Las compañías de medios con fines de lucro pueden aprender de ellas, si están dispuestas a colaborar de manera no convencional.
La industria de medios tradicionales que busca sobrevivir en el mundo digital puede mirar al mundo sin fines de lucro para encontrar nuevas soluciones, según Sam Ford y Jeff Pundyk, autores de este artículo de opinión. Las compañías de medios con fines de lucro pueden aprender de ellas, si están dispuestas a colaborar de manera no convencional.
Sam Ford (@Sam_Ford) presta consultoría a líderes de organizaciones de la industria del entretenimiento, las noticias, el compromiso cívico y el márketing para entender la cultura y experimentar con estrategias que recurren a la narración de historias, la movilización y la participación del público. Durante su carrera ha reflexionado sobre los modelos de negocio de medios sostenibles. Jeff Pundyk (@jpundyk) es miembro del consejo asesor en The Conference Board. Fue vicepresidente senior de soluciones globales de contenido integrado en The Economist y, antes de eso, fue editor de The McKinsey Quarterly.
El alcance de The Christian Science Monitor es relativamente pequeño entre las organizaciones dedicadas a las noticias. Pero el lugar que CSM ocupa en la vida de su audiencia es la envidia de medios mucho más grandes. “Tenemos una base muy sólida y leal de lectores que nos seguirán contra viento y marea”, señala el editor asociado de CSM, David Grant. Él enfatiza que los lectores de CSM incluyen tanto a miembros de la iglesia como un amplio público lector más allá de ella. “Ellos entienden lo que estamos tratando de hacer. Han estado con nosotros durante mucho tiempo. Es gente que se preocupa”.
La circulación semanal de la revista impresa era de 40.000 a finales de 2016 y, según Quantcast, los visitantes únicos mensuales de CSMonitor.com han oscilado entre 3,3 millones y 1,5 millones hasta este momento en el año 2017. Este tipo de cifras no suelen llamar la atención de la industria editorial. Sin embargo, las redacciones de grandes empresas y pequeñas empresas deberían prestar mucha atención a esta organización noticiosa de 109 años de antigüedad, ya que CSM se aleja de la publicidad programática y de contenido patrocinado para centrarse totalmente en la relación entre la empresa y su audiencia.
Esta ruptura con lo convencional indica una nueva realidad para los medios de comunicación —y, de hecho, para las empresas en general. La innovación está siendo liderada por organizaciones no tradicionales. Este es el caso de los medios de comunicación, que son cada vez más organizaciones sin fines de lucro, en lugar de marcas de medios con fines de lucro. Es una tendencia de la que pueden aprender las empresas de medios, si están dispuestos a colaborar con las organizaciones sin fines de lucro de formas no convencionales.
En el fondo, los experimentos de CSM tratan de responder al planteamiento: “Si CSM se desvaneciera, ¿qué perdería el mundo en realidad?” O, preguntado de otra manera, “¿qué papel juega la marca en la vida de sus clientes?” En el mundo de hoy en día, orientado al cliente, esto debe ser una pregunta que sirva de guía para todas las empresas, una lente sobre cómo crear valor distintivo para los clientes y cómo construir modelos de negocio que hacen que se cumpla ese valor.
Para el CSM sin fines de lucro, el riesgo de la innovación está compensado por un patrocinador, la iglesia de la Ciencia Cristiana. Para las empresas de medios tradicionales, la contrapartida no es tan fácil, ya que las compañías de medios se aferran a ingresos significativos, pero en declive, mientras tratan de desarrollar nuevos negocios que permitan el crecimiento de la empresa. Esos flujos de ingresos en declive todavía pueden ser esenciales para cumplir las metas trimestrales, pero pueden llevar a falsas salidas para el crecimiento a largo plazo. Por lo tanto, las compañías de medios con fines de lucro estarían bien servidas si prestasen atención a lo que las organizaciones de medios sin fines de lucro como CSM están haciendo. Deberían considerar a los editores sin fines de lucro como laboratorios de innovación que ellos no pueden mantener internamente, y deberían encontrar formas de asociarse con ellos y aprender de lo que están haciendo.
Como ejemplo de esto, vamos a analizar cuáles serían las asociaciones recientes más visibles, sin ánimo de lucro y no lucrativas, de ProPublica, que han realizado colaboraciones de alto perfil con empresas tradicionales importantes. De forma más reciente, se han ampliado las colaboraciones más profundas, como la contratación de Pam Colloff para un puesto de redactora adjunta en ProPublica y The New York Times Magazine y la contratación de un investigador de video por parte de Vox/ProPublica que trabajará en la redacción de Vox, pero será financiado por ProPublica. Según Benjamin Mullin de Poynter, las pequeñas donaciones a ProPublica aumentaron de US$ 450.000, en 2015, a US$ 2,9 millones, en 2016, hasta US$ 600.000 en apenas los primeros meses de 2017. Este dinero está financiando los planes de este año para ampliar el personal de noticias de 45 a entre 60 y 70 periodistas, con el punto de mira puesto en una mayor expansión después de eso. ¿Qué más se puede pedir en cuanto a “desarrollo de la audiencia”?
En el mundo actual de la disminución de la confianza en el periodismo tradicional, las organizaciones de medios con fines lucrativos deben estar impulsadas por misiones y, al hacerlo, deben poner a sus audiencias en primer lugar. Para ello, las redacciones con fines de lucro deben explorar los modelos impulsados por la audiencia que provienen de los medios de comunicación públicos y del mundo académico.
