Administran las redes sociales, crean aplicaciones, sitios web y hasta videojuegos para marcas de América Latina, Estados Unidos y Asia.

Hace poco más 10 años no existían, y hoy emplean a cientos de personas en el desarrollo de aplicaciones, videojuegos, sitios web y administración de redes sociales para marcas de Estados Unidos, América Latina y Asia. Las agencias digitales uruguayas crecieron “mirando al exterior”, mientras esperaban un aumento en la inversión a nivel local, algo que según los expertos no ha sido proporcional al incremento de usuarios en internet.

Fue entre 2002 y 2003 que se empezaron a formar las primeras agencias digitales. Esos fueron años de “explosión de las tecnologías de la información, cuando se empezaba a ver al mundo digital como un área de desarrollo y de gran alcance”, contó el director y fundador de la agencia digital Tribal, Fernando Novelli. La agencia nació en 2003 bajo el nombre de Magenta, como un pequeño emprendimiento que Novelli llevaba adelante desde su casa, después del trabajo que le permitía mantenerse. 

Gracias a un contacto personal, pudo trabajar para la marca de impresoras Canon en Argentina, desarrollando su sitio de comercio digital, lo que le permitió crecer en estructura.“Era mucho más barato trabajar para el exterior que a nivel local, porque hacía todo desde internet y no necesitaba una sala de reuniones, recepcionistas, ni dedicarme a tareas presenciales que demandan mucho tiempo”, todo esto sumado a que en otros países “se paga mejor”, explicó.

Hoy Tribal tiene entre sus principales clientes a Canon, Sharp, y la administración de las redes sociales de McDonald’s para toda América Latina. Un caso similar es el de Take Off Media, que nació como un trabajo de clase entre dos amigos de la facultad de Comunicación Social de la Universidad Católica –Javier Puig e Ignacio Bazzano– que terminó en una agencia en la que hoy trabajan 80 personas para clientes como DirecTV Latinoamérica, Banco Interamericano de Desarrollo, Golf Channel, entre otros.

La agencia creció mirando hacia el exterior: “En Uruguay no se le veía importancia a hacer los sitios web, mientras que en Estados Unidos las empresas no solo los hacían, sino que hasta segmentaban el público al que apuntaban”, recordó Puig. Fue justamente en EE.UU. que Take Off encontró una oportunidad en el sector inmobiliario, diseñando los sitios web de edificios en construcción para que sus posibles compradores pudieran acceder a información sobre la edificación, ver imágenes y hasta coordinar visitas.

Un caso diferente es el de Inpulse Digital, cuyo fundador y director, Diego Prusky, es uruguayo pero vive en EE.UU. desde 1998 y desde allí creó la agencia. Inpulse opera desde Uruguay, pero no tiene ningún cliente local. Prusky decidió instalar la agencia en Montevideo, porque necesitaba personas que no solo conocieran de desarrollo de software y tecnología, sino que tuvieran el español como lengua materna, ya que casi todo lo que producen es para el mercado latino.

Entre las marcas para las que trabajan está Universal Music Latino, Warner Music Latina, Sonic Music, Bic, E! Online Latino, entre otros. Inpulse se especializó en la industria del entretenimiento, a la que entró cuando fue contratada por la discográfica Emi en 2002. “Con internet el mundo había cambiado, y las discográficas no entendían nada de marketing digital. Eso me hizo descubrir que lo que precisaban no era alguien que les haga un sitio web, porque eso lo hace cualquiera. Lo que necesitaban es alguien que les elaborara la estrategia en este nuevo medio”, rememoró.

Inversión y acceso

Para la gerenta del Bureau de Publicidad Interactiva (IAB), Marie-France Bourgeois, la inclinación de las agencias digitales por trabajar para el exterior se debe a la baja inversión publicitaria en medios digitales en lo local. Los primeros datos que tiene el IAB sobre inversión publicitaria en internet son de 2008 –año en que se fundó la organización–, cuando del total del presupuesto publicitario solo el 2% se destinaba a medios digitales. En 2013 esa cifra alcanzó el 6,2%, lo que ubica a Uruguay penúltimo en inversión publicitaria en América Latina, solo por encima de Perú (4,5%).

Para Bourgeois, “la pauta publicitaria no acompaña el crecimiento de exposición de usuarios a internet”, ya que Uruguay está primero, junto con Argentina, en penetración de internet (61%), según datos de la investigadora Comscore, y el IAB (ver gráfica).

Si bien Uruguay supera a Perú en porcentaje de inversión, el tamaño del mercado también determina la necesidad de las agencias por abrirse paso en el exterior, ya que en términos de dinero, la industria de la publicidad en internet en Uruguay significa U$S 12,5 millones anuales, mientras que en Perú esa cifra asciende a U$S 40 millones.

