De un tiempo a esta parte las marcas están cada vez más conscientes del valor de su reputación y que no necesariamente deben estar en todos los eventos ni trabajar con cualquier celebridad.

Cuando el futbolista portugués Cristiano Ronaldo se sentó a dar la conferencia de prensa previo al duelo entre Portugal y Hungría por la presente Eurocopa, miró el par de botellas de Coca-Cola situadas estratégicamente frente a él y sin pensarlo mucho las retiró hacia un lado, alzando una botella y vociferando “agua, no Coca-Cola”.  Las consecuencias para la marca de bebidas no se hicieron esperar, para bien y para mal: durante esa semana el video se viralizó, se publicaron memes, fue tendencia en redes sociales e, incluso, cuando se conoció la noticia el precio de las acciones de la empresa cayó US $4.000 millones.

La reputación es la percepción que tienen las personas sobre una marca, así como la estima que le tienen, lo que es clave en estos días. No es extraño que las empresas cuiden con esmero lo que para varias de ellas representa un activo de negocios que debe ser gestionado y medido continuamente. Para lograr una mejor resiliencia de marca y reputación se requiere de una buena experiencia de parte de los clientes, quienes son los que la mantienen.

Es así como lo ocurrido entre Cristiano Ronaldo y Coca-Cola, “tiene un mayor impacto en la reputación de la marca, por lo que las empresas podrían fortalecer sus protocolos de exigencia para evitar este tipo de situaciones que, claramente, juegan en contra de los valores que las marcas están buscando asociar con sus consumidores”, dice José Ruidías, profesor de marketing de Pacífico Business School.

La razón por la que las marcas actúan tan tajantemente está relacionado con la extrema competitividad entre estas y el termómetro que generan las redes sociales. “En un acto viralizado podemos ver la baja en las acciones de una marca de forma automática. Eso hace que lo que se comunica, así como la planificación y elección de eventos e influenciadores sea tan importante. Ya lo vimos en el desplome de las acciones de Coca-Cola con el tema Cristiano Ronaldo, que se pudo haber evitado”, dice David Laoun, Digital Marketing & Analytics Manager de Stefanini Group, empresa que ofrece selección de servicios como automatización, nube, Internet de las cosas (IoT) y experiencia del usuario (UX).

El nivel de reputación es constantemente evaluado por las mismas organizaciones, pero también a nivel externo. Por ejemplo, en el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), que analiza las 100 empresas más responsables y con mejor Gobierno Corporativo 2020 en Chile, elaboraron un ranking de las 30 empresas más responsables durante la pandemia del COVID-19, evaluando iniciativas y acciones desarrolladas. Es así como las cinco empresas más responsables fueron Walmart, Colun, Cencosud, Banco Estado y Mercado Libre.

Esto muestra que todo se relaciona con la reputación y que cualquier acción puede afectar la percepción que se tiene de esta.

Beneficios y costos asociados

La gestión de la marca contempla con qué se vincula, incluyendo los eventos que auspician y a los influenciadores que contratan, lo que debe estar vinculado con lo que se quiere mostrar al mercado. 

“Un ejemplo claro es lo que transmite Redbull y los eventos que auspicia, los que siempre están ligados a la adrenalina, los deportes extremos o los juegos de equipos. No lo van a ver vinculado al golf o al tenis. Si bien lo ha hecho en ocasiones muy puntuales, ellos saben que sus consumidores no están en esos nichos”, indica Laoun.

Las personas detectan cada vez más fácilmente cuando las marcas son oportunistas, intentando engañar o mentir. Esto se puede ver cuando llevan a cabo acciones que no están acordes con su razón de ser o  están presentes o auspician eventos que no los representan. Un clásico caso son las empresas que se suman a las campañas de marketing del Mes del Orgullo LGBT+ sin llevar a cabo políticas de inclusión ni normativas sobre diversidad sexual a interior de sus organizaciones, reduciendo sus iniciativas a un lavado de imagen, llamado también pinkwashing.

Muchas marcas han generado millonarios ingresos mediante eventos relacionados con el Mes del Orgullo LGBT+  en ciudades como Nueva York, Londres y Madrid. De acuedo con un informe de Witeck Communications, “el poder adquisitivo combinado de la población adulta de lesbianas, gays, bisexuales y transgénero (LGBT) de EE.UU. para 2015 se estimaba en $ 917 mil millones”.

Y, a su vez, se asegura que “los trabajadores, las empresas y los consumidores LGBT+ están dando forma directamente a la economía estadounidense”. Considerando esto, llama la atención cómo algunas marcas se aprovechan de este nicho. Dos ejemplos han sido Primark y Nivea. La firma de productos cosméticos fue duramente criticada en 2019 cuando uno de sus ejecutivos hizo un comentario contra las personas LGBT+, para luego sacar la edición Pride de uno de sus productos. La comunidad nunca perdonó esta declaración y catalogó de pinkwashing esta campaña.

En tanto, a la empresa minorista internacional Primark se le acusó de lavado de imagen hace tres años, cuando lanzó una colección Pride sin haber mostrado anteriormente interés por la comunidad.

