Los productos están en el país desde octubre de 2021, dándose a conocer mediante una estrategia agresiva de marketing en medios tradicionales y el contacto directo con canales de retail locales y marketplaces como Mercado Libre.
El conflicto en Ucrania está causando más disrupciones económicas de lo imaginado. Ya no se trata solamente de petróleo o fertilizantes. La industria que ha puesto el grito en el cielo recientemente es la de la cosmética. Desde Milán y París, las principales casas europeas de belleza acusaron la semana pasada escasez de envases de vidrio y papel, aumento de los precios de la energía y ausencia de materias primas como alcoholes y aceites vegetales, esenciales para manufactura de lociones, perfumes y cremas.
Como destacó Reuters , este sector, que moviliza US$ 5.000 millones globalmente cada año, hoy está en riesgo en Europa, con Bain & Company anticipando un aumento del 25% al 30% en los costos para el consumidor final que puede extenderse por varios meses.
Una coyuntura europea que podría impulsar aún más el ascenso que ha estado experimentando la cosmética surcoreana en Latinoamérica durante años recientes.
La más reciente incursión es la de Coréana Cosmetics, que en Chile se ha establecido bajo la marca Coréana Chile.
La firma es una de las tres más importantes en Corea del Sur, con 30 años de trayectoria y un total de 13 líneas o marcas de cuidado de la piel. Su llegada a Chile se gestó con la firma local C-Trade, cuyos socios tienen más de 35 años de relaciones comerciales con ese país asiático.
“Nos gustó que tuviera laboratorios propios, mientras que hay otras marcas centradas en marketing que mandan a hacer externamente sus productos. En Coréana Cosmetics tienen un fuerte desarrollo de I+D, llevan muchos años en el mercado, es un laboratorio bien reconocido en Corea del Sur y ha ganado muchos premios nacionales e internacionales por sus productos para la piel”, explica a AméricaEconomía Sebastián Lessmann, Cofounder de C-Trade, quien tiene un contrato de distribución y representación exclusiva de la marca para Chile y Perú y Uruguay.
Fueron casi dos años de investigación de parte de la contraparte chilena –Sebastián está vinculado familiarmente al empresario Ricardo Lessmann, quien introdujo en ese país los automóviles Hyundai– para atreverse a dar el paso, visitando firmas y aprendiendo sobre el negocio de la cosmética.
Los productos están en el país desde octubre de 2021, dándose a conocer mediante una estrategia agresiva de marketing en medios tradicionales y el contacto directo con canales de retail locales, como Falabella, Cencosud y Ripley, algunas farmacias como The Beauty Store asociada a SalcoBrand, y en Cruz Verde en todo el territorio. Además, se vende en marketplaces como Mercado Libre, mantienen su propio e-commerce.
También se difunden mediante el boca a boca, relacionándose con centros de estética y dermatología, además de los testimonios de influencers, como la actriz chilena Luz Valdivieso, con 559.000 seguidores en Instagram, quien promueve regularmente en sus posts los productos que emplea y los cambios que nota en su piel.
“Lo que sé de la cosmética coreana es, principalmente, que las pieles de las mujeres son envidiables, y los famosos pasos que se supone que siguen. Me imagino que las coreanas tendrán distintos tipos de piel igual que las occidentales, pieles grasas, sensibles, con rosácea, mixtas, así es que supongo que su cosmética sirve para las mujeres de los distintos continentes y países”, dice Luz a AméricaEconomía.
Coréana Cosmetics tiene laboratorios propios y un fuerte desarrollo de I+D.
UN MERCADO EN ALZA
Desde mediados de la década anterior, el fenómeno de la promoción de la cultura coreana en el mundo –basta anteponer una K para denotar su origen– ha golpeado fuerte en Latinoamérica, con una predilección especialmente juvenil por la comida, el idioma, la música popular o K-pop y las telenovelas o K-dramas.
Ese furor también se ha traspasado a los productos de cuidado personal, denominados genéricamente como K-beauty.
La compañía de análisis de datos Statista reporta una encuesta global sobre la popularidad creciente de los productos de belleza de Corea del Sur hecha en 2021, en la que el 38,5% de los encuestados reconocía la valoración positiva de las marcas coreanas.
En febrero de este año, la misma Statista determinó que Estados Unidos es uno de los principales destinos de los productos surcoreanos de belleza en términos de valor, concentrando el 45% de los envíos.
