Cada vez más marcas pasan de la experiencia de compra virtual a la presencial con tiendas físicas sin personal, pero con la tecnología suficiente para que los clientes puedan experimentar con sus productos. Se trata de un formato híbrido, que podría potenciarse en América Latina.
Cuando se trata de marcas y compras, las empresas cambian continuamente su estrategia con el objetivo de no perder clientes e ir a la vanguardia. En esta línea, la empresa de comercio electrónico Amazon anunció que abrirá a fines de 2022 su primera tienda física de ropa en Los Ángeles, Estados Unidos. En esta, sin casi ningún apoyo de dependientes, las personas deberán hacer uso de la tecnología, utilizando su propio teléfono celular para escanear códigos QR o pedir ropa desde los probadores mediante pantallas táctiles, por ejemplo.
No es extraño que con el tiempo, más empresas ofrezcan experiencias híbridas a sus clientes. En 2018, el grupo español inditex hizo lo mismo, inaugurando su primera tienda “presencial para compra online”, una tienda temporal de la marca Zara en el centro comercial Westfield en Stratford, en Londres, que abrió hasta mayo de ese año, cuando la tienda principal pudo reabrir.
En esta, la compañía decidió incorporar nuevas tecnologías en línea con su política de integración digital, como un punto automatizado de recogida de pedidos online, el pago en tienda a través de teléfono celular o apps y sistemas de cajas de autopago.
Freddy Linares, profesor de Marketing de la peruana Universidad del Pacífico, explica que “el rol de la tienda física está migrando hacia formatos híbridos en donde los compradores eligen ahí mismo y se llevan el producto, pero pagan online empleando el teléfono móvil. Este formato tiene un costo de operación mucho más bajo, ya que se eliminan diversos procesos logísticos de reabastecimiento, atención y cobro y permite, además, estar en diversos puntos con un área disponible mucho menor que el de una configuración tradicional”.
Justamente, cuando recién Inditex comenzaba a explorar en esta nueva experiencia, su presidente en aquel entonces, Pablo Isla, indicó que esto era “un paso más en la estrategia de integración de nuestras tiendas con el mundo online, que constituye una seña de identidad de nuestro Grupo”.
Por lo mismo, en la tienda temporal, el personal se encargaba de ayudar a los clientes mediante tabletas y dispositivos móviles, para que pudieran comprar online y recibir el pedido pocas horas después. Y se sugería diferentes tipos de indumentaria en espejos-pantalla informativos que había en la tienda.
El formato híbrido, que por ahora podemos ver en grandes mercados, podría replicarse en América Latina, ya que la tienda como centro de experiencia es la tendencia. “Acá ya vemos algunos formatos nuevos, pero se han enfocado en reforzar la autoatención con pantallas táctiles, terminales de consulta de precios o espejos inteligentes. Es un paso importante, ya que reducen varios puntos de dolor como el tiempo de espera para preguntar algo que puede conocer en segundos”, dice Linares.
En nuestra región podemos ver algunas iniciativas con este fin, como la plataforma de retail latinoamericano Falabella, que apostó por una una experiencia digital en su nueva tienda del centro comercial Parque Arauco, en Santiago de Chile, “donde existe un Game Club diseñado especialmente para fanáticos de los videojuegos, donde se puede pagar a través de una aplicación para saltarse las filas y ahorrar tiempo, y en el que también hay un espacio diseñado para que niños puedan jugar con tablets y otro espacio de realidad aumentada”.
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De hecho, varias empresas están explorando en ecosistemas digitales como el metaverso. De acuerdo con el informe “Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2022”, elaborado por Euromonitor este año, se menciona el Movimiento Metaverso, donde “los consumidores están adoptando estos espacios digitales para socializar con las comunidades. Las marcas en el centro de este movimiento pueden generar equidad, ya que estos entornos de inmersión, a medida que se expande el acceso a ellos, pueden impulsar el comercio electrónico y las ventas de productos virtuales”.
El verdadero reto
Una vez que las empresas deciden incursionar en este mundo y ofrecer experiencias de este tipo, es necesario que exista la integración de la tienda física con la digital y el soporte logístico para esto. Pero, están las empresas basadas en América Latina preparadas para ofrecer este tipo de experiencias.
De acuerdo con Hernán Palacios, académico de la Escuela de Administración de la Pontificia Universidad Católica de Chile, consultor y asesor de empresas en estrategia y marketing, “si bien es cierto que las empresas en América Latina han hecho esfuerzos importantes en llevar a cabo inversiones tecnológicas y logísticas impulsadas por la pandemia, aún falta mucho para ofrecer experiencias híbridas de calidad para los clientes. Para las empresas es clave entender que el cliente tiene la relación con la marca y no con un canal en particular”.
Por ejemplo, todavía muchas empresas fallan al realizar devoluciones y cambios de productos. A la hora de evaluar lo que están haciendo las empresas, Palacios cree que “no se han asegurado de que cada canal funcione a la perfección con el otro, entregando a los clientes una experiencia coherente y consistente, independientemente del canal que estén utilizando”. Y, además, complementa que “la parte de implementación las empresas de América Latina están aún al debe, por lo que deben trabajar mucho en este aspecto para mejorar la experiencia de compra de los clientes”.
