Tras media década de crisis financiera, los inversores quieren ver que los beneficios se rijan por algo más que la reducción de costos. Ahora se concentran en el retorno del crecimiento de las ventas, que suponen un desafío de US$5 billones para las mayores empresas del mundo.
Davos, Suiza. Los líderes empresariales en Davos tienen mucho de qué preocuparse, desde la zona euro hasta la agitación geopolítica mundial, pero en el fondo su problema es simple: cómo encontrar nuevos ingresos en una economía mundial que crece poco.
Tras media década de crisis financiera, los inversores quieren ver que los beneficios se rijan por algo más que la reducción de costos. Ahora se concentran en el retorno del crecimiento de las ventas, que suponen un desafío de US$5 billones para las mayores empresas del mundo.
Ésta es la cantidad de ingresos extra que las 1.200 principales compañías del mundo necesitan para cumplir cada año las expectativas de los analistas, según la consultora Accenture.
"El problema es que las expectativas de las bolsas sobre la capacidad de las empresas para crecer superan de largo las tasas macroeconómicas de crecimiento", dijo Mark Spelman, jefe global de estrategia de la consultora.
"De este modo las compañías necesitan ir más allá de sólo pensar en los mercados emergentes y su creciente clase media y comenzar a pensar en aquellos segmentos en los que se ve un cambio significativo del consumidor, porque hay mucho crecimiento potencial en estos segmentos", dijo.
Las compañías cada vez buscan más específicamente oportunidades para el crecimiento de las ventas y siguen con cautela en relación a nuevas inversiones, aunque las perspectivas a corto plazo de los negocios entre sus gestores siguen siendo débiles.
La encuesta anual de PricewaterhouseCoopers a más de 1.300 máximos ejecutivos del mundo mostró que sólo un 36% estaba "muy confiado" en las perspectivas de su empresa en relación al crecimiento de las ventas en los próximos 12 meses, frente al 40 por ciento de hace un año.
Discordancia macro y micro. La discordancia entre un balbuceante mercado global para bienes y servicios que vaticina la macroeconomía y los elevados números que predicen los analistas que siguen compañías es chocante.
En todas las regiones, las previsiones de los analistas sobre el crecimiento de las ventas de las empresas están por encima de la opinión dominante sobre la economía.
Aunque el Banco Mundial rebajó la semana pasada su perspectiva de crecimiento global para este año al 2,4% -y sólo de un 1,3% en las economías avanzadas-, los analistas esperan que los ingresos crezcan un 7,8% en Asia sin contar con Japón, un 3,8% en Estados Unidos y un 2,4% en la zona euro, según datos de Thomson Reuters.
Y las previsiones de consenso aluden a un mayor crecimiento de las ventas en 2014, especialmente en Estados Unidos, donde la recuperación se espera que esté espoleada por un rápido crecimiento de los proveedores de petróleo y gas de pizarra.
Las empresas implicadas en la actual expectativa de crecimiento son cautelosas, como se reflejó el miércoles en los resultados de dos de las principales manufactureras de Europa.
Siemens advirtió de que la demanda industrial se estaba debilitando, mientras que Unilever dijo que las condiciones económicas eran "duras", aunque lo había compensado con una innovación más rápida en sus productos.
A más largo plazo, los máximos ejecutivos son más optimistas, pero sigue habiendo interrogantes sobre el desempeño empresarial dado que sólo alrededor de un décimo de las compañías del índice S&P Global 1200 han visto un crecimiento de los ingresos superior al crecimiento económico en cada uno de los últimos tres años.
En su lucha por romper con la tendencia de un bajo crecimiento, la flexibilidad es clave en las compañías que migran de apuestas más generales hacia otras estrategias más específicas que esperan que sumen cuota de mercado.
"La incertidumbre se está convirtiendo en una certidumbre", dijo Jonas Prising, que encabeza el negocio de Manpower en América y el Sur de Europa. "En este nuevo entorno, la flexibilidad estratégica es muy importante", dijo.
Aversión a fusiones y compras. Las fusiones y adquisiciones serían una manera de crecer para las empresas - pero los ejecutivos son reacios a operaciones de gran escala pese a un crédito barato y unas valoraciones relativamente bajas.
De hecho, la atención de los ejecutivos en relación a las compras está en su menor nivel en seis años, según la encuesta de PwC.
"La actividad de fusiones y adquisiciones estará muy concentrada y nada cerca de los niveles que hemos visto en los últimos años", dijo el presidente de PwC International Dennis Nally.
La desastrosa naturaleza de algunos audaces acuerdos en el pasado, como los de la minera Rio Tinto, cuyo presidente ejecutivo fue despedido la semana pasada, no ayudará a alentar el ánimo de otros líderes empresariales.
Las empresas tienen ahora un importante foco de atención en los medios para dar servicio a segmentos de sus actuales mercados, realizando apuestas selectivas sobre nuevas aperturas.
Para muchos esto implica abrazar la tecnología digital para mantener el ritmo de los cambios en la forma en que los consumidores adquieren bienes y servicios, desde dedicar más recursos a las ventas online hasta un mayor uso de nuevas herramientas para analizar el comportamiento.
Pero las nuevas oportunidades llegan de muchas maneras. Las empresas de bienes de lujo, por ejemplo, están haciendo crecer fuertemente sus redes minoristas, especialmente con sus tiendas principales, particularmente en mercados que crecen, aunque las empresas de muchos sectores buscan nuevos contratos de servicios que garanticen años de beneficios.
La geografía sigue siendo una palanca fundamental para los gerentes en busca de nuevas ventas. Para las empresas españolas que luchan con un estrecho mercado doméstico, Latinoamérica se ha convertido en un objetivo principal debido a la ventaja del idioma, lo que ayuda a compañías como el gigante de las telecomunicaciones Telefónica.
Otros apuestan a que el mercado estadounidense resurgirá este año, entre ellos el fabricante alemán de automóviles BMW y la casa de moda Hugo Boss.
En busca de US$5 billones, los líderes empresariales del mundo no se pueden permitir dejar de mirar debajo de cualquier piedra.
