La desconfianza o el desinterés de muchas empresas hacen que estas pierdan una gran oportunidad de generar ganancias online. En el Perú y en el resto de la región, Google impulsa a las compañías a descubrir y aprovechar fuentes de ingresos que internet ofrece.
Una vez más, la tecnología demostró ser un arma imprescindible para la vida laboral. Así, mientras que en Bogotá se realizaba el Google Press Summit 4.0, evento en el que varios periodistas latinoamericanos se informaban sobre los objetivos de Google en la región, la delegación de hombres de prensa peruana se comunicaba con Gianfranco Polastri, gerente general de Google Perú en Lima vía videoconferencia para obtener de manera directa e instantánea información sobre su operación en el país.
El mensaje fue fuerte y claro: Google Perú viene superando las expectativas de crecimiento durante estos dos primeros años y sus pretensiones de duplicar su desarrollo podrían tranquilamente hacerse realidad, puesto que el futuro de la publicidad comienza a tomar mejor forma en internet. Esto no es difícil de imaginar, ya que actualmente la penetración de internet en el Perú es de 28%, y se espera que para los próximos dos años llegue a 3% permitiendo que más consumidores pasen mayor tiempo online.
Los esfuerzos para lograr este objetivo también involucran a los aparatos estatales, a tal punto que algunos gobiernos, como los de Perú y Colombia, están tomando iniciativas para acortar la brecha digital e igualar al resto de la región. Con ellos, los proveedores de internet y de celulares vienen colaborando, puesto que la necesidad de conectar a los ciudadanos con internet es universal. “Google viene creciendo en ese sentido. En muchas zonas pobres la gente antes adquiría un televisor o una refrigeradora, mientras que ahora piensa primero en comprar un celular. Es difícil encontrar lugares sin acceso a internet, pero existen”, dice Daniel Gertsacov, director regional de ventas de Google Inc. “Google pretende llegar a lugares recónditos, como la Amazonía, así como llegó la televisión. Internet no es un lujo, es un derecho, y lo estamos llevando a todos los latinoamericanos”.
Por lo pronto, desde que Google abrió sus oficinas en el Perú, a mediados de 2010, ha logrado duplicar sus ingresos. Muchas empresas peruanas han accedido a usar Google para hacer crecer su negocio, siendo Google Adwords (plataforma de publicidad online de Google) la herramienta que más ha ayudado al crecimiento de los negocios peruanos. “Los empresarios se están dando cuenta de que su consumidor y sus costumbres han cambiado. Ya no invierte tiempo en leer diarios, sino internet; ya no ve televisión sino Youtube, por lo que estamos estudiando además la posibilidad de lanzar un dominio local de Youtube”, dice Gertsacov.
Por lo pronto, en el Perú la penetración de publicidad online es de 4% en cuanto a inversión y se estima que este año crezca 50%. Por su lado, Google espera doblar sus ingresos en el país. “En 2010 la industria mundial creció 60%, mientras que Google Perú lo hizo en 80%, pero todavía hablamos de un mercado pequeño de US$ 18 millones, que probablemente llegue a los US$ 29 millones a fines de 2011”, dice Gianfranco Polastri, de Google Perú.
La idea es que la publicidad online llegue al 10% del total de inversión por ese concepto en el Perú y que Google represente la mayoría de ese porcentaje. Es el objetivo que tenemos en toda la región. Hay casos similares como Colombia, que tiene 4% de inversión online, mientras que Chile, entre 5% y 6%.
Si bien la penetración de internet viene creciendo en el Perú, otro factor que brinda mayores expectativas para el crecimiento de la publicidad online es la sofisticación del usuario que usa internet para adquirir información previa a una compra. De esta forma, internet no solo se ha convertido en una herramienta exclusiva para el e-commerce, sino que abarca más posibilidades.
"Antes lo que pasaba en el punto de venta era lo más importante. Ahora existe un momento anterior, y es el de consulta previa en internet”, dice Alejandro Zuzenberg, director de verticales de Google Argentina. “Esto se da en todos los rubros y en todos lados. La gente busca precios, marcas, comparaciones y hasta reseñas de consumidores previos. Algunos compran online, pero son muchísimos los que luego compran offline”.
A pesar de contar con esta información, son pocas las empresas peruanas que invierten online. “Lo ven poco estratégico, no lo consideran en la concepción de sus planes de marketing a pesar de que el peruano pasa 30% de su tiempo online”, dice Polastri, de Google Perú. “Es ahora labor de Google instruir a los gerentes y directores sobre esta investigación previa a las compras y lo que sucede en en cada rubro del mercado”. Y muchas veces el momento cero no necesariamente termina en un e-commerce”.
“La idea es que la publicidad de las empresas aparezcan en las búsquedas de las usuarios de internet y también que las compañías capten datos de quiénes realizan búsquedas para luego enviar a sus fuerzas de ventas”, dice Gianfranco Polastri. “Nuestro trabajo será educar poco a poco y mostrar al empresariado peruano los diferentes usos de internet”.
E-commerce local
Según un estudio presentado por Google, realizado por la firma D'Alessio Irol, el 62% de consumidores de América Latina accede a internet antes de comprar. En el Perú, 8 de cada 10 personas realizan búsquedas online previas a la compra, pero 7 de cada 10 internautas peruanos prefiere hacer su compra offline.
“Esto tiene que ver con seguridad y con que el Perú, en comparación con el resto de América Latina, tiene baja penetración de productos bancarios. Si comparamos medios de pago promedio en América Latina, tenemos solo el 20% en tarjetas de crédito”, dice Gianfranco Polastri.
“Es cuestión de madurez del mercado. Con un crecimiento sostenido de la economía, va a haber más tarjetas de crédito y la confianza en el e-commerce aumentará”. Esto ha generado un cambio en el modelo tradicional de márketing de muchas empresas a nivel mundial, pero en el Perú recién se está trabajando en ello. “El usuario busca antes de comprar, pero no hay oferta de otro lado”, dice Polastri.
“El número de comercios online es aún bajo en el Perú y estamos esperando que las grandes empresas den el paso definitivo.Una vez que los grandes jugadores estén en la cancha, la llegada de los medianos y los pequeños será más rápida, producto de un incremento en la demanda”, dice Eduardo Solís, catedrático de Marketing Digital en la Escuela de Postgrado de la UPC. “Los consumidores que van a iniciar sus compras en un nuevo canal quieren hacerlo sobre sus tiendas/marcas de referencia y no arriesgar 'doble': tienda y marca”. Tal parece que la tarea de Google en el Perú recién comienza.
