El profesor de Wharton Peter Fader, habla sobre lo que significa para las empresas adoptar programas de fidelidad y cómo ese comportamiento específico de acumulación de puntos refleja un fenómeno que ocupa el centro de la psicología del consumidor.
Hoy el consumidor forma parte, con frecuencia, de una serie de “programas de fidelidad” de comercios minoristas. Él gana puntos canjeables siempre que compra. En muchos casos, no hay recompensa extra para quien acumula un saldo grande de puntos en la cuenta. ¿Por qué, entonces, mucha gente acumula puntos?
Ese es el tema de estudio de Valeria Stourm, estudiante del doctorado de Wharton y de los profesores Eric T. Bradlow y Peter S. Fader en su trabajo de investigación “Almacenamiento de puntos en los programas lineales de fidelidad” (Stockpiling Points in Linear Loyalty Programs), publicado de forma reciente en el Journal of Marketing Research. En la entrevista concedida a Knowledge@Wharton, Fader habla sobre lo que el trío aprendió, lo que significa para las empresas que adoptan programas de fidelidad y cómo ese comportamiento específico de acumulación de puntos refleja un fenómeno que ocupa el centro de la psicología del consumidor.
A continuación, la versión editada de la entrevista.
Más puntos, el mismo estatus
Hoy en día, todo el mundo habla de los programas de fidelidad. No importa si usted es un consumidor que esté acumulando puntos para usarlos después a la hora de comprar alguna cosa, o una empresa que esté ofreciendo diferentes tipos de programas, nuestro objetivo es entender el máximo posible cómo funcionan los diferentes tipos de programas. Por ejemplo, en muchos de ellos —como los usados por las compañías aéreas y otras diferentes empresas— cuando la persona acumula un cierto número de puntos, su estatus cambia o el valor de sus puntos es mayor de lo que era anteriormente. Pero, en muchos de ellos, nada de eso sucede. Son programas simplemente “lineales”: el individuo recibe un cierto número de puntos cada vez que gasta un dólar y puede transformarlos nuevamente en dólares cuando compra cosas.
Sin embargo, nada cambia de verdad. La persona puede acumular puntos, pero las tarifas no cambian, su estatus continúa siendo el mismo. Por lo tanto, los programas lineales no tienen mucho atractivo, aunque sean muy comunes. Además de eso, ocurren fenómenos interesantes con ellos.
Hace algunos años, por ejemplo, uno de mis alumnos de MBA me llamó: su familia tenía una cadena de tiendas de comercio minorista en América Central y un programa de fidelidad lineal muy tradicional. Él observó una cosa muy curiosa: en los programas lineales, el cliente debería gastar esos puntos de forma inmediata. No hay beneficio alguno en acumularlos. No se gana nada acumulándolos. La única cosa cierta es que él va a perderlos, y eso si la empresa no cierra sus actividades.
Y aún así, las personas acumulan puntos en los programas lineales. Es curioso. No es que ellas jamás vayan a usar los puntos. De cuando en cuando, ellas los usan, pero después acumulan más y más y los usan muy poco para después continuar acumulándolos. Por lo tanto, ¿por qué las personas acumulan puntos en los programas lineales? El estudiante que mencioné me planteó esto como un enigma que luego acabó convirtiéndose en un programa de investigación muy interesante. Me sentí muy feliz de trabajar con una de mis alumnas del doctorado, Valeria Stourm, y uno de mis compañeros profesores, Eric Bradlow, para crear un modelo estadístico que nos proporcionará varias explicaciones diferentes.
¿Por qué las personas acumulan puntos en los programas lineales? Analizamos diversos factores distintos, algunos de ellos psicológicos, otros económicos, e intentamos organizarlos para comprender cuáles serían las explicaciones más plausibles. De eso trata el estudio.
Por qué las personas no gastan sus puntos
Analizamos las diferentes explicaciones. Tal vez el consumidor encuentre incómodo comprobar sus puntos y sólo lo haga de cuando en cuando. Tal vez él tema usar todos los puntos porque entonces no obtiene punto alguno en la transacción que esté realizando. Pero la explicación principal que surgió fue del tipo que, sinceramente, ni siquiera habíamos pensado antes, aunque no haya una teoría psicológica muy fuerte detrás de ella. Se trata de la idea de que, en la mente de las personas, hay dos cuentas separadas. Una es la cuenta corriente: ¿cuánto dinero tengo y cuánto estaría perdiendo si comprara ese producto? Pero las personas tienen también una cuenta de puntos: ¿cuántos puntos tengo y cuántos puntos ganaría o perdería si comprara ese producto, si usara los puntos o si no usara los puntos? Por lo tanto, las personas tienen esas “cuentas mentales”. Se trata de cuentas diferentes.
No es que los puntos y los dólares sean igualmente intercambiables. Algunas teorías nos dicen que las personas serían más sensibles a la pérdida de dinero que a la pérdida de puntos, es decir, cuando deciden canjearlos.
Hay dos cuentas diferentes y diferentes sensibilidades en relación al modo de intercambio entre las dos cuentas. La idea básica es la siguiente: la persona está pensando en hacer una compra, entonces ella piensa en cuántos puntos tiene, cuánto dinero tiene, en cuántos puntos o dinero perdería dependiendo de cómo se realice la compra […] por eso escoge la cuenta que la hará más feliz.
Es la idea de la contabilidad mental que explica por qué las personas acumulan puntos con frecuencia y no los utilizan, aunque desde el punto de vista económico ellas debieran usarlos todo el tiempo.
