"Hay que pensar en vender más", "hay que microsegmentar", "hay que buscar nuevos mercados". Estas son frases que los profesionales de marketing escuchamos a diario.
Para este artículo en concreto propongo una mirada hacia la religión como vieja-nueva variable en la microsegmentación. Es una variable vieja porque se contempla desde hace tiempo como parte del entorno cultural, especialmente cuando pensamos en qué es lo que le afecta al consumidor a la hora de tomar decisiones de compra. La religión también es una variable nueva ya que casi siempre la búsqueda de lo emocional determina lo que adquieren las personas.
¿Existe algo más emocional que la religión que profesamos? O, dicho de otra forma, ¿compramos como rezamos? Creo que sí. Obviamente todo dependerá del grado de implicación religiosa que tengamos. Si pensamos en las denominadas "religiones del libro", aquellas que siguen un libro como criterio de su demarcación religiosa -dícese católicos, judíos y musulmanes-, lo más probable es que nuestra creencia defina nuestra forma de consumir. Por ejemplo, la Biblia, la Torá y el Corán definen el qué, el cómo, el dónde y el cuándo debemos realizar las acciones en nuestra vida y, por ende, la forma en que debemos consumir.
En mi caso, ya desde hace unos años, he decidido trabajar con el cliente musulmán. El primer motivo es porque de las tres religiones es la más específica en cuanto al estilo de vida de sus seguidores. Todo buen musulmán debe cumplir con los llamados "cinco pilares": ha de hacer profesión de fe (Shahada), ha de realizar la oración (Salat), ha de donar la limosna preceptiva (Zaqat), ha de practicar el ayuno (Sawy) durante el mes del Ramadán, y ha de hacer la peregrinación (Havy) a los santos lugares de La Meca y Medina siempre que le sea posible.
El grado de seguimiento de estos pilares, por parte de los musulmanes, dependerá de cómo se interrelacionen los elementos que componen las diferentes sociedades donde se sigue dicha religión: países, idiomas, costumbres, expresiones artísticas y, por otro lado, de cómo se interpreten los textos que ellos creen.
El segundo motivo es porque últimamente las estrategias de marketing se definen bajo la definición de "glocalización" (pensamiento global con adaptación local). Por lo que hay que buscar clientes internacionalmente potenciales. En el mundo hay 1,600 millones de musulmanes, es decir, casi un 25 % del total de la población. Creo, sinceramente, que vale la pena plantearse que son un mercado muy interesante y potencial.
El tercer motivo es que el grado de tecnologización crece de forma imparable. Si nuestra empresa cuenta con una web ya se convierte automáticamente en un negocio import-export. El cliente, desde cualquiera de sus pantallas, puede comprar en el propio país o en cualquier parte del mundo. Por lo que nuestra visión comercial y de microsegmentación se debe extrapolar a conseguir ese clienteon global que convive con el off local.
Por último, si creemos en el one to one, no hay mejor forma de vender que ofreciendo algo global, accesible, diferente, emocional y respetuoso. ¿Por qué no considerar la alteridad como herramienta de marketing? ¿Por qué no pensar en el humanismo como herramienta de venta? ¿Por qué, si el cliente vive y actúa según sus vivencias, no contemplar que también compra como reza?
El mundo ha cambiado y el marketing debe cambiar con él. El buen marketero es aquel que se atreve a mirar lo que nadie ve y lo justifica empresarialmente. ¿Estamos preparados? Cambiemos la mirada.
Por Pilar Sánchez, profesora del Diploma Internacional Gestión Comercial y de la XXXII Semana Internacional de ESAN, para el Blog ConexiónESAN.
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