La persuasión mueve billones de dólares en el mundo y millones de soles en el Perú. Es una arma poderosísima que usamos en la publicidad, la propaganda política o en el día a día para convencer a otros de alinearse a nuestros objetivos, seamos conscientes o no de nuestras motivaciones.

La persuasión se ha estudiado desde los griegos y prueba de ello es la creación de "El Arte de la Retórica" de Aristóteles, una de las obras más representativas en el ámbito de la comunicación. En ella, Aristóteles enfatiza que los argumentos orales eran usados para convencer sobre el valor de un juicio, una ley, causa o, en su defecto, para litigar.

En una economía sumamente dinámica y poderosa en la que, conscientes o no, intentamos convencer constantemente a nuestros interlocutores por medio de mensajes directos y/o indirectos, el conocimiento de la persuasión es vital. Además, si queremos adherir a nuestros productos el tan ansiado valor agregado necesitamos sumar "nuevas cualidades" a artículos ya existentes. En tiempos difíciles y en lo que se requieren respuestas tangibles, Richard Petty y John Cacioppo crearon el "Elaboration Likelihood Model" (1979), el cual explica que las personas procesamos la información de una publicidad/propaganda mediante dos vías cognitivas: la ruta central o la ruta periférica. 

Cuando la persona procesa un mensaje a través de la primera, esta piensa extensivamente en la información y, en distintos niveles, analiza, compara e interpreta los datos que le proporcionan. En cambio, cuando el individuo procesa un mensaje a través de la segunda, se activan pequeñas asociaciones que nos estimulan, mueven a la risa, el miedo, la curiosidad o al deseo de comprar el producto o adherirnos al mensaje. 

Petty enfatiza el rol de la audiencia, pues a esta la intentamos convencer con nuestros mensajes. Además, de nada sirven nuestros esfuerzos si el interlocutor no tiene ni la motivación para escuchar, ni la aptitud para entender el mensaje. 

Un caso de publicidad que apela a la ruta periférica es aquel en que el/la deportista "de moda" nos dice: "Yo uso el desodorante X, cómpralo tú también". Este tipo de aviso no exige ningún análisis riguroso de nuestra parte. El mensaje subyacente es más o menos el mismo para otras publicidades de este tipo: "si tú también quieres ser exitoso y pertenecer al club de los ganadores, haz lo que yo, usa la marca de producto que avalo". 

Los jugadores más reconocidos a nivel mundial endorsan las marcas de ropa deportiva usándolas en sus encuentros de mayor audiencia televisiva. Además, las estrellas del cine, de la televisión y de las series de video de Netflix crean sus propios perfumes y hasta su colección de vestimentas, sacándole partido a su reputación e influencia personal, generando ingresos multimillonarios para todos los involucrados. 

La publicidad dirigida a la ruta cognitiva central es más compleja y requiere de una comprensión mayor. Cuando un cliente busca comprar un carro de alto rendimiento y durabilidad,  este hará una investigación más rigurosa respecto al producto. Buscará en la Internet las marcas con mejor desempeño, seguridad, calidad, garantía, potencial de precio de reventa, entre otros aspectos. 

Ahora, si vemos la persuasión como una herramienta para negociar y lograr nuestros objetivos personales, existen determinados requisitos que son indispensables para poder erigirnos en líderes de opinión. Desde el punto de vista del profesional, este debe contar con las credenciales, es decir, el título profesional y la colegiatura (en caso sea ingeniero). Las empresas privadas están dando mayor prioridad al conocimiento del inglés hablado con fluidez frente a una maestría, aunque en la banca, el grado de magíster es un requerimiento indispensable para poder ascender a un puesto con una remuneración bastante más ventajosa que el anterior. En este sector, el inglés no es tan prioritario. La experiencia en el cargo es otro requisito esencial; muchos directivos dirán que ya no estamos para experimentos. El mercado exige ejecutivos competentes, eficaces y muy experimentados. 

¿Cómo podemos sobresalir y distinguirnos del resto de profesionales? 

Artículo escrito por María Alicia Hernández, profesora del Diploma Internacional en Ventas de ESAN, para el blog Conexión ESAN.

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