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Didi Food, el actor chino que reacomoda el tablero del delivery en Latinoamérica
Jueves, Junio 30, 2022 - 11:36

Nacido al alero de la compañía de movilidad Didi, este nuevo servicio para repartir comida a domicilios se está expandiendo paulatinamente en ciudades escogidas de la región americana, usando la conocida estrategia de enganche con precios baratos y promociones para los usuarios. Su meta es ser líder en su segmento, pero ¿puede nuestro continente sustentar a tantos jugadores?

Esta semana, las ciudades de Barranquilla y Soledad, en Colombia, despertaron con cientos de restaurantes y repartidores inscritos para empezar a hacer negocios de delivery con Didi Food.

Se trata de la más reciente incursión de la plataforma de origen chino en América Latina, que se inició realmente hace meses, acercándose a restaurantes y conductores de ambas urbes para inscribirlos como clientes y asociados, respectivamente, hasta tener una masa crítica que le permitiera dar el salto y anunciar por los medios su llegada.

La app ya está presente en ciudades de México, Brasil, Costa Rica, Colombia, Chile y República Dominicana, y aspira a tener una porción del mercado de la comida a domicilio cada vez más grande.

“Creemos que hay una oportunidad de negocio increíble, sobre todo para un segmento del mercado que está ávido de tener nuevas oportunidades y opciones en plataformas. Vemos una oportunidad […] en Barranquilla y Soledad grandísima, no solamente a nivel de los usuarios sino también a nivel de los restaurantes, de los socios repartidores para tener una nueva opción de ampliar sus negocios, de generar mejores ingresos y de tener más oportunidades en el mercado barranquillero”, dijo a los medios locales Catalina Arteaga, directora regional de Desarrollo de Negocios de Didi Food el día 28 de junio, cuando empezó a operar formalmente en esas dos locaciones.

La firma también llegó en mayo a Cartagena, Cúcuta y Bucaramanga, ciudades clave para su expansión colombiana.

Pero fue México, en 2019, el primer país en Latinoamérica en el que incursionó Didi Food como plataforma de delivery de comida fuera de China, debido a su gran importancia geográfica a nivel de operaciones, explica la compañía a AméricaEconomía.

“En más de dos años presentes en ese país, Didi Food es la plataforma con más opciones, cuenta con más de 50.000 restaurantes registrados, más de 80.000 socios repartidores [que] usan la app para recibir órdenes y es la aplicación más descargada del momento en IOS y Android en la categoría de alimentos y bebidas”, describe María Pía Lindley, directora general de Didi Food para México, Colombia, Centroamérica y El Caribe.

Lindley usa el caso de su aterrizaje en Costa Rica para ejemplificar cómo van ganado mercado en cada país donde se hacen presentes: desde que lanzaron la aplicación en agosto de 2021, en tan solo los primeros tres meses esta creció abarcando las cuatro provincias del Gran Área Metropolitana.

“Además, como dato relevante de impacto en el país y a su recuperación económica durante la pandemia: un 77% de los restaurantes registrados en la aplicación son pequeñas y medianas empresas y a la fecha un 46% de las órdenes entregadas provienen de restaurantes pymes. Adicionalmente, hemos contribuido con la digitalización de muchos restaurantes, ya que en Costa Rica el 56% de los restaurantes dentro de la app no estaban conectados a plataformas de delivery antes de que nos lanzáramos en el mercado”, detalla la ejecutiva.

LO QUE ENSEÑA LA CALLE

La diferencia de Didi Food con otras aplicaciones nacidas para conectar solícitos restaurantes con hambrientos clientes es que primero se asientan con el servicio de movilidad, lo que les permite entender la lógica de funcionamiento de cada mercado local.

Esta táctica los sitúa más cerca de su competidor de origen estadounidense, Uber Eats, nacido de la pionera plataforma de movilidad compartida Uber.

En marzo de 2019, por ejemplo, Didi habilitó el acceso a su app en Colombia con la categoría de movilidad compartida para intermediar solicitudes entre los denominados socios conductores y usuarios. “Luego de dos años, y gracias a la gran acogida por parte de la comunidad, en agosto de 2021 Didi anunció la disponibilidad de una nueva categoría de negocio en el país con Didi Food”, comenta María Pía Lindley.

La misma estrategia que realizaron al llegar a Chile con Didi Ride, en 2019, cuando optaron por la ciudad puerto de Valparaíso y sus alrededores como su lugar de aterrizaje, intentando además sacar partido de la oferta gastronómica y turística.

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“Queríamos dar una señal fuerte de que nuestro foco es servir a todo Chile y no solo a la capital Santiago. En segundo lugar, queríamos comenzar a aprender del mercado chileno y probar nuestra oferta de movilidad en una zona como el Gran Valparaíso, ya que, por la diversidad de población, representa una buena muestra del resto del país. A raíz de esta decisión pudimos adquirir rápidamente una mirada regional sobre las necesidades y mejoras que necesitaban los habitantes de la zona, lo que luego pudimos implementar durante nuestra expansión a lo largo de todo el territorio nacional”, indica Daniel Serra, director de Nuevos Mercados para Didi Food.