Con un crecimiento de más del 15% de sus exportaciones de cosméticos en 2020 en comparación con el año anterior, según datos del Servicio de Aduanas de Corea y la Asociación de Cosméticos de Corea del Sur, el país asiático ya es uno de los principales exportadores mundiales de productos cosméticos.
En valor absoluto, las exportaciones surcoreanas de belleza personal ascendieron, según las mismas fuentes, a US$ 6.120 millones ese 2020, convirtiéndose en el máximo exportador dentro del continente asiático, con una presencia relevante en Francia y Estados Unidos.
En Latinoamérica los cuatro principales mercados para productos de belleza surcoreanos son Brasil, México, Colombia y Chile con un crecimiento del 79% para el período 2014-2018, destacó el Departamento de Comercio de Corea del Sur (KOTRA), en 2019.
“En Chile vemos un mercado global entre US$ 300 millones y US$ 350 millones al año en los segmentos a los cuales apuntamos, de acuerdo con un estudio de 2021 de la firma de análisis Nielsen, hecha al mercado de faciales y cuerpo en el segmento denominado dermo y masivo. Y nosotros pretendemos llegar a un 10% del mercado ojalá en el mediano-corto plazo con las marcas de Coréana”, detalla Lessmann.
A pesar de que en el país latinoamericano ya existen más de 20 marcas del cuidado de la piel, el mercado está en constante movimiento y las preferencias de los consumidores siempre están cambiando, acota Lessmann, quien reconoce que existen actores importantes con una cuota grande de mercado, pero confía ciegamente en la calidad de los productos que representa –cuyos valores oscilan entre los US$ 6 y los US$ 119– debido a los buenos resultados y retroalimentación de su modelo de negocios, basado en el contacto con especialistas del sector dermocosmético y belleza.
Las tendencias del sector lo acompañan.
Según las más recientes cifras de Euromonitor sobre el sector de belleza y cuidado personal, para toda la región el sector ostentó ventas por US$ 54.250 millones en 2021, con un crecimiento estimado del 11,8% para el quinquenio 2021-2026.
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“Chile conoció un auge sin precedentes en el mercado premium durante 2021, dado la alta liquidez del mercado propiciada por bonos estatales como el IFE y reiterados retiros de fondos de pensiones. Esto llevó a muchos hogares a poder adquirir productos premium que nunca antes imaginaron tener en sus manos”, afirma Carmen Silva, analista senior de investigación en la firma de análisis de mercados Euromonitor International.
Las líneas de producto de Coréana Cosmetics que hoy se comercializan en Chile -GAON, LAVIDA, Ample:n y Preange- justamente apuntan a un segmento medio alto.
La apuesta va en sintonía con el comportamiento reciente del mercado para estos productos, ya que, como explica la analista “adicionalmente la pandemia y preocupación por la salud dio entrada a un mayor interés para los productos de cuidados de la piel, especialmente los dermocosméticos o premium, que prometen beneficios a la vez que las rutinas representan un momento de relajación y autogratificación para el consumidor”.
Según las más recientes cifras de Euromonitor sobre el sector de belleza y cuidado personal, para toda la región el sector ostentó ventas por US$ 54.250 millones en 2021, con un crecimiento estimado del 11,8% para el quinquenio 2021-2026.
PRODUCTOS PREMIUM Y VEGANOS
La firma de análisis Kantar lanzó este mes el estudio “Menos es más: cómo la pandemia modificó el mercado de la belleza”, en el que detectó que cada vez más compradores están optando por menor cantidad de productos de cuidado personal, pero con mayor calidad.
Este aumento en el uso de productos de belleza premium, junto a un surgimiento de la demanda por productos de belleza naturales, pasó de un promedio del 18% global en 2017, a un 24% de ventas en 2021, lo que ayudó al mercado a recobrar niveles de ingresos previos a la pandemia.
Ese mismo estudio reveló un aumento de la popularidad de la cosmética vegana y natural. “El mundo se vuelve más consciente de los ingredientes y de la sustentabilidad de los productos de belleza”, destaca Kantar.
Y lo que es aún más interesante es que estos consumidores están dispuestos a pagar más por este tipo de productos, detectando que los denominados “hogares ecoactivos” gastan, en promedio, un 5% en productos de belleza ecofriendly, en cada compra.
Estos descubrimientos se ajustan al estilo de productos que comercializa Coréana Chile.
