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EE.UU.: Centros de cáncer aumentan gastos en publicidad
Martes, Julio 12, 2016 - 11:43

De acuerdo a los autores de un estudio publicado en JAMA Internal Medicine, esta mayor inversión no implica necesariamente una mejor atención en estas instituciones. 

Reuters. Entre 2005 y 2014, los centros de cáncer de Estados Unidos aumentaron su gasto en anuncios dirigidos al público en general, con 890 centros gastando US$ 173 millones en anuncios para el año 2014, de acuerdo con un nuevo análisis.

El gasto aumentó más del triple desde 2005 y fue altamente concentrado en un pequeño número de centros de cáncer, dijo la coautora del estudio Laura B. Vater, de la Escuela de Medicina de la Universidad de Indiana en Indianápolis.

En 2014, 20 de esos 890 centros de cáncer, incluyendo grandes nombres como Centros de Tratamiento del Cáncer de Estados Unidos, MD Anderson Cancer Center y el Memorial Sloan Kettering Cancer Center, reunió el 86% de los gastos de publicidad.

Sin embargo, el gasto en publicidad no refleja necesariamente la calidad de la atención, señalan los autores.

"Investigaciones anteriores han demostrado que los anuncios del Centro del Cáncer utilizan técnicas basadas en la emoción para influir en los espectadores y a menudo no incluyen información sobre los beneficios, riesgos o los costos del tratamiento del cáncer", dijo a Reuters Health por correo electrónico. "Hay una preocupación entre algunos médicos que dicha publicidad puede persuadir a los pacientes a seguir tratamientos de alto costo con una baja probabilidad de mejorar los resultados".

Los investigadores utilizaron datos de Kantar Media, que rastrea el contenido y el número de anuncios, del gasto de centros de cáncer en televisión, revistas, radio, periódicos, vallas publicitarias e Internet.

TV representó la mayor parte del gasto de publicidad en 2005 y 2014, pasando de alrededor de US$ 40 millones a US$ 80 millones, pero en el gasto de Internet se produjo el mayor aumento relativo, de US$ 300.000 en 2005 a más de US$ 8 millones en 2014, según se reportó en el informe publicado en JAMA Internal Medicine.

"Con el aumento de los costes sanitarios y la disminución de las tasas de reembolso, las organizaciones sanitarias pueden esforzarse por incrementar el volumen de pacientes para el tratamiento del cáncer (un servicio clínico altamente rentable) para compensar la disminución de ingresos", dijo Vater. "La publicidad puede ser una estrategia utilizada para mejorar el reconocimiento de centros de cáncer y atraer a los pacientes en un entorno cada vez más competitivo".

La competencia, que es mayor en ciudades como Chicago, Houston, Nueva York, Filadelfia, Phoenix, Seattle y Tampa, puede fomentar algunos de los mayores gastos, dijo.

"También parece que los centros de cáncer pueden estar compitiendo por los pacientes fuera de sus mercados regionales", dijo. "Los centros de cáncer con el mayor gasto de publicidad en 2014 utilizaron una proporción considerable del dinero de la publicidad en los medios de comunicación nacionales".

Los anuncios pueden hacer que los centros de cáncer de renombre parezcan irrealmente buenos, dando la impresión de que un paciente de cáncer que no va a uno de estos centros está cometiendo un error, dijo el Dr. Steven Woloshin del Instituto Dartmouth de Políticas de Salud y Práctica Clínica en el Líbano, co-autor de un editorial publicado junto a los resultados.

"Las personas a las que estos anuncios están orientados son muy vulnerables", por lo que corresponde a los mismos centros de cáncer hacerse responsables, dijo Woloshin. Ciertos anuncios podrían dar a la gente una falsa esperanza, o hacer que deje su sistema local de atención innecesariamente, dijo a Reuters Health por teléfono.

Este tipo de publicidad está regulada, por la Comisión Federal de Comercio de los centros con fines de lucro y por los procuradores generales de los centros sin fines de lucro, pero los funcionarios por lo general sólo intervendrán en respuesta a quejas, dijo.

Los centros académicos en particular, deben comprometerse a hacer mejor por su cuenta, y someter sus anuncios a un examen objetivo, dijo Woloshin.

"Entre los 20 centros con el gasto más alto en 2014, más de la mitad no fueron designados por el Instituto Nacional del Cáncer, y tres no fueron acreditados por la Comisión sobre el Cáncer", dijo Vater. "El público debe ser consciente de que los centros de cáncer que más gastan en publicidad pueden no ofrecer la más alta calidad de la atención del cáncer".