W. Chan Kim y Renée Maugorgne hablan sobre una forma distinta de ver a la industria, donde la innovación no consiste en hacer la diferencia con un producto, sino en generar nuevos mercados.

Hablar de estrategias comerciales o corporativas es hablar de batallas. De hecho, adoptamos esta palabra del lenguaje militar en el que también hacemos referencia a los “altos mandos” y donde los empleados son como “soldados rasos” en un campo donde se libra la lucha.

Pero en las batallas hasta el que gana pierde. En el caso de las empresas, éstas destinan enormes recursos y esfuerzos a vigilar, vencer y superar a la competencia, a fin de tener un mejor desempeño. El resultado podrá ser bueno, pero no garantizará la sobrevivencia de la compañía en un mercado saturado de oferta, pero que no crece en demanda.

De esto nos hablan W. Chan Kim y Renée Maugorgne en su libro “La Estrategia del Océano Azul”, una guía para dar un cambio de 180 grados en nuestro pensamiento empresarial, a fin de descubrir o crear nuevos mercados y es que, subrayan las escritoras, se ha subestimado la capacidad de la industria de reinventarse o generar nuevos sectores productivos.

“Las compañías no se mantienen permanentemente en un estado de excelencia, como tampoco lo hacen las industrias. Nosotros como, como las empresas, hacemos cosas inteligentes y otras que dejan mucho que desear. Ha fin de mejorar la calidad de éxito es precioso estudiar las cosas que nos permiten dejar huella. De eso se tratan los movimientos estratégicos inteligentes y el más importante de todos es la creación de océanos azules”, señalan.

La lección del Cirque Du Soleil

En 1984 apareció el Cirque du Soleil. En 30 año de operación, la empresa creada por Guy Laliberté ha generado más ingresos que el campeón global de la industria circense, el Ringling Bros and Barnum &Bailey en más de 100 años de existencia.

Laliberté creó una nueva industria a partir de otra, la del circo, que se encontraba en decadencia, y sin potencial de crecimiento. En lugar de competir con sus rivales, que se debatían entre la diferenciación y los bajos costos. El ex saltimbanqui conservó payasos y acróbatas y le imprimió elegancia a la carpa. Introdujo historias, con música y danzas artísticas y múltiples producciones, lo que además le permitió colocar sus precios al nivel del boleto del teatro.

En pocas palabras creó un nuevo espacio sin competencia –un océano azul- al ofrecer lo mejor del circo y del teatro, a la par que redujo sus elementos más costosos. Con ello consiguió de manera simultánea la diferenciación y el bajo costo.

“Crear océanos azules es cuestión de reducir costos y elevar simultáneamente el valor para los compradores”. En éstos, la innovación se basa en la idea de que las fronteras del mercado y de la industria no están dadas, por lo que se pueden reconstruir a través de actuaciones o postulados. Es lo que se denomina el concepto reconstruccionista.

La estrategia del océano azul

La estrategia del océano es un desafío para que las compañías abandonen el mar rojo, o campo de batalla, para que dejen de competir entre sí y creen espacios seguros en el mercado, donde la competencia pierda su valor, porque las reglas del juego todavía no existen.

Crear océanos azules es un imperativo. En el mercado global crece la oferta, pero no hay evidencia del aumento de la demanda, por el contrario, en algunos mercados desarrollado va en decremento. Además, en una industria saturada es más difícil diferenciar marcas.

Para entender la creación de los océanos azules no se debe analizar a las empresas, sino los movimientos estratégicos, es decir, las decisiones y actuaciones de la gerencia para producir una oferta importante conducente a la creación de un mercado.

Los océanos azules tienen su piedra angular en la innovación en valor, que sólo se logra cuando las empresas alinean la innovación con la utilidad, el precio y las posiciones de costo. Ésta cuestiona la disyuntiva entre valor y costo, y, como ya vimos privilegia simultáneamente la diferenciación y el bajo costo.

Kim y Mauborgne señalan que la innovación en valor y los conceptos de innovación tecnológica y de ser los pioneros en el mercado son cosas diferentes. “La innovación en valor sólo ocurre cuando las compañías logran alinear la innovación con la utilidad, el precio y las posiciones de costo. Cuando los innovadores de la tecnología y los pioneros del mercado no refuerzan la innovación con el valor muchas veces terminan poniendo huevos que otras compañías empollan”.

No hay estrategia que entrañe riesgos, y no hay empresa grande o pequeña, existente o nueva que se pueda dar el lujo de arriesgarlo todo, pero continuar navegando en los “océanos rojos” solo conducirá al desgaste de las compañías y a desaprovechar esa cualidad de la industria de reinventarse.