Principales lecciones
Ahora que sabemos que las personas hacen esas cuentas mentales, constatamos que hay todo tipo de implicaciones importantes ahí. En primer lugar, es interesante saber cómo las personas actúan y conseguir predecir quién deberá rescatar con más frecuencia los puntos acumulados y cuando lo hará. Es muy importante para los minoristas tener alguna idea sobre la forma de esos reembolsos. A fin de cuentas, como las personas están acumulando puntos, ellas están construyendo ese pasivo en el balance patrimonial de la empresa. La empresa va a querer saber en qué momento van a ocurrir esos reembolsos, para que pueda montar un programa que le permita tener el “número correcto” de reembolsos. No es interesante que todo el mundo recupere sus puntos todo el tiempo, para que no se cree una expectativa en ese sentido entre las personas. Sin embargo, no interesa tampoco a la empresa que las personas recuperen sus puntos con poca frecuencia, para que no tengan esos pasivos enormes de puntos en su balance.
Una de las principales lecciones del estudio es que la existencia de múltiples cuentas nos permiten ofrecer a los minoristas consejos específicos sobre diferentes parámetros de su programa de fidelidad: ¿cuántos puntos deben ser atribuidos a cada dólar gastado? ¿Cuántos dólares valen los puntos en el momento en que son recuperados? Podemos ayudar a la empresa a formular la combinación correcta para garantizar un número cómodo de personas reembolsando puntos, pero sin mucha frecuencia.
Factores psicológicos
Lo que hace este proyecto especial, en primer lugar, es el enfoque bastante preciso en los programas lineales de fidelidad. Ellos son muy comunes, por lo tanto es sorprendente que hayan sido objeto de tan poca investigación. Eso se debe, en parte, al hecho de que no son atractivos y tan espectaculares como los programas en que usted tiene que alcanzar determinados niveles. ¿Cuáles son los mecanismos psicológicos que llevan a las personas a alcanzar esos niveles? Los programas lineales son aburridos, pero son parte importante del negocio.
Queremos que las empresas comprendan mejor su funcionamiento, los mecanismos económicos asociados a ellas y los factores subyacentes que las impulsan psicológicamente, que muestran de qué manera las personas las usan, y cómo podrían responder de forma diferente si las empresas tuvieran que cambiar ciertos aspectos del programa.
Otro aspecto importante de la investigación es la idea de las dos cuentas mentales. Con frecuencia, cuando analizamos los programas de fidelidad, tendemos a pensar que las personas son muy racionales y que hacen cambios prácticos entre los puntos que tienen y el dinero que poseen, y que están siempre buscando la transacción ideal.
Bien, eso no es verdad. Buena parte de esa “contabilidad mental” a que estamos recurriendo se remonta a Daniel Kahneman y Amos Tversky, dos excelentes psicólogos respetados en todo el mundo. Daniel Kahneman ganó el Premio Nobel por parte de su trabajo. Esa contabilidad mental ocurre todo el tiempo, inclusive en situaciones en que tal vez no esperáramos que ocurriera, por eso es importante comprender que la manera en que las personas abordan algunas cosas que deberían ser económicas, con frecuencia son mucho más psicológicas. Por lo tanto, creo que la historia presentada por nosotros sobre esas dos cuentas diferentes y la manera por la cual ellas se diferencian una de la otra, y cómo ese raciocinio conduce a una solución bastante elegante para un enigma muy práctico del mundo real es, por sí misma, una contribución muy interesante.
Lo que vendrá a continuación
El autor principal de nuestro estudio es una de mis alumnas del doctorado, Valeria Stourm. Ella se sintió atraída por la idea de los programas de fidelidad, por los factores psicológicos que los impulsan y por las implicaciones económicas que suscitan. Este fue sólo un estudio que Valeria, Eric Bradlow y yo hicimos juntos. Valeria está trabajando ahora en su disertación, en un tipo diferente de programa de fidelidad de otra empresa en una parte diferente del mundo, en ese caso, ella está intentando comprender la naturaleza de un programa de fidelidad de coalición.
Con mucha frecuencia, en lugar de que una empresa sólo tenga su programa de fidelidad, hay un programa de fidelidad en el cual participan diversas empresas. Por ejemplo, American Express anunció recientemente un programa llamado Plenty, que es un programa de fidelidad de coalición, ya que es posible acumular puntos de varias empresas diferentes, como AT&T, por ejemplo, además de muchas otras, y usar esos puntos en empresas diversas, no necesariamente en las empresas donde los puntos fueron obtenidos.
El programa de fidelidad de coalición es otra idea de programa de fidelidad emergente, no tan común, por lo menos en EEUU, como el programa de fidelidad tradicional de las compañías aéreas, sin embargo muy difundido en todo el mundo. Es importante comprender cómo desarrollar un programa de esos, saber de qué modo se fijan los parámetros. ¿Cuáles son las tasas de cambio? ¿Estas deben variar? ¿En qué circunstancias una empresa desearía ser parte del programa de fidelidad de coalición? Estamos sólo arañando la superficie del asunto en un intento de comprender los programas de fidelidad por dentro y por fuera. A medida que nuestra investigación sobre el asunto se amplía, el número y la variedad de los programas de fidelidad se amplía más aún. Eso significa que no será fácil estar al día con la industria de los programas de fidelidad, pero estamos divirtiéndonos mucho en ese proceso de aprendizaje sobre esos programas.
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