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Experto Patricio Polizzi y el consumo en América Latina: "Si bien existe malestar con las empresas, a la gente le gusta comprar"
Viernes, Febrero 26, 2016 - 12:29

Director de consultora subraya que la dinámica de comprar se hace compleja en una región llena de expectativas de cambio. Se viven horas de intensos desafíos para empresas y personas.

A través de la consultora Visión Humana, de la cual es director, el psicólogo chileno Patricio Polizzi está en constante relación con datos que hablan de gustos, preferencias, consumo y aspiraciones en América Latina.

Con periódicos estudios de opinión elaborados por la entidad, Polizzi explica que en la región "el malestar se puso de moda". Las personas manejan altas expectativas de cambio frente a la sociedad (mayor inclusión cultural, más participación, más acceso a bienes) y la realidad no siempre va de la mano con esas inquietudes.

Si bien la mirada crítica a la actividad política ocupa un lugar importante en la interpretación de los datos de encuestas y estudios, el consumo no está muy lejos de esa dinámica. La gente no le cree hoy a las empresas. Y se critica de manera indiscriminada a marcas y compañías. Nadie se salva.

Sin embargo, el consumo sigue siendo una actividad fuertemente ligada al placer, por lo que las personas no se alejan de su práctica. En vez de ponerle fin a sus relaciones con las empresas, en el fondo les piden "pruebas de amor". La gente espera señales de las compañías para creerles. Pero las respuestas no llegan con rapidez.

A juicio de Polizzi se vive una fase de estancamiento. Por el lado de los consumidores, la crítica es indiscriminada. "Todas las empresas tioenen malas práctias", dicen los consumdires. "Para qué desarrollar buenas dinámicas, si nadie nos va a creer", dicen -en tanto- las empresas.

Por ello, el experto señala que el consumo debe encaminarse a mantener una actitud crítica empoderada ("porque balancea los poderes entre empresas, consumidores y sociedad", enfatiza), pero también debe reforzar a las marcas que lo hagan bien.

- En sus encuestas las personas en la región se manifiestan críticas con respecto a las empresas, pero al momento de comprar no merman su entusiasmo. ¿Hay incoherencia en esa actitud?...

- Yo diría que se trata más bien de una actitud autoindulgente. A pesar de todo este contexto de ajustes que se viven en las sociedades de la región, el consumo sigue siendo una fuente importante de placer y bienestar para la gente. La crisis de las personas con el consumo es relacional y no afecta su lado hedonista. El consumo no ha dejado de ser entretenido, placentero o gratificante.

El problema se centra en la relación con las empresas y cómo éstas se conectan y venden, hay una mirada desconfiada al excesivo afán comercial que hay detrás. La gente demanda un tipo de relación más sustentable con ellas. Por eso no se ha perdido el aprecio a las marcas. La gente critica más a las empresas que a las marcas.

Es decir, a las personas le gusta ir al mall, pero tienen un problema ético con el funcionamiento de las empresas y cómo éstas hacen las cosas. Hay también un grado de generalización en este punto. Personalmente, no creo que todas las empresas hagan las cosas mal en lo ético y en la transparencia. Pero la gente está metiendo todo en un mismo saco.

- Aparentemente hay aquí un problema serio. Si el consumo no pierde su matiz placentero, ¿cómo las empresas van a tomar conciencia de sus errores, si la gente igual sigue comprando?

- La actitud de la gente hoy es de un consumo defensivo. "Me gusta, pero soy cauto". Es interesante que los contratos de servicio o de compra hoy se revisan más que antes. La solicitud de transparencia es, en el fondo, una forma de decir "quiero estar contigo, pero dame muestras para seguir creyendo". Si la gente no sintiera esa conexión, no estaría pidiendo nada. Dejaría de consumir, no más.

- Dirías que esa es la actitud actual del consumidor...

- Efectivamente. La dinámica del consumo hoy en América Latina genera costos de transacción distintos a los de años anteriores: para lograr que una persona suscriba un contrato de compra o servicio el proceso es mucho más largo que antes. Por mucho tiempo sólo bastó una publicidad cautivadora, pero hoy eso no es suficiente.

- No habría -entonces- una incongruencia, sino una actitud defensiva que busca garantías para seguir consumiendo...

- Como te digo, más bien hay un comportamiento más cauto que está generando nuevos costos en las transacciones. De hecho, la efectividad publicitaria se encuentra en un problema. Lo que hoy plantean las marcas tienen menos credibilidad que antes. Por eso se requiere de otros mecanismos menos oficialistas, como el boca a boca, las redes sociales. Las empresas han perdido el control en ese sentido.

- El malestar se puso de moda también...

- Sí, hay mucho de eso. Con algunos matices, la crítica a las empresas es algo generalizado en la región. Lo malo de esa dinámica es que muchas veces se critica por criticar, por seguir la corriente. Nadie quiere verse relacionado con ellas. Y cuando una crítica se generaliza sin mayores argumentos los consumidores no discriminan.

Así, a las empresas y marcas que sí tienen buenas prácticas les cuesta mucho diferenciarse. Y muchas veces prefieren no reforzar esa conducta porque, en medio de esa generalización, no son considerados.

- ¿Ves en esta crítica indiscriminada el mayor desafío en este tema?

- Se trata de un desafío social importante: cómo se mantiene esa crítica empoderada, que es una dinámica positiva -ya que balancea los poderes entre empresas, consumidores y sociedad- y se transforma en una energía de cambio. La crítica debe ser más dirigida a las empresas que tengan malas prácticas y reforzar a quienes lo hacen bien.

- Es lo que hace falta hoy, a tu juicio...

- Sí. Este conflicto de los consumidores debe orientarse hacia una fase más madura. No es algo que se vea claro en el horizonte. Necesariamente debe encaminarse ene sa dirección para que el conflictos e transforme en una etapa virtuosa. Al generalizar la crítica se paralizan todas las empresas y el proceso se ubica en una posición estática.

Ahora, los niveles de malestar que vemos en nuestros estudios es muy alto, por lo que no se aprecia que esta situación se dinamice muy pronto. Las emociones están muy fuertes aún como para decir "sabes qué, no todas las empresas tienen malas prácticas".

- Y cuál es la piedra de toque para que eso se dé?

- Pienso que la dinámica del individualismo. La gente no siente que incorporarse a una lógica colectiva rinda frutos. No hay consciencia en torno a que los niveles de influencia de las personas por sí solas es casi nulo.

Recién en algunos países se está entendiendo que sumar los esfuerzos es algo más fructífero que andar cada uno por su lado. Una dinámica de compartir experiencias le daría un matiz más variado a las problemáticas y un abanico más amplio.

La tendencia va hacia allá: agruparse para manifestar críticas con resultados concretos frente a las empresas.
 

Autores

Claudio Pereda Madrid