“Son productos ecofriendly por todos lados, desde el packaging, el uso de materiales reciclados hasta la tinta de soya empleada no contaminante en sus envases, son muy cuidadosos del medio ambiente. Y son productos 100% veganos. De hecho, el laboratorio de Coréana Cosmetics desde 2018 no crea ningún producto testeado en animales, ni en los insumos que usan”, recalca Sebastián Lessmann.
La marca insignia de estos principios es la línea GAON, con imagen y mercadeo orientada hacia un público más joven. “Existe una tendencia en Corea que se llama el skip care routine, pues los jóvenes están cada día con menos tiempo, así es que son productos que cumplen más de una función, para perder menos tiempo aplicándoselos”, detalla Lessmann.
El estudio de Kantar determinó, en esa línea que, en la categoría de cuidado de la piel, el camino hacia la premiumización es por la vía de lo “sustentable”, lo “natural” y lo “dermo”.
“En Chile vemos un mercado global entre US$300 y US$ 350 millones al año en los segmentos a los cuales apuntamos. Y nosotros pretendemos llegar a un 10% del mercado ojalá en el mediano-corto plazo con las marcas de Coréana”, detalla Sebastián Lessmann.
ATERRIZAJE LATINOAMERICANO
Todo este panorama calza perfectamente con la composición y mercado objetivo de los productos coreanos que representa Lessmann, ya que existe una larga tradición de cuidado de la piel en la cultura coreana.
Un análisis de la firma francesa de estudios de mercado en el rubro belleza, Premium Beauty, indica que en Corea del Sur el cuidado de la piel es una preocupación real tanto para mujeres como para hombres, con una tendencia minimalista de “belleza desnuda” o nude.
Según Zoé Maillet, analista de la firma, “la demanda de productos de limpieza, como aceites faciales, bálsamos o espumas limpiadores coreanos, se disparará en los próximos años”.
“El fenómeno del K-beauty no es una tendencia sólo de Chile o Latinoamérica, también en Estados Unidos y Europa está reventando: en España es ultra conocido. Ya hemos hablado con gente allá para ver la posibilidad de expandir Coréana hacia ese país”, manifiesta Lessmann, quien por ahora prepara su aterrizaje en Perú y Uruguay, buscando partners.
Ambos países serán terreno fértil. Por ejemplo, en Perú las importaciones de productos de cosmética surcoreanos crecen a un ritmo de 86% interanual, según datos de la empresa de información estadística Veritrade, en 2021.
“Perú [como Chile] también vio un mayor interés por la categoría de cuidado de la piel, pero la incertidumbre política, elevados niveles de desempleo y un menor poder adquisitivo limitó la expansión de esta, sobre todo porque en este país no gozaron de tantas ayudas gubernamentales”, agrega Carmen Silva, de Euromonitor.
La analista senior resalta que el consumidor peruano aún tiene poco conocimiento sobre los beneficios de los productos de cuidado de la piel, y no discrimina de forma tan sofisticada entre la oferta presente. Sin embargo, “el sector premium [peruano] se mantuvo relativamente estable una vez volvieron a abrir los canales típicos del segmento, como los especialistas de belleza y tiendas mono-brand”, dice.
Uruguay también es proclive a la premiumización en el cuidado de la piel.
“En Uruguay el sector premium tuvo un muy buen desempeño durante 2021, propiciado por el cierre de fronteras. El consumidor uruguayo tiende a comprar productos de belleza premium en países vecinos donde los precios son más económicos, pero ante el cierre de fronteras y el desarrollo de múltiples campañas y descuentos, se transfirió gran parte de las compras al extranjero de forma local. Actualmente, comprar un producto premium en Uruguay tiene precios muy similares a los de los países vecinos, por lo que se espera que el dinamismo y la opción de compra local se mantenga relevante en 2022”.
De regreso en el mundo influencer chileno de Coréana Cosmetics, Bárbara Díaz Sacco, maquilladora profesional especializada en cuidado y salud de la piel y con 14.000 seguidores en Instagram, explica a AméricaEconomía: “La piel de las mujeres coreanas siempre ha sido objeto de admiración y deseo. Es justamente esa belleza impoluta la que ha despertado tanto interés y curiosidad en el mundo occidental […) Creo que el crecimiento de la industria cosmética coreana se debe a que la gente, cansada de usar los mismos productos sin obtener los resultados esperados, descubrió que el K-beauty sí es efectivo y sí genera cambios asombrosos en la piel. Además, su filosofía eco-friendly la vuelve aún más llamativa, atingente e interesante”, concluye.
Fotos: Coréana Chile