Agosto de 1992, el sol pegaba fuerte y los termómetros marcaban 45 grados a la sombra en Sevilla. Sin embargo, “un objeto virgen, blanco, natural, sin antecedentes, purificado por la larga travesía del mar” (como rezaba el catálogo), ofrecía refugio a los miles de visitantes de la Exposición Mundial. Se trataba del famoso iceberg antártico que trajo la delegación chilena. Un símbolo de frialdad, eficiencia y éxito, la antítesis del calor y la improvisación asociados a América Latina. 

Les guste o no, todos los países tienen una imagen y una reputación, pero desde hace unos 20 años un número creciente está invirtiendo en generar imágenes y discursos a medida, que muestran lo mejor de sí. “Los gobiernos tienen que ser conscientes de la importancia de la reputación nacional, y han de hacer todo lo posible para ganarse una buena”, dice Simon Anholt, un asesor británico de política internacional. “Un país con una imagen positiva encuentra que todo es más fácil y más barato”.

Anholt fue el primero en acuñar la frase “nation branding”, hoy conocida por estos lados como “marca país”. Ha asesorado a numerosos gobiernos y edita el Anholt Nation Brand Index, un índice que mide el posicionamiento de la marca país en indicadores como personas, productos, instituciones, turismo y cultura. En su versión 2009, por ejemplo, Argentina ocupó el primer lugar en personas y turismo, el sexto lugar en cultura y el 48 en instituciones.

Yo soy yo. Uno de los objetivos principales de las campañas de marca país es contrarrestar prejuicios e imágenes negativas. En 1992 Chile no sólo quería divulgar sus éxitos económicos en Europa, sino dejar atrás los años de la dictadura de Pinochet, fuertemente implantados en el imaginario colectivo.

En este sentido quizá exageró el gobierno de Kazajistán hace algunos años con su campaña “El corazón de Eurasia”, destinada a contrarrestar los efectos perniciosos de la popular comedia Borat, del británico Sacha Baron-Cohen. De hecho, el turismo aumentó en los años posteriores al estreno de la película.

“Los logos y campañas son útiles para promover el turismo, pero no tienen la energía para cambiar la imagen de un país”.

Pero los países de América Latina tienen otro problema, además de los prejuicios y una que otra película de Hollywod sobre narcos. Según una encuesta anual realizada por Anholt y la consultora de estudios de mercado GfK Roper, la mayoría de las personas en Europa, Asia, Norteamérica y África no diferencia mucho entre Argentina, Perú, México o Chile. “Para la mayoría de la gente en el resto del mundo, Sudamérica, América Central y México son el mismo lugar: colorido, caótico, corrupto, criminal y loco”, dice Anholt.

Desde el iceberg chileno y con distintas intensidades, todos los países han buscado su sello propio. Brasil invirtió US$ 2 millones en 2005 para lanzar la campaña Marca Brasil, orientada a potenciar sus productos de exportación. Ese mismo año se sumaron México, Guatemala, “Chile Sorprende, Siempre” y “Colombia es Pasión”. Mientras el eslogan chileno resultaba algo confuso (algunos pudieron leerlo como una publicidad de aderezos picantes), el de Colombia buscaba cortar la asociación automática del país con temas de violencia, narcotráfico y guerrilla. Su presupuesto total fue de US$ 3 millones. El único riesgo de Colombia, según la misma campaña, “es querer quedarte”.

Según un documento oficial de 2006 que resumía la estrategia de marca país de Argentina, la misión era “mostrar un país diferente y que esa diferencia se basara en el propio ser de los argentinos, en sus contradicciones y eclecticismo”.

En este sentido cada país tiene sus desafíos, y los de Paraguay no son menores. “El problema es que no hemos hecho mucho para que nos conozcan y lo poco que dábamos a conocer eran escándalos políticos”, dice la ministra de turismo, Liz Rosanna Cramer.

Hoy Paraguay está relanzando su marca turismo, que sin ser una marca país, en muchos casos se confunde positivamente. Tal como Chile hace casi 20 años, las buenas cifras económicas son el punto de partida.

“Hemos hecho bien las tareas en los últimos siete años, tenemos estabilidad monetaria y financiera, baja deuda pública y una moneda estable”, dice la ministra Cramer. “Eso se transmite en una seguridad en el país que antes no se tenía, ahora se cree en el poder público y se tiene fe en nuestro país”.

Pero ¿servirá un crecimiento del PIB de un 14,5% (el tercero más alto del mundo en 2010) para atraer turistas?

“La fortaleza de la marca país radica en que no es un logo, si no una evocación, una emoción irracional que excede su tamaño geográfico, desempeño financiero o su cultura”, dice Gustavo Koniszczer, director de la empresa Future Brand, encargada de la marca-país de Perú.

Aunque el presidente Alan García lo confundió en un principio con una arroba, el motivo gráfico central es un conjunto de espirales que forman la primera letra de la palabra Perú, evocando las líneas de Nazca o las espirales de la arquitectura Chimú. “Debíamos buscar un elemento común a las culturas preincaicas, y debía ser simple, fácil de recordar”, dice Koniszczer.

La campaña busca mostrar un país polifacético, cautivador y especialista. “Lo que la gente tiene que querer es lo que está detrás de la identidad visual, Perú exótico, cultural, gastronómico”, dice la argentina Julia Viñas, directora del proyecto.
El 11 de marzo un enorme lienzo rojo cubrió la fachada del edificio de la Bolsa de Nueva York. Era el Perú Day y estreno de la campaña. De un presupuesto de US$ 900.000, US$ 527.000 corresponden al trabajo de Future Brands.

¿Marca “América Latina”? ¿Sirven de algo estas inversiones? O, en otras palabras, ¿han contribuido a modificar siquiera marginalmente esa percepción que se tiene de los países de la región? Los mismos expertos lo relativizan.

“Los logos y las campañas publicitarias pueden ser útiles cuando se promueve el turismo, pero no tienen energía suficiente para cambiar la imagen total o la reputación del país”, dice Anholt. Para el experto británico (quien rechaza enfáticamente el rótulo de gurú), un país no es un producto, como una lata de Coca-Cola o un par de Nike, que pueden ser vendidas alrededor del mundo con ayuda del marketing “En 15 años nunca he encontrado un solo país que haya podido cambiar su reputación con marketing o publicidad”, dice. “Los países son juzgados por lo que son y lo que hacen, por su gente, sus productos y su cultura, no por su propaganda”.

Para Viñas, “cualquier marca país es un instrumento técnico, tiene que sustentarse en algo más que lo estético, ha de provocar una emoción”.
Otra pregunta relevante es si vale la pena pensar en una marca regional. “Habría que estudiar si es positivo, y mientras tanto apostar por un posicionamiento de la región en el marco internacional sin estrangular las actividades de cada país individual”, dice Julia Viñas, de Future Brand.

Para Anholt no es ni mucho menos la mejor opción. “Sería totalmente imposible forzar al mundo a cambiar su opinión acerca de un continente entero”.