Dejando fuera las corbatas y los trajes, los altos mandos de algunas compañías se están concentrando en estudiar in situ el comportamiento de los consumidores. Son las aplicaciones de la Etnografía, al servicio de conocer mejor a los clientes.

A las ocho de la mañana Renato Barthel, gerente comercial de de la compañia chilena de alimentos Agrosúper, llegó a una carnicería de Maipú, una comuna periférica de Santiago, para trabajar por un día detrás del mezón. 

“Apenas llegué me presentaron a la gente, me pasaron US$ 1.600 para ir a depositar al banco”, recuerda Barthel, quien dice que como segunda tarea "tuve que ir comprar té, café y pan para tomar desayuno con el resto de los carniceros". A eso de las 10 de mañana y con mucho frío en las manos, "me puse a cortar la carne al primer cliente".

Siguiendo la misma línea, Francisca Díaz Gerente del área de investigación de consumidores de la misma empresa, vivió una experiencia similar llamada “En vivo”, pasando toda la tarde con una familia target de los productos de Agrosúper. “Nos presentaron, nos conocimos un poco y luego salimos a la calle. Primero fuimos a comprar y luego a buscar a los niños al colegio. A algunos nos tocó ayudarlos en sus tareas escolares, a otros preparar el té y a unos pocos, incluso, hacer las camas. Finalmente, terminamos compartiendo en la mesa”, recuerda Díaz.

Conociendo a los consumidores

Cuando las empresas desean aumentar sus ventas, los gerentes típicamente plantean mejorar los productos, intensificar campañas de publicidad o fidelizar a sus clientes, mediante promociones o cosas por ese estilo. Sin embargo, un fenómeno que está surgiendo en América Latina, trata el uso de la "Etnografía", recurso de investigación nacido del mundo de la antropología social y cultural, que busca conocer y precisar con claridad quiénes son los consumidores.

En la práctica, los ejecutivos deben involucrarse en las actividades laborales de trabajadores que viven el día a día en el comercio de sus productos. Sus identidades se mantienen ocultas, para que el estudio no sea perturbado, pues la etnografía es un método de investigación adaptado al mercado que consiste en observar, compartir y convivir con grupos humanos. 

La profesora de la mexicana Escuela de Negocios Egade Business School, María Eugenia Pérez, considera que este tipo de actividades representan una oportunidad para las compañías de identificar productos en mercados tan dinámicos como los actuales. “Esta estrategia pretende convivir con el consumidor y no sólo se limita a hacer una entrevista, sino también acompañarlo a hacer sus compras y ver en el momento de la verdad cómo está tomando las decisiones”, afirma.

Algunas compañías de América Latina realizan estas prácticas como actividades mensuales, regidas mediante una carta gantt anual. Para estas empresas es requisito que todos sus ejecutivos pasen por este tipo de ejercicios, pues “así se logra un aprendizaje y un input de valor para el diseño de nuevas estrategias”, señala Pérez.

Para realizar estos servicios se contratan empresas especialistas. Macarena Santolaya, directora de Customer Understanding de Lado Humano, empresa que organiza, planifica y coordina las actividades etnográficas de más de 20 instituciones en Chile, cuenta que "lo primero que hacemos es plantear los objetivos junto a los gerentes, para luego buscar y producir la actividad in situ más adecuada con los consumidores". 

Posterior a la experiencia, Lado Humano elabora al día siguiente, talleres de reflexión con los participantes para obtener conclusiones sobre las experiencias que vivieron, para que luego los gerentes puedan transformarlas en nuevas estratégias. Este programa -llamado “Con las manos en la masa”- se está implementando en Chile por Agrosúper desde comienzos del 2011 y posee también una carta gantt mensual que reúne a dos o tres grupos durante tres días completos para someterse a la experiencia etnográfica. 

A la fecha ya han participado 180 ejecutivos en actvidades que pueden ser: manejar camiones, vender en carnicerías y almacenes, trabajar en restaurantes y súpermercados o tomar té junto a una familia de clase media.

Telefónica a través Movistar en Chile desarrollan un programa similar llamado “Inmersión Movistar”, que consiste en la implementación de talleres en los que han participado 12 gerentes de primera línea. “El ejecutivo visita hogares de perfiles de clase media y medias-bajas de forma incógnita, con una pauta diseñada de preguntas y hace una entrevista que dura cuatro horas más menos”, comenta Pedro Del Fávero, gerente de márketing estratégico de la empresa.

La gente real y las 4P

Gran parte de las nuevas estrategias desarrolladas a partir de esta técnica, tienen relación con las “4P”. Los gerentes sacan conclusiones que a la larga se transforman en nuevos productos, promociones, disminución de precios y mejoras en las plazas donde se vende.

Por ejemplo, respecto de los productos, los altos mandos de Agrosúper se percataron a raíz de la actividad “en vivo” que las familias de estratos más bajos tienen una real preocupación por la salud en sus familias. “Nos tocó ver despensas con café descafeinado y normal o mesas con pan integral y marraquetas por ejemplo”, asegura Díaz. Nada de eso había sido pesquisado por otros métodos de investigación de mercado.

Renato Barthel, gerente comercial de Agrosúper, cuenta que a través de la actividad de la carnicería pudo acercarse a las nuevas tendencias de consumo. Gracias a eso, “uno de los productos estrellas que tenemos ahora es la carne molida de pavo y pollo”, asegura.

En cuanto a las promociones, los ejecutivos pudieron concluir que la hora del té es el principal momento de reunión de toda la familia para el consumo de sus productos y que la mesa de los hogares es cada vez más segmentada, pues hay alimentos para todos los gustos. “Encontramos que había jamón de pavo, cerdo y pollo. Cada integrante tiene un gusto distinto por lo que concluimos que lo mejor para las promociones era hacer algo para ese momento de reunión y con productos que se consumen a esa hora”, cuenta Díaz.

Otro descubrimiento en este ámbito fue en la actividad detrás del mezón de una carnicería, pues vieron que la gente consume cantidades individuales a la hora de almuerzo. “Nos dimos cuenta que la bolsa de 2 Kg de Nuggets era muy grande y comenzamos a vender paquetes de 0,5 Kg”, cuenta Barthel.

En el ámbito de la plaza o canal de distribución de los productos, Barthel cuenta que le llamó la atención el trato al cliente. “A cada persona se le llamaba por su nombre con mucho cariño, incluso una señora llegó a dejar un propina de US$ 10, algo poco usual en mi país para una atención de carnicería”, recuerda. Además, el gerente destacó la participación de un maestro carnicero en el equipo, quien asesoraba a sus compañeros y explicaba los diferentes cortes de la carne a los clientes.

Sobre los precios, los altos mandos de Agrosúper pudieron determinar que a la hora de almuerzo la gente va a las carnicerías con US$ 1 ó 2  para comprar algo para comer. Por otro lado, en Telefónica se dieron cuenta que las telecomunicaciones tienden a ser transversales a las distintas situaciones de ingresos. “Tener todos los servicios no es un tema de segmentos económicos más altos, lo que cambia un poco es la versión, pues si bien no todos tienen un iPhone la mayoría posee un smartphone”, ejemplifica Del Fávero.

Telefónica y Agrosúper son dos firmas con presencia más allá de sus fronteras de origen que están empleando la etnografía con diversos programas en Chile y piensan ampliarlo en el corto plazo a otros de los países de la región.