FutureBrand y AméricaEconomía coquetean con la idea. A continuación algunos elementos para iniciar el debate.
Imagínese a América Latina como un gran supermercado. Cada uno de sus pasillos sería para líneas de productos, y al final sus góndolas contendrían productos tan disímiles como lo son commodities mineros y atractivos turísticos. Tal vez la cosa vaya por ahí, si se trata de pensar en la utilidad de una marca regional que sirva al conjunto de los los esfuerzos de branding que hacen de manera independiente todos y cada uno de los países de la región.
“No puedes ponerle el mismo packaging a un tomate que a un producto de limpieza para el baño. Pero estaría bien que funcionara un modelo de endoso como garantía”, dice Gustavo Konisczer, director general de FutureBrand para el Cono Sur de América Latina, quien ha estado acompañando muchas de las estrategias de creación de marca país en América Latina, y quien junto a AméricaEconomía, están dándole una vuelta a la posibilidad de construir una marca para la región.
¿Le suena razonable?
Para Konisczer lo es, al menos a nivel teórico, o bien, antes de pasar al nivel técnico y político. Después de todo, las marcas son vínculos emocionales entre productos y consumidores o entre empresas y usuarios. Es decir, todas las decisiones que toman los seres humanos tienen, en última instancia, un componente irracional que puede ser beneficioso.
“América Latina es una conexión de países que tienen sus propios atributos, con su propia manera de expresarse entre sí”, señaló en el Foro Multilatinas con el que AméricaEconomía celebró sus 25 años, por eso, a su juicio, es relevante comprender esas conexiones para así construir una imagen general que potencie a todas las partes. Hablamos entonces, de una marca, con reputación e identidad.
Desde donde partimos
Una encuesta realizada online por AméricaEconomía y Future Brand, aplicada a 3.000 lectores de la publicación, concluye que los conceptos más positivos con que se relaciona a la región latinoamericana es con crecimiento, oportunidades, desarrollo y alegría. En cuanto a los puntos negativos, los conceptos más mencionados fueron corrupción, pobreza, desigualdad e inseguridad.
Se trata de asociaciones libres hechas por los lectores latinoamericanos, que permiten visibilizar un primer conjunto de atributos y características, con lo que es posible comenzar a dibujar la autopercepción que tenemos los latinoamericanos sobre nuestra región.
Si bien no constituyen un cuerpo de elementos suficientes como para completar una imagen actual -pues faltan otros pasos para construir marca, como por ejemplo testear esto mismo en otros públicos no latinoamericanos sobre quienes se quiere inducir una marca- las menciones muestran sintéticamente las oportunidades y debilidades de una eventual marca "América Latina".
Esto es consistente con otro elemento de la encuesta. Al preguntarle a los encuestados, cuánto consideran que ha mejorado la percepción de América Latina en el mundo, la mayoría cree que el aspecto que más ha mejorado es el clima de inversión, seguido por la cultura y la infraestructura. Los que menos han mejorado, son los aspectos de seguridad social y política.
Puntos de partida para seguir, si es que estamos seguros que la dinámica económica de América Latina se va a sostener en el tiempo.
Otro elemento relevante, es analizar país por país, con un lente latinoamericano. De acuerdo a la encuesta, Brasil es el de mejor percepción global en el mundo, seguido por Chile. ¿Qué tienen estos países que los destaca del conjunto? ¿Son parecidos? ¿Tienen atributos que se contraponen? Son algunas preguntas a continuación del dato.
Respecto de las posibilidades de que América Latina sea en el futuro una marca sustentada también en un bloque integrado (al menos económicamente), un 44% de los encuestados cree que la región podrá alcanzar la integración económica, financiera y monetaria en 2021, y un 26% en 2036. Un 14% dijo que no la alcanzará jamás.
Siguiendo con la integración, los encuestados creen que el plano económico es el más relevante, calificando su importancia con una nota 8,8 sobre 10. El segundo aspecto mejor calificado fue el financiero, con una nota 8,5, y el monetario, con 7,8. Todos muy por sobre los aspectos social y migratorio.