Reconstruir la confianza
Deberían vigilar de cerca los proyectos financiados por Democracy Fund, MacArthur, Knight, Adessium y otros. (Un buen punto para empezar es el reciente informe de Ellen Hume y Susan Abbott sobre el futuro del periodismo de investigación, titulado The Future of Investigative Journalism). Las empresas interesadas deben hacer un seguimiento de las experiencias de los miembros de organizaciones como el Institute for Nonprofit News. (Ver su Engagement Case Studies [Estudios de Caso de participación] de abril de 2017). Deben aprender también de Voice of San Diego, que desarrolló un sistema para dirigir, convertir y mantener a los miembros que pagan, y ahora ha generado un producto secundario, el News Revenue Hub, para ayudar a las organizaciones de noticias para nichos específicos a construir sus propios programas de afiliación.
También pueden aprender de WyoFile, una plataforma digital de 10 años de antigüedad que proporciona cobertura local en profundidad de Wyoming, que cambió su estatus al sector sin fines lucrativos en 2009. Si bien está financiada a través de una combinación de subvenciones, donantes apoyo y afiliaciones, la profunda comprensión de WyoFile de las comunidades locales es su mayor activo, y su estrategia de distribución puede ser instructiva. El pequeño equipo editorial trabaja de buen grado en colaboración con las editoriales nacionales y abre así la posibilidad de una distribución más amplia.
Los editores también deberían tomar en cuenta las iniciativas que se observan en los nuevos tipos de organizaciones de noticias con fines de lucro. Tal vez podrían consultar el trabajo de Discourse Media en Canada, que trata de “buscar lagunas dejadas por los reportajes” de puntos de venta centrados en “ciclos de noticias diarias dirigidas por conflictos” y enfocar la energía en historias “que tienen potencial de impacto”.
Su objetivo es monitorizar de cerca el Membership Puzzle Project, un proyecto entre la Universidad de Nueva York en asociación con la agencia de noticias con fines de lucro De Correspondent, que se centra en la cuestión: “¿Cómo construimos una organización de noticias sostenible que restaure la confianza en el periodismo y mueva a los lectores a convertirse en miembros pagadores de una comunidad en línea? “O NewsDeeply, que reúne a las comunidades de expertos para que profundicen en cuestiones que sólo se cubren a nivel superficial en otros lugares. Y tal vez quieran mirar hacia el creciente número de publicaciones locales que están experimentando con nuevos modelos de negocio construidos alrededor de la afiliación de interesados.
Imaginar que las salas de redacción sin fines de lucro sean líderes en innovación puede ir en contra de la sabiduría convencional, pero en la cuestión de encontrar nuevos y sostenibles modelos de negocio, hemos tenido un par de décadas para confirmar que las editoriales con fines de lucro tienen más dificultades en seguir adelante en gran medida porque se sienten más en deuda con modelos empresariales que pueden fracasar que con sus lectores. Han dejado de hacer esa pregunta clave que CSM puso en el centro de su estrategia. Lo que el mundo perdería puede ser menos importante para algunos editores tradicionales que lo que los accionistas pierden.
CSM se alejó de la publicidad después de mucha introspección: “Estás corriendo, corriendo, corriendo, pisando el acelerador cada vez más fuerte, para obtener más páginas vistas, para escribir más rápido, para producir más”, subraya Grant. “Y el horizonte sigue alejándose de ti, y la CPM (costo por mil impresiones [número de veces que se muestra un anuncio]) sigue bajando, y el mundo se vuelve cada vez más complejo. No es sostenible, o será sostenible sólo si disminuyes aún más tu costo de contenido”. En cambio, en el centro del nuevo enfoque de CSM se encuentra un producto de noticias diarias, compuesto por un editorial, un artículo religioso y cinco noticias. El objetivo de CSM es tener 10.000 abonados para ese producto a finales de 2017.
Y con ese enfoque en el cliente viene la necesidad de nuevas habilidades en que cada publicación debería estar pensando, incluyendo la velocidad y la profundidad de la respuesta cuando los suscriptores llegan a la publicación con una consulta o un problema. “Somos una organización dirigida por misiones; necesitamos ser una máquina muy eficiente para conocer a las personas, aprender lo que les gusta y no les gusta, y servírselo a ellos, cumpliendo con nuestra misión”, dice Grant.
Con pocas excepciones, las editoriales tradicionales con fines de lucro no están bien posicionadas para tomar la delantera en la innovación mientras están bajo intensa presión a corto plazo. Pero pueden ser aprendices rápidos y pueden apoyar la innovación que está sucediendo a su alrededor a través de alianzas estratégicas, recursos compartidos, contribuciones financieras y otras relaciones creativas con organizaciones sin fines de lucro y startups. Para lograrlo, los editores con fines de lucro necesitan aprender cómo asociarse de forma eficaz, reconociendo que sus homólogos más pequeños pueden aportar un gran valor a la relación.
Para CSM, Grant cree que la mayor ventaja es un sentido de propósito unificado: “¿A quién representas, de verdad? Puedo mirar a cualquier lector a los ojos y decir: “Me levanto todos los días pensando en ti y en cómo mejorar tu vida”. Esa es una pregunta que cada gerente de producto de cada industria debe estar preguntándose y respondiendo.
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