El crecimiento de la industria está determinado por el buen desempeño económico en la región y por la ampliación de los servicios ofrecidos por las agencias, los que están evolucionado desde la tradicional gestión de prensa hacia un manejo integral y estratégico de las comunicaciones corporativas.

Casi ignorando la aguda crisis que atraviesa el mundo desarrollado, las principales economías del subcontinente latinoamericano han hecho gala de un vigoroso dinamismo. En ese contexto, el consumo ha crecido y, por lo tanto, la actividad de las empresas también. En lo que podría ser definido como un círculo virtuoso, quienes proveen a esas compañías se benefician, igualmente, por una mayor demanda de sus productos. 

Uno de esos sectores es el de las comunicaciones estratégicas y relaciones públicas (RR.PP.), una industria que, de la mano de la profesionalización, oferta de prestaciones en aumento, el número y el tamaño de sus actores, ha ido avanzando hacia la madurez en toda la región.

En efecto, desde hace ya muchos años que las agencias del rubro han apostado por ir más allá del tradicional nexo con los medios de prensa. Tanto es así que hoy es frecuente una oferta con el siguiente cóctel: comunicaciones internas, organización de eventos, entrenamiento de voceros, apoyo en el posicionamiento de marca, dirección de crisis e incluso lobby. 

Lo descrito es sintomático de la buena salud de este mercado, lo que se confirma en los resultados y conclusiones de una encuesta realizada por Ipsos Apoyo para la Universidad de San Martín de Porres (USMP), en Perú. De acuerdo al sondeo, aplicado en 2012 a 65 agencias de América Latina, el 26% indica que el desarrollo de este mercado “crecerá mucho” en los próximos años, el 38% estima que “crecerá algo”, un 25% cree que “no crecerá ni decrecerá” y el 11% restante dio otras respuestas. 

Con todo, Luis Alfonso Morey, asesor del programa de especialización gerencial EPU de la Universidad de San Martín de Porres, describe el mercado peruano: “en los últimos años, y de forma acelerada, el manejo de la comunicación corporativa y de las RR.PP. se ha profesionalizado y, por lo menos en Lima, la participación de consultoras globales es cada vez mayor”, señala. 

El escenario se replica en otros países del subcontinente. Aquellas agencias con presencia global o regional, como Burson-Marsteller, Hill+Knowlton, Edelman, Newlink Group o Porter Novelli, han abierto oficinas en diversas ciudades. Eso sí, esto no siempre supone restar protagonismo a las de carácter local, pues las multinacionales del sector suelen arribar con una cartera ya definida debido a que, muchas veces, en los contratos los clientes les dan una representación regional. 

“Algunas (de las agencias multinacionales) se asocian con las locales. Otras empiezan desde cero, aunque con una cartera internacional”, declara Morey. Coincide Patricio Dussaillant, académico de la Pontificia Universidad Católica de Chile (PUC): “en algún momento tuvieron un ingreso importante, pero después han mantenido las cuentas internacionales con las que llegaron. Veo que los clientes chilenos, en general, se han quedado con actores locales”.

Roberto García, coordinador del diplomado en relaciones públicas y comunicación social del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), tiene el mismo diagnóstico. “El mercado está muy consolidado. En México están las seis o siete consultoras más importantes del mundo y, es normal que ocurra, varias tienen la representación regional de ciertas cuentas”, detalla.

¿Espacio para emprender?

En este escenario, parece haber espacio para el emprendimiento en el área. Esto está dado por el favorable panorama económico en la zona y porque, en el camino a la madurez, aún falta terminar de apuntalar factores como la profesionalización y la especialización. 

Acerca de lo último, es frecuente ver que una misma agencia atiende a entidades de los sectores salud y retail, por dar un ejemplo, a diferencia de lo que sucede en países más desarrollados en los que suelen enfocarse en un solo rubro. “Se han ido especializando, aunque todavía no como en Estados Unidos. En Perú hay consultoras que tienen clientes de las telecomunicaciones y de la minería simultáneamente”, plantea Morey.

Otro aspecto que permite hablar de espacio para emprender tiene que ver con la ampliación de la oferta. Y esto se relaciona estrechamente con un elemento de la cultura empresarial, ya que muchos ejecutivos y directivos aún tienen la idea de que el contratar una asesoría comunicacional pasa necesaria y exclusivamente por la gestión de prensa. Es decir, con lograr que aquello que hace su compañía, o las opiniones del vocero de la misma, tengan impacto en periódicos, radios, portales o canales de televisión. De hecho, la referida encuesta de Ipsos Apoyo y la USMP arrojó que, por lejos, la relación con los medios es lo más demandado. 

Pero lo cierto es que estas agencias pueden dar un manejo integral y estratégico de las comunicaciones que va más allá de figurar en los titulares. Explica Dussaillant: “El mercado chileno está en crecimiento, aparecen consultoras todos los días. No obstante, esa expansión se da mucho en gestión de prensa, no así en gestión de la comunicación en un nivel más estratégico. Esto se da, en mi opinión, porque algunos gerentes generales aún tienen la visión de 'comunicación = gestión de prensa'. Sin embargo, creo que lentamente vamos a ir evolucionando”.

