Por Eduardo D. Sánchez, consultor, investigador y director académico de los Posgrados en Identidad e Imagen Corporativa, Gestión del Capital Humano y Diplomado en Antropología Empresarial, de la Universidad de Belgrano.

Toda corporación, más allá de sus productos y servicios, es simultáneamente la narración de identidad de su comunidad. Quiénes son, qué hace, a dónde van...detrás de que sueños construyen realidad. 

Implica abordar un tema esencial para el management; cómo una empresa construye su destino. Qué estrategia y su cosmovisión diseñan las estructuras del imaginario de una comunidad para lograr:

-Cohesión y satisfacción social interna (la llave maestra de la -innovación y la productividad).

-Una narrativa que les permita competitividad a partir de una propuesta de valor diferenciada a nivel global.

Su potencialidad simbólica se expresa en la percepción de una fuerte identidad, que le permite a la comunidad representarse a sí misma con orgullo y a partir de allí proyectarse con esperanza hacia el futuro.

Las crisis y sus desafíos

Asistimos a una crisis global que hace revisar los modelos de emprendimiento. Una empresa, un hombre, sólo pueden ser sustentables y desarrollarse dentro de un entorno fluctuante e imprevisible, cuando poseen aptitudes para el cambio. El que se refiere al cambio de estrategia, de estructura, de estilo, de "don de mando", revisión de los valores y paradigmas culturales.

Hoy la empresa, debe adaptarse rápida y correctamente a las variaciones de su entorno. Pero debe también y sobre todo anticipar las tendencias evolutivas del mismo. Aquellas felices de adaptarse están condenadas a desaparecer, pues no harán más que seguir las transformaciones impuestas por otros. De allí, la importancia vital para la empresa de la creatividad de su management para hacer frente a los desafíos del futuro.

La empresa

Ésta no es sólo una organización económica de producción y venta, se comporta en realidad como una cultura tribal, con sus símbolos, mitos, héroes y ritos propios. Los estudios antropológicos y etnológicos permiten verla bajo una nueva perspectiva.

La mueve el anhelo de lo que todavía no es y su dinamismo depende esencialmente de los líderes de esa comunidad.
Los objetivos, finalidades, tareas y procesos cobran sentido y forma, porque participan de una realidad que los trasciende.

Su permanencia no es estática como la de un edificio, sino dinámica como la estructura orgánica de un cuerpo vivo, con un sistema generativo auto productor y auto reproductor, o sea su cultura.

Es la amenaza permanentemente representada por el desorden que le otorga a la empresa su carácter complejo y vivo de reorganización permanente. Una corporación se auto produce sin cesar porque constantemente se está autodestruyendo.

Liderazgo y gestión del cambio

Hará falta coraje para reinventar la empresa, afrontando las paradojas e incertidumbres propias de emprender y decidir.
Pero para dar esperanza hay que comprometerse.

En este desafío, el management deberá gestionar además de los conocimientos y experiencia de la gente, esencialmente su emoción e imaginación, sus valores y paradigmas; su materia prima son las mentalidades, su finalidad dinamizar el potencial humano disponible para llevar a cabo una estrategia.

La humanidad ha encontrado un camino, los relatos trascendentes que implican a la gente y le permiten construir identidad mediante la realización y el emprendimiento.

Prospectiva estratégica

Es la narración mítica de una esperanza.

La estrategia y el posicionamiento corporativo no están en los mercados, no pertenecen al dominio de lo fáctico, sino que son la expresión de los sueños de la alta dirección de una corporación en el mundo, de su prospectiva estratégica.

Constituyen la matriz de sentido a la que luego se adaptará el mundo físico.

Dicha construcción discursiva es la trama que le asignamos a la vida y al emprendimiento, allí están los supuestos básicos y creencias fundamentales sobre el funcionamiento del todo, las nuevas utopías por que luchar.

La coherencia, percepción y conceptualización del management, su juicio y razonamiento serán mediante el sentido que las impregna; ya que no se encontrarán con una realidad que está dada, la deberán construir.

Se manifiesta por la disposición para incorporar las mejores prácticas; las mejores respuestas a entornos cambiantes y desafiantes.

El Alineamiento cultural y estratégico

La Gestión Cultural tiene una función especialmente sensible dentro de una corporación, la de dotar de sentido al emprendimiento; diseñando, validando e instalando con un decir y accionar, los sistemas y mentalidades que permitan la sustentabilidad de la complejidad social; para que la realidad se produzca, se interprete, se transmita y se transforme con competitividad.

Se deberán instalar las creencias que nos cuentan quién y cómo somos, permitiendo ante lo nuevo, alinear energías y objetivos a sueños compartidos.

Para describir su efecto, a modo de metáfora pensemos en un rayo laser; podríamos decir que es sólo luz, pero con una característica diferencial excluyente, la potencialidad de sus electrones ha crecido por la estimulación coordinada que los ha llevado a órbitas superiores. Generando en el proceso de radiación, energía extremadamente intensa, direccionada y con mínima dispersión.

Implica el desarrollo conceptual y los detalles de planificación, ejecución y control de un plan de acción y comunicación cuyo objetivo es alinear las energías de una comunidad (lo tercerizado, sucursales, administraciones, gerencias, empresas del grupo) a favor de la estrategia del negocio.

Sólo el alineamiento estratégico y una cultura sustentable permitirán que el talento haga fecundo el error y que el liderazgo transforme las crisis en oportunidades; ayudando a que la gente encuentre un significado y una realización.