Cuando hay riesgo de dañar la reputación

A propósito de la reputación de marca, la Copa América 2021 también dio que hablar. Días antes que comenzara el evento, algunas marcas auspiciadoras anunciaron que se restarían del certamen. La multinacional de servicios financieros Mastercard, la compañía de bebidas Ambev y la firma inglesa de bebidas alcohólicas Diageo se bajaron aduciendo que los términos del patrocinio se habían acordado pensando que la Copa se celebraría en Argentina y Colombia, pero también por un tema sanitario. Brasil lidera la lista con los países de América Latina que presentan mayor número de casos confirmados con COVID-19.

“En esta situación, es entendible que algunas marcas importantes no hayan querido correr el riesgo de dañar su reputación, debido a algún posible contagio masivo de jugadores que termine por cancelar el evento y que en conjunto genere una experiencia negativa en los consumidores que ven el respaldo de dichas empresas”, señala Ruidías, de Pacífico Business School.

Después de todo, en el caso de las marcas que se bajaron de la Copa América, las decisiones obedecen a resguardar la reputación de la marca, lo que finalmente puede ser más beneficioso que los costos asociados y los riesgos inherentes a un mal manejo por parte de las autoridades sanitarias brasileñas.

“Como en la mayoría de los casos de este tipo, pudo haber sido eficiente establecer escenarios de acción que contemplen situaciones hipotéticas, intentando minimizar un impacto negativo en caso de que se tenga que suspender el evento”, dice Ruidías, quien añade que “debemos considerar que a diferencia de lo que pasa en otras partes del mundo, el fútbol es una actividad que no tiene comparación a nivel de impacto y de sentimientos de entusiasmo que provoca en mayor parte de la población de Latinoamérica. Y los consumidores premian con su preferencia a las marcas que genuinamente apoyan este deporte”.

Sin embargo, las marcas están eligiendo cada vez mejor los eventos en los que participan o con los influenciadores que trabajan. Para Laoun, “las marcas ya se dieron cuenta que no deben estar en todos los eventos o auspiciar a los más famosos, si estos no van acorde a lo que representa su marca. Es mejor no estar forzando algo que no es, porque el consumidor se da cuenta”.

Influenciadores incoherentes

Otro de los quebraderos de cabeza que algunas veces tienen las marcas son los influenciadores, personas que debido a su credibilidad tienen bastante alcance y un gran número de seguidores. En estos momentos, aquellos que se mueven en las redes sociales acaparan la atención de las marcas, que los contratan para armar campañas de marketing según la estrategia y así lograr visibilidad.

Existen varios tipos de influenciadores en el mundo del marketing, los que se categorizan según el número de seguidores que tienen. Las celebridades generalmente acumulan más de 1 millón de seguidores, los líderes de opinión figuran con más de 100 mil, los micro tienen entre 10 mil y 100 mil y los nano influenciadores están entre los mil y 3 mil.

La fuerza que están teniendo los influenciadores es tal que varias empresas implementan estrategias de marketing de influencia con personas que tienen autoridad en plataformas sociales. Sin embargo, esto no quita que haya posibilidad de que existan roces o problemas con los influencers.

“Los escándalos de los influencers se han convertido en un dolor de cabeza para muchas marcas, debido a la dificultad a la hora de deslindar la actuación de los personajes con las creencias y valores de las empresas. Esto podría tener uno de los mayores impactos negativos hacia las marcas involucradas. El mayor reto al que se enfrentan las áreas de Imagen Corporativa es intentar posicionar los aspectos positivos que pueden tener los influencers en favor de dicha asociación con los valores de marca”, señala el académico de Pacífico Business School.

En México, algunas marcas decidieron cortar relación con más de 100 influenciadores que en la veda electoral emitieron comentarios a favor del Partido Verde Ecologista de México (PVEM) a través de sus redes sociales. De esta forma, las empresas tomaron diferentes decisiones: algunas optaron por congelar las campañas en las que estaban involucrados los influenciadores, otras los apartaron de los proyectos y otro grupo los mantienen en la lista de los influenciadores vetados.

Después de todo, estos personajes, que pueden ser muy rentables para las marcas, no fueron coherentes con lo que decían y hacían. “En el caso de México, como está pasando también en otros países, el tema político responde a una postura respecto a una creencia que tienen los ejecutivos de las empresas. Cuando esto es genuino, puede ser una gran estrategia para fortalecer la asociación de las marcas con las causas que defienden. En resumen, las marcas deben ‘comprarse’ los pleitos que defienden y trazar un camino que denote coherencia en la forma como actúan”, indica Ruidías.

En estos días, las marcas tienen bastantes recursos para responder a una crisis en medios digitales. El social listening es una de las formas de mantenerse activos en este ámbito y poder advertir cuando se está hablando mal de la marca.

Pero más allá de esto, es necesario que las marcas alineen con lo que son y lo transmitan comunicacionalmente, de manera de ser coherentes y así no traicionar su su razón de ser.