La experiencia de movilidad fue positiva y eso permitió que 3 años más tarde Didi Food hiciera un suave aterrizaje en la capital chilena, en abril de este año.

De acuerdo con María Pía Lindley, lograr la densidad adecuada es primordial para que la experiencia de todas las partes involucradas- usuarios, socios repartidores y restaurantes- sea la óptima en cada nueva locación.

“Siempre que ingresamos a un nuevo mercado trabajamos con la meta clara de sumar suficientes restaurantes y socios repartidores que puedan brindar la experiencia de clase mundial que ya brinda Didi Food en países como México, Brasil, Costa Rica, Colombia y recientemente República Dominicana y Chile”, enumera Lindley, agregando que así su firma “da una opción más a los usuarios y al sector gastronómico para potenciar la economía global”.

Otro atractivo de Didi Food, según la propia compañía, es no cobrar tarifa de servicio a los usuarios y aplicar una tarifa de costo de envío por debajo del promedio de la categoría.

De paso, la compañía asegura ser un aliado de conductores, a quienes entregan una serie de accesos para atender sus consultas y ayudarlos a optimizar sus horas de conexión a la plataforma.

“Se ha convertido en una nueva alternativa para las personas que buscan generar ganancias como socios repartidores en un marco de libertad y flexibilidad, conectándose a través de la tecnología”, destaca María Pía.

DE ASIA A LATINOAMÉRICA

Didi movilidad, o Didi Chuxing nació en febrero de 2015 de la fusión de Didi Dache, respaldada por Tencent Holdings y Kuaidi Dache, del grupo Alibaba, una de las empresas de comercio electrónico más grandes del mundo.

Para mayo de ese año ya estaba en 360 ciudades chinas, realizando más de un millón de viajes diarios.

En abril de 2017 se anunció que Didi lanzaría un servicio piloto de entrega a domicilio de alimentos en China, con el nombre de Didi Food.

Pero, aunque el origen del servicio de delivery es asiático, no ha tenido un buen desempeño en su continente de origen.

Es el caso de Japón, donde debió cerrar en abril de 2022, a dos años de haber llegado a ese mercado.

Y es que en los países del Asia Pacífico existen otros actores más relevantes para el mercado, como la india Zomato, la alemana FoodPanda, Shopee Food de la firma singapurense SEA; Deliveroo, Lineman, GoJek o Grab, con los cuales sería más difícil competir, consideran en la agencia singapurense de análisis, Momentum Works, ya que el mercado, aunque siguió creciendo en 2021, lo hizo a un ritmo más lento que en 2020.

El tropiezo vivido en Japón se suma al que la compañía vivió globalmente, cuando tuvo una fallida oferta pública de acciones (IPO) en la bolsa de Nueva York y el gobierno chino aplicó una serie de sanciones, lo que terminó en su delisting.

Y en su local China, el protagonismo en delivery de comidas se lo llevan dos actores: Meituan, con el 67;3% y Ele.me, de Alibaba, con 26,9% del mercado. Otros actores ocupan solo 5,8% de las preferencias.

Así que expandirse a otras regiones, como Latinoamérica, es una movida que tiene sentido.

“Didi es un jugador inmenso que, si bien lleva menos tiempo que otros en el espacio del delivery de comida en Chile, creemos que tiene un gran potencial”, comenta a AméricaEconomía Salvador Barros, cofundador de Kipp, una plataforma chilena que ayuda pymes y empresas que estén sumergidas en el delivery o e-commerce.

Barros cree que la compañía, que ha levantado más de US$ 22.000 millones globalmente y que tiene un volumen de operaciones que le permite escalar sus pedidos en forma eficiente, solo necesita tiempo hasta que tome una posición más competitiva y se equipare a Uber Eats en nuestro continente.

“Hay distintos factores que ayudan al delivery en Latinoamérica”, dice a AméricaEconomía Rocío Franco, analista de Euromonitor International.

“Es la región con el ticket promedio de comida más bajo, después de Asia Pacifico, que es un mercado gigante y super maduro en cuanto a delivery y su precio sigue siendo barato, comparado con otros mercados”, agrega el experto en logística.


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HAGAN SUS APUESTAS

Ya en 2020, al iniciar la pandemia, la firma de análisis de mercado Euromonitor detectaba en un reporte para todo el continente un futuro esplendoroso para las plataformas de distribución de comida preparada en naciones latinoamericanas, la segunda región de más rápido crecimiento para el delivery, después de Asia Pacífico, con países como México, Brasil, Chile, Perú, Argentina y Colombia como los más atractivos, aunque en distintas etapas de maduración.

Un reciente reporte la de compañía, emanado en mayo de este año, da cuenta de ingresos globales en Latinoamérica por US$ 16.257 millones en 2021, con un crecimiento del 12,8% con respecto a 2020, en el segmento de home delivery, con Argentina, Brasil y Chile como los países con mayor crecimiento de un año al otro, aunque no da un desglose por actores.