Las ventajas de Uruguay

El factor precio es uno de los más importantes a la hora de vender los servicios de agencia digital hacia el mundo. Según Novelli, “por falta de experiencia los profesionales uruguayos arrancaron con costos bajos, lo que hizo extremadamente atractivo contratar una agencia nacional, las que eran entre tres y cuatro veces más baratas”. Sin embargo, esto cambió en los últimos años. Para Prusky el país se encareció y lo que “antes costaba 100 ahora cuesta 250”, fundamentalmente por el aumento de los salarios de los desarrolladores que se cuadriplicó en los últimos 10 años. 

En tanto, para Puig la ventaja de Uruguay es una mezcla de costo, valor agregado y huso horario. “Somos más caros que India, pero te damos más valor agregado y nuestro desfasaje horario es mínimo”, explicó el cofundador de Take Off Media.

Hacer todo

Mientras que las agencias tradicionales crean la idea detrás de una campaña, la productora de audio o video la realiza, y la agencia de medios elabora la estrategia de pauta y la negocia con los medios, las agencias digitales ofrecen todo el servicio asociado a una campaña en internet.

Para Bourgeois, “cada vez más las productoras y agencias digitales son lo mismo, porque de lo contrario se pierden de una parte de un negocio que de por sí es acotado”. Un ejemplo es The Electric Factory (THEF), que en 2003 nació como productora digital, copiando el modelo de las audiovisuales, pero que en los últimos años incorporó más creativos que desarrolladores, según dijo uno de sus fundadores, Avedis Boudakian, en enero de 2014 a Café & Negocios.

Esta agencia compró, a principios de este año, el 50% de una agencia de medios digital, Wild Fi, por lo que también brinda el servicio de pauta online. THEF cuenta con oficinas comerciales en Buenos Aires, Shanghái y Puerto Rico. Por su parte, Take Off Media cuenta con otras dos empresas para dar servicios específicos: en 2006 fundó Onetree, una firma de software que se ocupa de desarrollos publicitarios más importantes desde el punto de vista técnico, y Portlike (2013) que es una compañía de gestión de medios online email marketing y análisis y asesoría.

Las redes sociales

Cuando entre 2008 y 2010 se masificaron las redes sociales, especialmente por la llegada de Facebook, se “creó un mercado de agencias digitales”, según Novelli. 

Un ejemplo de esto fue la agencia Cardinal, fundada en 2003 por Andrés Marrero, que nació como una empresa de comunicación con foco en digital. El desafío que significó posicionarse en el mercado nacional, la llevó a modificar su foco en 2008: ya no sería una agencia de comunicación, sino una agencia digital con foco en redes sociales.“Empresas que nunca nos hubieran abierto la puerta como agencia de comunicación, sí lo hicieron cuando nos presentamos como agencia digital”, contó Marrero. 

Entre 2010 y 2011, Cardinal inició un proceso de expansión en Chile, y en 2013 decidió instalar oficinas comerciales en el país trasandino. Allí trabajan para la marca de zapatos femeninos, Meninas, la cadena de Shoppings, Mall Vivo, y la marca de ropa +8.000. La agencia que dirige Marrero también tiene la cuenta de redes sociales de la marca de preservativos Prudence para Brasil y Uruguay, y el Inter de Porto Alegre.

Con la llegada de las redes sociales se incorporó el rol del community manager en las agencias y el desarrollo de aplicaciones web, algo que se potencia con el avance de dispositivos móviles inteligentes, explicó Bourgeois. En 2009 y 2010, años en que se masificaron estas redes, se registró el mayor crecimiento de la inversión publicitaria hasta la fecha, 59% y 63%, respectivamente.

Un nuevo impulso en la inversión

En mayo de 2014 el IAB lanzó el panel de Comscore Media Metrix, la herramienta de medición de audiencia y planificación de medios online más utilizada por el mercado global. Esta herramienta funciona con un panel de 3.500 internautas que forman parte de una muestra a partir de la cual se podrá conocer el comportamiento de los uruguayos en internet. Según Bourgeois, esta herramienta permitirá aumentar la inversión digital, que finalizado 2014 alcanzará el 8% del presupuesto publicitario. Mientras que en televisión la información del rating la brinda una empresa especializada, antes de la llegada de Comscore, los datos de tráfico en internet lo suministraban los mismos sitios que venden su pauta.

Se destinarán US$ 1.000.000 en 2014 a la producción y creación de campañas destinadas para dispositivos móviles.

Esa inversión en móviles supone un incremento del 66% respecto a 2013, cuando se invirtió más de US$ 600.000. Esto incluye no solo lo que ganan las agencias sino lo que cuesta producir las campañas.