Los dos estratos socioeconómicos superiores de la población brasileña han dejado de acaparar el consumo de varios bienes y servicios, debido al incremento del poder de compra de las clases medias de Brasil. El experto en Márketing Wagner Kamakura conversa sobre los resultados de su investigación y sobre su propuesta de nueva división socioeconómica de los consumidores brasileños.

Wagner Kamakura es ingeniero en Márketing y profesor de Márketing Global en Fuqua School of Business de la Duke University. En colaboración con José Alfonso Mazzon, profesor de la brasileña Universidad de Sao Paulo, condujeron una investigación de la cual resultó la propuesta de una nueva división socioeconómica de la población brasileña.

AméricaEconomía conversó con Kamakura para conocer cómo han evolucionado los hábitos de gasto y consumo de las clases medias en Brasil, y cómo sus hallazgos pueden ser útiles para los estudios de mercado.

Su reporte de investigación define un “nuevo modelo para clasificar los consumidores según sus estratos sociales”. ¿Cuáles son las principales diferencias entre este modelo y otros previos?

El criterio más popular para segmentar los estratos en Brasil es el “Criterio Brasil”, el cual fue desarrollado por ABEP (Asociación Brasileña de Agencias de Investigación de Mercado) en un momento cuando la atención de la mayoría de los agentes de márketing estaba enfocada hacia el estrato más alto, porque este representaba al grueso de los consumidores de bienes en Brasil.

Debido a este tipo de enfoque, “Criterio Brasil” discrimina bien entre los miembros de este selecto grupo, en tanto separa esta minoría del resto de la población de consumidores.

Desafortunadamente, este foco elitista guió a las formas a no considerar la creciente masa de brasileños quienes han ido ganando relevancia como consumidores durante la pasada década. Algunas multinacionales se enorgullecían de “competir desde terrenos altos”, ofreciendo solamente marcas premium destinadas al estrato top, mientras ignoraban la masa emergente de nuevos consumidores. Ahora están esforzándose por posicionar sus marcas entre la nueva masa de consumidores.

Nuestra conceptualización de la estratificación socioeconómica adopta una visión más balanceada. Identifica estratos socioeconómicos que son más representativos de la realidad actual del mercado consumidor en Brasil. Al hacerlo, ofrece una mejor comprensión de las nuevas clases emergentes, que ganan relevancia como consumidores.

Mientras “Criterio Brasil” aún ofrece un mejor entendimiento del consumo de bienes de lujo, nuestro criterio resultante introduce una mejor segmentación de mercado que puede ser aprovechada por los productores de otras categorías de bienes y servicios que no se orientan a las minorías pudientes.

El gobierno brasileño también está trabajando en la preparación de un nuevo criterio, basado exclusivamente en el ingreso percápita para definir a la llamada “clase media”. Nuestro criterio se basa en el concepto de “ingreso permanente”, que reconoce que el consumo actual no puede explicarse solamente por el ingreso del momento, porque la mayoría de los consumidores usan créditos y ahorros para satisfacer sus necesidades. Eso significa que compran con ingresos que ya han ganado, que están ganando y que ganarán.

Con el coautor del estudio, profesor Mazzon de la Universidad de Sao Paulo, estamos trabajando con ABEP para extender nuestra conceptualización a una versión que pueda ser mejor aplicada en el campo de los sondeos de mercado.

¿Qué grupo social lidera el poder de compra en Brasil? ¿Cuáles son los individuos que gastan más en su rol de jefes de hogar y toman las decisiones de compra?

Nuestros resultados de 2003 y 2009 indican que, en tanto todo lo demás se mantiene constante, los asiáticos tienen más probabilidades de ubicarse en estratos más altos que los caucásicos. A estos siguen los afrodescendientes, quienes a su vez llevan una ligera ventaja sobre los hogares de mestizos. Nuestros resultados muestran que quienes probablemente ocupen los estratos más bajos es la población indígena.

Además, aquellos hogares compuestos por matrimonios suelen estar mejor posicionados que aquellos que lideran las madres solteras. Y el grupo que más probablemente esté situado en el estrato inferior es el de los hombres solteros. 

¿Considera el modelo diferencias internas del país, tales como los distintos niveles de desarrollo del centro y la periferia brasileña?

Nuestros resultados muestran claras diferencias en cuanto a la estratificación de los grupos, dependiendo dónde esté localizado el hogar.

Las familias que habitan en el estado capital y en las áreas metropolitanas tienden a estar ubicadas en estratos más altos en comparación con aquellas que viven en ciudades pequeñas y áreas rurales. Se tuvieron también en cuenta otras variables demográficas.

Brasil es un país grande, cuya población es étnicamente muy rica. ¿Se consideraron las diferencias culturales que pueden influir sobre los hábitos de consumo de distintos grupos sociales y étnicos?

El foco de este estudio se concentró más en crear una conceptualización de estratos socioeconómicos, más que en estudiar los hábitos de consumo. Las únicas diferencias en consumo consideradas en nuestro estudio fueron las observadas a lo largo de los estratos económicos.

Por ejemplo, hallamos que los dos estratos superiores, que representan el 12% de los hogares brasileños, que acaparaban la atención de los marketeros del pasado, cuentan por sólo el 25% del total del mercado de los productos de cuidado del hogar, cuidado personal o alimentos. Si se pretende alcanzar al menos un 80% de esos mercados, se necesita profundizar más en los otros cinco estratos superiores, que representan el 69% de los hogares.

Al contrario, si se trata de un negocio como el de la venta de joyería, o viajes vacacionales, los dos estratos superiores cubren más de la mitad del mercado en Brasil. 

¿Hay alguna señal de que los brasileños estén viajando más por turismo? ¿Cómo podrían los agentes turísticos aprovechar el crecimiento de la clase media brasileña que puede gastar más en viajes?

De acuerdo a nuestros resultados, el mayor crecimiento de viajes de placer que se produjo en 2003 y 2009 fue en los hogares pertenecientes a los dos estratos superiores, los cuales representaban entre el 10% y el 12% de los hogares brasileños en 2003 y en 2009, mucho más de lo que viajaron las llamadas clases medias.

En esos estratos, el incremento ha sido de aproximadamente 140% en términos reales -ajustando la inflación. En contraste, en los próximos 3 estratos que representan el 47%, y 57% de los hogares, el crecimiento fue de alrededor de un 70% en los viajes de placer durante el mismo periodo.

De todos modos, es difícil saber las razones de tal crecimiento. Puede deberse a que es más fácil acceder a créditos de consumo. El aumento en los viajes internacionales también puede motivarse a la sobre apreciación del Real. Para alguien que vive en el Sur brasileño es mucho más caro salir de vacaciones en su mismo país que ir a Argentina o Uruguay.