En seminario organizado por la U. de Chile, experto en shopper marketing refirió sobre los factores que influyen en la toma de decisiones en el punto de venta.
En Chile se realizó el seminario “¿Cómo enamorar al shopper más allá del precio?”, organizado por la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, y donde se analizó la conducta de los compradores, junto con las principales tendencias.
En la ocasión se presentó el gerente general de In-Store Media Chile, Sebastián Oviedo, quien fue el orador del seminario. La premisa de la ponencia fue la sobreexposición a estímulos publicitarios a los que las personas se enfrentan hoy en día, lo que las ha llevado a volverse más selectivas. Esto creó un cambio en el consumo de medios, que se ve reflejado, por ejemplo, en el descenso del 14% en los últimos tres años en la cantidad de horas promedio al año que los chilenos pasan frente al televisor.
Este escenario genera un gran desafío para los avisadores y retailers, que deben lograr capturar la atención de sus potenciales compradores, cada vez menos receptivos a los medios tradicionales, más difíciles de generar interés y más conectados con nuevas tecnologías.
Oviedo dice que “es aquí donde el Shopper Marketing juega un rol clave como conjunto de estrategias y acciones basadas en la comprensión del comportamiento del comprador para influenciarlo a lo largo de todo el path of purchase”.
De acuerdo al estudio Shopper Behaviour, realizado por IPSOS e In-Store Media Chile, el 90% de los shoppers realiza compras no planificadas que se deciden en el punto de venta por impulso, ofertas, novedades, producto sin stock u otros factores. Mientras, el 76% decompradores declaran conocer los lanzamientos de las marcas en la tienda.
Oviedo agrega que “el lineal es la última oportunidad de las marcas para conquistar al shopper. Si no los eligen ahí, perdieron la venta. Esa es la importancia y diferencial de este medio”.
En la charla se identificaron las distintas misiones de compra por las que un shopper visita una tienda, que pueden ser stockeo, emergencia, reposición “al paso” o regaloneo. Según esta misión, el recorrido en la tienda se modifica. Por eso, “cuando las marcas entienden cuál es la misión de compra de su producto y conocen las conductas e intereses del shopper, pueden crear mejores estrategias y tácticas para saber dónde y cómo comunicar para captar su atención”, afirma Oviedo.
