Por Jacob Benbunan, profesor del Master en Diseño Estratégico de Espacios en IE School y cofundador y CEO de Saffron.

La palabra disrupción irrumpió hace unos años en nuestro vocabulario y acabó estando en boca de todos. Todos los que ayer querían ser innovadores, hoy querían disrumpir el mercado.

Sí, la palabra era nueva, pero el concepto no. La disrupción en si misma está integrada en nuestra historia y en nuestra intrínseca necesidad de evolución: La agricultura disrumpió a los nómadas, la imprenta a los clérigos, la máquina de vapor y la electricidad cambiaron por completo el paradigma de la rutina del ser humano.

Así que dejemos de aceptar que la disrupción pertenece a las ‘start-ups’ y que solo ocurre en Sillicon Valley. Para llevar la disrupción por bandera necesitamos entender que abarca todas las escalas (desde lo más pequeño a lo más grande) y que es algo que viene del pasado, y nos mantendrá vivos en el futuro.

Otra característica de la disrupción es que se lleva por delante aquello que se interponga en su camino. Esto sitúa como ganador a aquel que lidere la disrupción. Aquellos que sean capaces de adaptarse con agilidad tendrán una oportunidad. El resto, quedarán en el olvido.

¿Cómo formar parte del equipo ganador? Se debe definir el propósito

Las grandes disrupciones nacen de necesidades a veces no tan aparentes. Sólo aquellos que se han enfrentado al ‘’porque esto es así de toda la vida" han cambiado el curso de la historia. A esa necesidad que satisface un disruptor hoy la conocemos bajo el nombre de ‘propósito’.

“Airbnb fue creado por diseñadores de veintitantos que buscaban convertir su casa en una fuente de ingresos. La autenticidad y relevancia dieron vida a una marca que ofrecía algo que otros como ellos podían estar buscando.”

Había hoteles, sí. Existía coachsurfing, también. Pero lo que las personas buscaban era una experiencia ‘auténtica’, con garantías, y a un precio accesible.

Los creadores de Airbnb partieron de una idea original, sacaron partido de la revolución digital y abrazaron un propósito que cobraba vida a través de una plataforma, sí, pero sobre todo a través de millones de usuarios. 

Belong everywhere se ha convertido en el centro de todo lo que hacen, su comunicación, sus proyectos de responsabilidad corporativa, la diversificación de su negocio, etc. Es la filosofía que les guía.

Es importante saber que el propósito al que nos referimos no es una capa de maquillaje ni un conjunto de palabras bonitas. Un propósito se descubre, no es magia ni invención. Si prometes, tienes que cumplir. Un propósito no es algo subjetivo, al contrario, hace objetivas las decisiones. Proclamar un propósito falso genera desconfianza, una de las enfermedades más mortíferas de las empresas de hoy.

Nelson Mandela decía que el coraje no es la ausencia de miedo, sino el triunfo sobre el. De la misma forma que el miedo es clave para la supervivencia de las personas, también lo es para las marcas. El miedo a ser disrumpido pone alerta todos nuestros sentidos y nos hace reaccionar a tiempo; mantiene a las empresas despiertas. Y es que si anteriormente hemos hablado del daño que puede generar la desconfianza, la complacencia no lo es menos.

“En vez de hacer como Blockbuster y mirar hacia otro lado, Netflix recibió el cambio con los brazos abiertos. Encontró la manera de evolucionar sin perder de vista su verdadera esencia.”

Parecía que nada se podía hacer, la música y el séptimo arte estaban en manos de la piratería. Incluso gigantes como Apple habían intentado cambiar el paradigma sin terminar de conseguirlo, ¿qué hizo de Netflix y Spotify los ganadores en este frente? Pusieron los intereses de todos sobre la mesa, del que paga y del que quiere que le paguen, y cambiaron el modelo. Fueron valientes.

Ahora, me veo en la obligación de advertir al lector que tenga cuidado con el miedo. No hablo de un miedo paralizador o que nos haga tomar demasiadas precauciones. Hablo del miedo que hace que estemos con los pies en la tierra y con los ojos bien abiertos. El miedo para no conformarse, para reinventarse constantemente, para despertar la creatividad.

Por último cabria resaltar la importancia de que la disrupción no es labor de una mente brillante, sino de un grupo de personas que creen firmemente en el propósito para el que trabajan.

Lo vemos muy bien representado ya en el siglo XVII en las palabras del arquitecto Christopher Wren: qué artesano trabajará mejor, ¿aquel cuya misión es cortar una piedra, el otro cuya misión es ganar unas monedas, o el tercero cuya misión es construir una catedral? Unos van intrínsecos en los otros, pero el orden de prioridades es clave. 

Un experto en la creación de una cultura sólida integrada en la rutina de sus empleados es Amazon. Sus principios de liderazgo son los diez mandamientos que guían todo lo que hacen, consiguiendo que por grande que sea la maquinaria, siga funcionando a todo gas y disrumpiendo nuevos territorios.

Los principios de liderazgo se emplean desde los procesos de reclutamiento, hasta la toma de decisiones en el día a día y se ejemplifica en acciones como la silla vacía en representación del cliente.

Y aunque parece que mucho ha cambiado desde que Amazon era una tienda de libros online en 1995, en realidad sigue fiel a su propósito inicial: “ser la compañía más centrada en el cliente del planeta”.

Si la innovación es un camino, la disrupción es una consecuencia. Pero, por si solas, no son nada más que accidentes, como la gran mayoría de descubrimientos de la historia.

Para evitar dejar la disrupción al azar, necesitamos definir nuestro propósito, auténtico y relevante. Tenemos que preguntarnos para que estamos aquí y compartirlo con todos aquellos que tengan un papel en hacerlo real, por pequeño que sea. Tenemos que integrarlo en la cultura de la organización a través de herramientas que lo traduzcan en formas de actuar y de comunicarnos, en productos y servicios.

En definitiva, para ganar, para disrumpir, necesitamos una marca auténtica, relevante, articulada e integrada que nos guíe en la construcción del futuro que buscamos.