“La expansión de Didi Food por Latinoamérica va a pasos acelerados. Esto tiene mucho sentido si entendemos el servicio de delivery de comidas como una vertical más dentro de su plataforma”, complementa Barros.

El tema es ir ganando la fidelidad de los usuarios, algo que suele ser difícil en este tipo de servicios.

Por ejemplo, desde su llegada a Barranquilla y Soledad y durante los días siguientes a su lanzamiento, los usuarios de Didi Food, podrán ahorrar hasta 50% en restaurantes locales y 30% en restaurantes de cadena. Una promoción que será asumida en su totalidad por la firma china.

“En Didi Food los usuarios encontrarán una tarifa de entrega competitiva y, además, la oportunidad de aprovechar promociones especiales periódicamente con lo que aspiramos a convertirnos en la opción más accesible para ordenar delivery todos los días. Confiamos en la propuesta diferenciadora que ofrecemos a nuestros usuarios con nuestra plataforma tecnológica para darles el mejor valor por su dinero”, recalca Serra.

A pesar de las promociones, hoy en Latinoamérica ya llevan años la colombiana Rappi, la brasileña iFood, la alemana Delivery Hero, con sus dos marcas, Glovo y PedidosYa, y la estadounidense Uber Eats. Y todas funcionan bajo la misma premisa de dar atractivos descuentos a los clientes que están iniciándose con sus apps.

Entonces, ¿es un mercado ya saturado el del delivery en el continente, o hay espacio para más jugadores?

Los analistas consultados estiman que sí es posible crecer. De hecho, hasta se podría decir que falta penetración en nuestro continente para apps de ese tipo.

“Latinoamérica es especial en cuanto a región, porque a diferencia de otros mercados, acá muchos países son súper centralizados en las capitales, y normalmente las apps se enfocan en estas ciudades principales, pero aún hay ciudades pequeñas y medianas a las que se podría llegar”, afirma Rocío Franco.

“El delivery online de comida es un mercado inmenso, de unos US$ 343,8 mil millones a nivel global, y que experimenta un crecimiento anual superior a la media, que es de 8,38% anual proyectado, por lo que el análisis correcto debiera ser ‘¿cómo entrar en forma competitiva?’”, agrega Barros.

De todos modos, por tratarse de un mercado con barreras de entrada menos significativas, es muy probable que algunos de los jugadores menos eficientes y que entraron en etapas anteriores deban salir y solo puedan mantenerse quienes sean capaces de escalar en forma eficiente sus operaciones.

“Para el caso de Didi, esta puede representar una vertical a través de la cual optimizar el tránsito en su plataforma o los tiempos muertos de sus choferes, haciéndolo aún más competitivo que otros jugadores que busquen basar su crecimiento únicamente en el despacho de alimentos”, teoriza Barros.

Otro factor a su favor es que la pandemia dejó como herencia el trabajar desde la casa o, al menos, con más flexibilidad.

“Mi percepción es que mucha gente en Latinoamérica se ha devuelvo a sus ciudades natales y eso genera obviamente una nueva audiencia a la que hay que llegar, que ya se acostumbró al delivery”, agrega Franco. A eso hay que adicionar el alto desempleo, que termina produciendo bastante mano de obra para hacer el delivery. Esto lo hace un ‘lujo accesible’.

A nivel del continente el tablero aún se debe reordenar, considera Euromonitor. Uber Eats se fue de Brasil este año y aunque Didi movilidad compró la exitosa app 99 en ese país hace años, hasta el momento no ha querido aun competir con la poderosa iFood en el segmento de comida a domicilios, a pesar de que en Brasil hay muchas ciudades medianas donde podría ganar cuota de mercado.

Estados Unidos por ahora no se ve atractivo.

“En Estados Unidos hay más drive throughs, y el precio del delivery es más caro […]. Jokr y otras apps están reduciendo sus trabajadores o cerrando aplicaciones. Las cosas son difíciles”, dice Franco.

Finalmente, el consumidor suele ser el factor decisivo y el menos controlable, considera la analista de Euromonitor.

“El usuario muchas veces está acostumbrado a pedir comida en una app, porque sabe que ahí está su restaurante, pero la mayoría del tiempo explora otras apps, buscando precios, y promociones. El consumidor es sensible al precio así que [ese aspecto] va a ser clave para que Didi Food avance. Y, obviamente, el tener a restaurantes que sean ‘generadores de tráfico’, que tengan esa capacidad de atractivo para los usuarios”, sentencia Franco.

De modo que todavía han de pasar varias cosas antes de que el tablero del delivery latinoamericano se ordene.

“Vemos muy probable que una vez que el mercado madure, su rentabilidad pueda llegar a un nivel más bajo, pero estable. En ese caso, agentes como Didi sí tendrán una ventaja competitiva, porque podrán distribuir parte del costo asociado a su estructura en su vertical de transporte de personas y de delivery”, termina Barros.

Autores

Gwendolyn Ledger