Cada evento deportivo es una oportunidad de marcar presencia para cientos de marcas. El problema es hacer algo que realmente llame la atención.

Personas llorando de alegría y abrazándose mientras sacuden su camiseta, otros en cambio, sollozando sin querer levantar la vista. Los primeros vieron ganar a su selección de fútbol, los segundos estuvieron también ahí, pero vivieron la derrota.

La escena se repite en diferentes países y épocas, hasta el cansancio, pues se trata del fútbol, un deporte que evoca pasión, amistad y superación... y las empresas lo saben bien, por lo que reproducen estas emociones buscando se asocien a sus productos.

 Así fue en la Copa América 2011, realizada en Argentina y en las que participaron 12 selecciones de fútbol de los países de la región. Un evento que generó negocios por más de US $ 1.000 millones, con un resultado visible en cada ciudad de la región que se vio atestada de anuncios por sus calles, amén de lo propio que sucedió en prensa, televisión, radio e internet. 

Superabundancia extrema, donde para cada marca mostrarse no fue fácil .

Emilio García, profesor, consultor, asesor
de empresas, e investigador de estrategia empresarial y márketing, de la Universidad del Pacífico de Perú explica lo que se vivió en Copa América fue algo así como una batalla, donde los beligerantes más notables fueron los esponsors y los auspiciadores de indumentaria deportiva de los equipos participantes.

Así, cada actor tomó estrategias de visibilización. Como la alemana Adidas que se jugó por auspiciar a la mayor cantidad de selecciones: Argentina, Colombia, Venezuela, Paraguay y México. O Nike, que se jugó por el auspicio del pentacampeón mundial, Brasil, probablemente la selección más importante del globo en térmicos de mercadeo. O la alemana Puma, que lo hizo con selecciones prometedoras pero no -antes de los resultados- las top: Chile y Uruguay. 

Finalmente hubo marcas que apostaron por una sola carta, como la inglesa Umbro que vistió al Perú o la empresa peruana Walon se jugó por Bolivia o la ecuatoriana Marathon, que lo hizo por su país de origen.

Establecer quién hizo la mejor apuesta requiere sin dudas de análisis más detallados que las meras relaciones con los triunfos y derrotas de las selecciones auspiciadas, pero así y todo, es de suponer que los más contentos están en Puma, pues Uruguay fue campeón, lo que implicó que millones de espectadores en todo el mundo se expusieran al logo del felino saltando, cada vez que las cámaras enfocaban de cerca a un jugador uruguayo, durante los más de 660 minutos de transmisión que duró la participación del campeón en la Copa.

@DiegoForlán

“ 'Cambio de planes…. en vez de salir a Sudáfrica a las 7 de la tarde, salimos a las 12 de la noche' escribió Diego Forlán en su cuenta de Twitter el 4 de junio de 2010. En ese momento los seguidores del crack uruguayo en Twitter apenas superaban los 40 mil, con el avance de la selección uruguaya a semifinales del Mundial del año pasado, sus seguidores crecieron de forma exponencial, y hoy en día está pronto a sobrepasar la marca del millón y medio de seguidores”, relata Nicolás Ramonde, country manager de INITIATIVE en Uruguay y responsable Latam de Performance.

Este crecimiento da cuenta bien de la importancia creciente de las redes sociales para el mercadeo asociado a los eventos deportivos. Algo que las empresas están aprovechando para potenciar sus marcas. Así, anunciantes como LG o Rexona Men se hicieron parte de la tendencia de apostar por la publicidad en medios como Facebook, Twitter o Youtube.

En el caso del desodorante, una de las estrategias fue aliarse con el jugador de la selección uruguaya Diego Forlán para relevar los medios sociales en los que él participaba. Se le escogió por ser un propulsor del crecimiento de Twitter en Uruguay, con la intención de generar interacción y engagement.

“Si bien el retorno del auspicio incluía presencia de marca, no era ésta el foco de la acción, si no la interacción que el jugador tendría con nuestros propios medios sociales (fan page de la marca en Facebook, usuarios Twitter de Rexona Men, canal en Youtube) invitando a sus seguidores (1.680.0000 en Facebook y 1.460.000 en Twitter) a ver, comentar o participar de las consignas que la marca ofreció durante el evento", explica Veronica Eichtersheimer, jefe de medios de Unilever en Uruguay, empresa desarrolladora de la marca.