Se trata de una encuesta a hombres y mujeres de negocios. Por lo que es consistente que al preguntar por los campos que más posibilidades tiene América Latina para destacarse en los próximos 25 años, sea el económico (23% de las menciones), seguido del aspecto ambiental (22%) y el cultural (16%)..
Si está de acuerdo con los encuestados y también cree que la integración (y la marca) de América Latina corre por el carril de los negocios, entonces preste atención a la percepción de los sectores económicos con más potencial.
En los próximos 25 años, de acuerdo a esos pronósticos, América Latina será reconocida por ser una potencia agroindustrial (21%), turística (20%) y minera (18%).
Necesidad de diferenciación y de desarquetipización
La gran profusión de medios de comunicación que hoy están al alcance de los consumidores hace que estos estén expuestos a demasiada información. Entonces, según Konisczer, la necesidad de diferenciarse es imperiosa. “Habría que consensuar la conveniencia de crear una marca. Por eso, ha de ser neutral, en el sentido de que no esté buscando reemplazar ningún emblema nacional, sino que busque promocionar América Latina en su conjunto y para las cabezas de EE.UU. y Europa”, indica.
Según Konisczer, uno de los mejores ejemplos de los beneficios de eso es revertir la visión internacional que se tiene de la región a partir de Hollywood: dictadores locos, fiestas sin límites, secuestradores y mafias. “Esa imagen hay que mejorarla”, comenta.
Así, una marca "América Latina" puede canalizar los esfuerzos de comunicación de todos los que apelan al origen de un producto o servicio. “Al hablar de comunicación, no sólo se apela a los sentimientos emocionales, sino que también a los mensajes que se emite a diario. Por citar algunos: decisiones políticas, leyes y normativas, discursos de gobernantes, noticias, acontecimientos, acciones de las empresas más destacadas del país, eventos culturales, etc,”, asegura Koniszcer. Todos estos hechos van construyendo la imagen en el exterior.
Ante esa fuerza comunicacional, a veces lanzada a propósito, y muchas otras no intencional, es posible darle mayor concierto, de modo que se exprese de una manera más conveniente, logrando además, consensos y lineamientos básicos que pueden ayudar a robustecer valores y principios.
¿Es por tanto necesaria la marca para algo que no es un producto en si mismo? Según Koniszcer, “es el único vehículo conformador de la reputación. Un formidable organizador de los múltiples mensajes que se emiten”.
La presencia de la marca a nivel internacional influye en la economía de cada país a través de tres grandes áreas: el turismo, las exportaciones y la inversión extranjera. Hoy, casi todos los países latinoamericanos han trabajado -o están haciéndolo- en el desarrollo de programas de marca país. En ese sentido, sí resulta necesario crear esas marca, pero cuando se habla de marca región la situación es más aspiracional.
“Nuestra mente tiende a agrupar lo que no conocemos en profundidad” explica Konisczer. “Podríamos pensar en distintos países de Europa porque nos han hablado de ellos desde pequeños, y por tanto podemos generar la imagen de una marca región”.
Pero no pasa lo mismo cuando se nos habla de situaciones o lugares que no se conocen. “Cuando nos hablan de Sudeste Asiático, la marca región opera como un paraguas que les permite a las marcas país destacarse o al menos quedar a la misma altura que otras marcas país o región que ya existen” indica Konisczer.
“Puede ocurrir que la marca América Latina sea emblema de una organización supranacional que se decida fundar, como Mercosur o Unasur” dice el argentino. Es decir, que sea la identidad visual de una organización de ese tipo. “Si no se tiene una base de algo, el concepto se desploma. Tendría que existir una suerte de acuerdo comercial entre todos los países, cuya función fuera entre otras cosas, la de promocionar el turismo, las exportaciones; hacer políticas de difusión cultural para mejorar la imagen; reposicionarse en el mercado internacional a nivel político, etc.”, opina.
La evolución histórica de las "marcas país"
Desde que América Latina es independiente, cada país ha buscado sus señas de identidad. A continuación, el reflejo gráfico de eso, en los siglos XIX (escudos), XX (banderas) y XXI (logos de marcas país). No hay una cuarta lámina, la que debería ser para el logo de la integración. ¿Cómo la imagina usted?
