La ex secretaria de Turismo de México se refiere a cómo logró dar el vuelco a la imagen del turismo en su país, así como su visión respecto al sector turístico, el que considera como "el mejor del mundo". También entrega algunos consejos para ser aplicados en el ámbito profesional.
El panorama no era nada inspirador hace unos cuantos años para la industria mexicana del turismo. Entre la crisis financiera mundial, la epidemia de fiebre porcina (H1N1), y el tema de la seguridad, se estaba percibiendo un fuerte impacto negativo. Gloria R. Guevara Manzo enfrentó de lleno esta tormenta perfecta cuando fue nombrada por el entonces presidente Felipe Calderón como Secretaria de Turismo en México.
Guevara tuvo también que cambiar la percepción que se tenía del turismo mexicano. Para muchos, la idea se reducía a imaginarse en las playas mexicanas como potenciales destinos vacacionales. Pero Guevara se propuso llamar la atención sobre otros atractivos mexicanos, tales como su cultura, gastronomía, la posibilidad de la aventura y la sostenibilidad de las propuestas. Guió entonces un número de iniciativas que han ayudado a México a romper índices anteriores de turismo doméstico e internacional, además de generar crecimiento en la industria por 18 meses consecutivos. La clave de tal éxito ha sido una comunicación proactiva de la exclusividad de los atributos que caracterizan a México y contrarrestar el efecto de cualquier visión negativa.
Como una de las conferenciantes invitadas al Simposio de estudiantes latinoamericanos preparado en la Fuqua School of Business de la Duke University realizado el pasado 14 de Noviembre de 2012, Guevara habló ante estudiantes MBA convocándolos a ser más proactivos en su manera de comunicar. “No dejen que nadie hable en sus nombres, o represente su marca personal. Precisan ser proactivos, decididos, y tomar el control”.
La ex Secretaria mexicana compartió enseñanzas como esta y otras, concernientes a cómo logró dar el vuelco a la imagen del turismo en su país, además de los consejos adicionales que ofreció a los estudiantes de administración y negocios.
¿Cuál fue la clave para este giro positivo en la industria turística mexicana?
Enfrentados a aquellos obstáculos externos en 2009, decidimos embarcarnos en un ambicioso plan estratégico que apunta a convertir a México en uno de los cinco principales destinos turísticos del mundo para el año 2018. Nuestro plan se centra en obtener el apoyo de las más grandes autoridades nacionales.
El presidente Calderón declaró 2011 como el “Año del Turismo” en México, lo cual tuvo un impacto muy positivo. Trabajamos con la industria y logramos generar inversiones de parte del capital privado y el sector público. También nos enfocamos a la diversificación, y nos abocamos a un tipo de comunicación proactiva y a estrategias de márketing que dieron a conocer a las audiencias sobre atributos exclusivos de México, que iban más allá de nuestras hermosas playas. También llevamos a cabo una campaña intensa para contrarrestar algunas de las malas noticias que se reportan sobre México.
¿Cómo México superó esta corriente negativa de noticias?
Contamos nuestra historia. Usamos testimonios de turistas, de mexicanos regresados del exterior, de CEOs y celebridades con tal de corregir los errores que se contaban cada vez que fue necesario, y también comunicar cuestiones únicas concernientes a México. Nos concentramos en una estrategia de Relaciones Públicas muy intensa, de conjunto con el sector privado mexicano que consistió en ofrecer más de 800 entrevistas que fueron complementadas con una campaña de anuncios publicitarios. Adoptamos una aproximación holística, con tal de combatir el fuego con fuego.
¿Qué consejo tiene para los estudiantes MBA?
Enfocarse sobre las cuestiones positivas que se tienen a mano a la hora de comunicar. También ser inclusivo en las decisiones, pero ser determinado a la hora de actuar. Además de comunicar proactivamente sobre uno mismo, debemos asegurarnos de colaborar con otros, para entre todos contribuir a pasar el mensaje intencionado.
¿Cómo lidia usted con la incertidumbre?
Hay un dicho: “cuando más oscuro está, mejor se ven las estrellas”. Creo que eso es muy cierto. En tiempos duros, se nos presentan oportunidades que otros no pueden ver. Nunca se va a poder tener la totalidad de la información, pero sí se pueden tener claros los objetivos y la meta final para enfocarse sobre ellos.
¿Cuáles son sus observaciones sobre la industria turística de hoy?
Estoy parcializada claramente, pero en mi opinión es la mejor industria del mundo. Hay muchísimas oportunidades para conseguir beneficios sociales. El turismo crea empatía. Mientras más uno viaja, más comprende a los demás.