LG, en tanto, invita a los usuarios de Facebook a completar un álbum digital, similar a cuando se era niño y se pagaba las láminas. “Dentro de las virtudes del juego es que puedes intercambiar láminas con tus amigos de la red y divertirte por unos minutos, tiene alta viralidad puesto que publica tus movimientos en el muro y puedes invitar mas amigos a jugar, logrando así que las visitas aumenten y todos a lo menos hayamos visto pasar una lámina Copa América LG dentro de las notificaciones de nuestra cuenta de Facebook”, comenta Rodolfo Guerra, director creativo de Play!.

Ramonde  dice que “en el panorama actual de comunicación, la optimización del ROI de las inversiones en comunicación se obtiene por la integración de medios pagos, propios y sociales, siendo estos últimos en los cuales nuestros consumidores se sienten como fanáticos de nuestras marcas de la misma forma que lo son de un jugador o equipo de fútbol.

“La Copa América recién terminó y el número de seguidores de la marca Rexona se vio cuadruplicada. La interacción y boca a boca social ganado con cada consigna es exponencial. En resumen, interacción, participación y optimización del ROI es el nuevo lenguaje de los decisores de márketing en Uruguay", relata Gustavo Rubinsztejn, coordinador académico de Márketing y profesor del MBA de Universidad ORT Uruguay.

Dos versiones para un mismo sentimiento

Para Gustavo D´Alessio, director creativo de Play BTL, tanto Nike como Coca-Cola, con sus campañas “Barrio” e “Infiltrado”, respectivamente, cayeron en el error de hacer un solo anuncio de sus productos, con variaciones pequeñas para bajar la marca a la realidad de cada país, lo que consideró falta de originalidad y una oportunidad desaprovechada para llegar más hondamente.

Mientras el protagonista del anuncio de Nike en Brasil fue Neymar, en el caso de Argentina ese puesto fue tomado por Carlos Tevez. Ambos dijeron el mismo texto y se movieron en escenarios similares. Coca-Cola con su anuncio “Infiltrado” cayó en algo parecido, porque sólo se cambió la nacionalidad del mismo personaje "infiltrado" en barra enemiga, manteniendo un idéntico guión para distintos países de América Latina. 

“En este caso podemos decir que es reincidencia, ya que utilizaron la misma estrategia en el mundial con la campaña 'Lesotho', pieza que mostraba como la hinchada de Argentina, Chile y Paraguay, dependiendo del lugar donde se exhibía, les enseñaba a ser hinchas suyos a un pequeño país de África que no había clasificado para el mundial”, dice D´Alessio.

Para Daslav Maslov -director general creativo de la productora de contenidos “Ella entro por mi ventana” y director académico de la escuela de creativos Brother Santiago- “había en general en el evento tanta comunicación igual de gris que no sabías quién te hablaba, si era un banco o una compañía de telecomunicaciones. Hubo tanto ruido, tanto comercial neutro que parecía que tanto La Roja (selección chilena) como la Copa eran de demasiadas marcas a la vez, incluso, en la misma categoría”, critica.  

Sin embargo, entre las campañas chilenas, la que más llamó la atención de Masolv fue la de la empresa agroalimentaria Super Cerdo, llamada “Tu cancha, tu quincho”, que apeló a la inveterada costumbre del Cono Sur de ver partidos de fútbol comiendo carnes asadas. “Vistosa, inteligente, simple y empática, por tanto con muy buen recibimiento de la hinchada, quien se empoderó del concepto y participó alegremente”, dice.

Así mismo, Cesar Agost-Carreño, director creativo general de Ogilvy Chile, considera interesante que el anuncio del "Cocacolero" de Coca-Cola. En este se cuenta la historia de un vendendor de esta gaseosa que al igual que un jugador de fútbol es transferido a Europa, donde es elegido Cocacolero del año, y luego de una exitosa carrera, vuelve a la Argentina para la Copa América.

"Esta película fue creada en Argentina para ser utilizada a nivel regional. Me gusta porque este comercial cuenta una historia y a los seres humanos nos gustan las historias. Mucho más que los comerciales y obviamente, mucho más que las promociones que sacaron algunas marcas", dice Agost-Carreño.

También cree que más allá del arrastre que pudieron lograr algunas marcas, la imagen en Chile del jugador de fútbol Alexis Sánxhez, fue crucial. "AS7 fue la marca mas prestigiosa y mencionada durante la Copa. No hubo un solo partido de Chile en el que no se mencionara su pase al Barcelona. Este es un ejemplo de estrategia de marca exitosa, porque su approach fue emocional. Como el mismo Alexis, una maravilla", concluye Agost-Carreño.

Frente al griterío de marcas tratando de lucir, Maslov reflexiona: “Uruguay nos dejó una lección: hablar poco y con poco hacer harto. Las marcas deberían aprender de esto”.