En un momento en que sus honorarios están bajo presión en los mercados desarrollados y el ritmo de fusiones y adquisiciones sigue siendo flojo, las firmas de consultoría vuelven la mirada a mercados emergentes como China, India y Brasil en busca de crecimiento.

El énfasis en los países en desarrollo marca un nuevo giro para una industria que se ha visto obligada a adaptarse a los cambios del mercado varias veces durante la última década. Durante el auge de Internet, por ejemplo, los clientes buscaban asesoría en comercio electrónico. Después de los atentados terroristas del 11 de septiembre de 2001, las consultoras pasaron a concentrarse en reducción de costes y, posteriormente, en fusiones y adquisiciones. Durante la crisis financiera, el recorte de costes volvió a ponerse de moda.

Ahora, las consultoras están asesorando a las empresas occidentales sobre cómo expandirse en los mercados emergentes y ayudando a las multinacionales a reforzar sus sistemas de infraestructuras, gestión y contabilidad.

Deloitte Touche Tohmatsu Ltd. acaba de anunciar que destinará US$1.000 millones a nuevas contrataciones, desarrollo y otras inversiones estratégicas durante los próximos cinco años. "Los primeros de la lista serán China e India", señala Jim Quigley, su presidente ejecutivo. La empresa también planea apuntalar sus operaciones en el sudeste asiático, Brasil, Rusia y Oriente Medio.

La firma ya había anunciado sus planes de contratar 250.000 empleados durante los próximos cinco años, superando levemente su tasa de contratación antes de la depresión. Explicó que incorporará con mayor rapidez personal en los mercados emergentes. Deloitte espera que su plantilla pase de 170.000 empleados este año a 225.000 en 2015.

La demanda de servicios de consultoría en los mercados emergentes sigue siendo relativamente moderada. El mercado mundial alcanzó US$172.000 millones en 2009, de los que US$79.100 millones vinieron de Estados Unidos y Canadá, US$3.100 millones de China y US$1.100 millones de India, según los datos de Tom Rodenhauser, vicepresidente de Kennedy Consulting Research & Advisory.

Las comisiones de las consultoras en los mercados emergentes llegan a ser un 40% inferiores a las que cobran en Estados Unidos. El volumen de trabajo, sin embargo, está creciendo y la mayoría de estas empresas están contratando a nivel local, lo que ayuda a compensar las tarifas más bajas.

El personal en tierra también ayuda a las consultoras estadounidenses a competir con sus rivales locales, que ofrecen su experiencia en temas legales, regulatorios, demográficos y de mercado.

Muchas empresas solicitan la ayuda de Deloitte en áreas como evaluación de la competitividad, mejora del flujo de caja y contrataciones. La petrolera estatal brasileña Petróleo Brasileiro SA comenzó a trabajar con Deloitte en septiembre de 2009. Deloitte está ayudando a Petrobras a desarrollar y administrar el plan estratégico pre-sal de la cuenca de Santos, para el que se prevé inversiones de más de US$33.000 millones en los próximos cinco años.

Mauro Yuji Hayashi, gerente general de Planificación de Petrobras, dice que la empresa usa firmas locales de consultoría para proyectos como la subcontratación de otras compañías, aunque para asesoría estratégica prefiere firmas internacionales de excelente reputación.

Deloitte registró unos ingresos totales de US$26.000 millones en el año finalizado el 31 de mayo, lo que representa un crecimiento del 1,8% en dólares estadounidenses, aunque apenas varía en moneda local. Los ingresos de la región Asia-Pacífico fueron los que más aumentaron, un 9% en dólares de Estados Unidos. Deloitte apenas creció 3% en Estados Unidos.

Por su parte, Ernst & Young ha anunciado la contratación de al menos 38.000 personas durante el año que termina el 30 de junio de 2011, en áreas como asesoría, impuestos y auditoría.

Su jefe de operaciones, John Ferraro, dijo que en los últimos cuatro años la firma, que cuenta con unos 144.000 empleados a nivel mundial, ha duplicado su plantilla en China llegando a 9.000 empleados y tiene planes de llegar a los 11.500 para mediados del año próximo. La consultora también reclutará 2.500 trabajadores más en India y más de 1.000 por región en África, Rusia, Brasil y Oriente Medio.

Ferraro explicó que los clientes en mercados emergentes contratan a Ernst & Young para ayudarlos a migrar sus sistemas locales de contabilidad a estándares internacionales y evaluar las implicaciones tributarias de las actividades transfronterizas, entre otras cosas. La firma también brinda asesoría sobre reestructuraciones, proyectos de infraestructura y salidas a bolsa.