De todos modos, a los tradicionales servicios de prensa, vínculos con stakeholders y de conducción de las comunicaciones en situaciones de crisis, se han sumado otros que amplían el espectro para generar empresa y empleos en el rubro. A saber: administración de los contenidos en redes sociales, entrenamiento de voceros, organización y realización de eventos internos y externos y, por supuesto, el lobby.

“Hay una oferta de relacionamiento con las autoridades, el trabajo de lobby. Hoy las consultoras están en estas asesorías para las relaciones positivas con líderes de opinión, medios de comunicación y las autoridades del poder ejecutivo, legislativo o de los gobiernos locales”, destaca Morey. 

Concuerda García, quien sostiene que la alternancia política existente hoy en México ha abierto un campo de desarrollo. “Llegaron nuevos jugadores locales que normalmente son abogados o expolíticos que han puesto su despacho de cabildeo. También es una práctica que se ha expandido en las agencias de mayor tamaño”, formula.

Con todo, y acerca de si hay posibilidades para el emprendimiento en este plano, el experto azteca advierte: “Hay que responder con cuidado. ¿Hay oportunidades (en México) para crecer en el área de las comunicaciones? Creo que sí, porque los equipos internos que ven las comunicaciones en las empresas no se han consolidado al 100%. Me parece que ahí hay mucho que hacer, sobre todo en las compañías medianas y pequeñas, también en las familiares. ¿Hay espacio para más consultoras? Pienso que no y que, más bien, el camino es profesionalizar las que hay”.

El tamaño no importa

Por asuntos que tienen que ver con la visión empresarial y con las espaldas financieras, las organizaciones que más contratan asesorías comunicacionales son las medianas y las grandes, pese a que estas prestaciones puedan ser necesarias y consideradas como una inversión sin importar el tamaño de la firma solicitante. 

“Normalmente, las Pymes estiman que este tipo de servicios les quedan grandes. De hecho, un estudio sobre cómo se racionalizan las crisis consigna que las empresas de menor tamaño creen que contratar asesorías en situaciones de crisis, es un lujo que no se pueden dar”, expone Dussaillant, por lo que muchas optan por administrarlas internamente. El académico agrega que “esto va camino a una profesionalización tal que no se trata de algo que cualquiera lo pueda manejar”.

En el caso mexicano, García detalla que la penetración de las asesoras comunicacionales en las firmas de menor escala es “muy baja”. Añade que para profundizar el mercado hacia ese segmento se requiere avanzar en los conceptos, en el sentido de que el pequeño empresario se sienta, efectivamente, un empresario. De no madurar ese factor, dice que difícilmente se invertirá en “servicios que profesionalicen el emprendimiento”.

Complementa: “Al preguntarnos si hay un mercado de Pymes para las agencias, la respuesta es sí. En cambio, si el cuestionamiento tiene que ver con que si las Pymes están preparadas para recibir estos ofrecimientos, las respuesta es no. Hay universidades que están realizando un trabajo fenomenal con el Gobierno al crear incubadoras de negocios; entonces, cada vez vamos a tener más compañías pequeñas y medianas mejor estructuradas”.

A juicio de Morey, hasta ahora los emprendimientos pequeños y medianos se han desenvuelto en el área comunicacional de una manera “más bien artesanal o poco sofisticada”. Sin embargo, plantea, el desafío está en comprender que en la actualidad la competencia es implacable y que, asimismo, hay que entender que hoy no sólo se debe proveer a los consumidores de productos o servicios de calidad y a buen precio, sino que “además estén diferenciados a través de una comunicación bien manejada, estudiando a las audiencias. Aquí es donde las consultoras pueden hacer un aporte inmenso y ayudarlas a mejorar sus ventas, a posicionar sus marcas”.

Estados Unidos

La profundización de industria y del conocimiento que involucra es vista como necesaria no sólo en América Latina. También en naciones desarrolladas como Estados Unidos. Muestra de ello es que en 2012 la Sociedad de Relaciones Públicas de ese país (PRSA, por su sigla en inglés) seleccionó cinco escuelas de negocios para implementar un programa piloto destinado a mejorar las comunicaciones estratégicas y la enseñanza de la gestión de la reputación a sus estudiantes de MBA.

En una de las escuelas escogidas, Tuck School of Business, explicaron que la iniciativa surgió luego de conocer los resultados de un estudio de PRSA que analizó la opinión de 204 líderes de negocios estadounidenses, el cual reveló que esos directivos percibían a los recién graduados de MBA como mal preparados en los dominios de la comunicación estratégica y de la gestión de la reputación. 

“A fin de cuentas, el programa ha sido concebido para dar a los candidatos de MBA una mejor apreciación de las estrategias de relaciones públicas y ayudarles a entender las metodologías de comunicación demandadas para el éxito en el futuro”, dijeron en Tuck.

Las otras escuelas seleccionadas fueron la Robert H. Smith School of Business; Kellogg School of Management; Quinnipiac University School of Business, y el College of Business Administration de la University of Texas at El Paso.