Construir los equipos correctos, clarificar la toma de decisiones y ser tiotalmente transparentes son pasos clave.
Los gerentes de marketing (o CMOs) y los gerentes de informática o TI (CIOs por sus siglas en inglés) pueden tomar importantes pasos para mejorar su comunicación y así potenciar sus empresas.
De acuerdo a un artículo de reciente publicación en el Harvard Business Review, tener objetivos comunes y proximidad son básicos, aunque no bastan para superar la principal barrera: la ausencia de un vocabulario común.
“Los profesionales del marketing y de informática hablan un idioma distinto, de modo que se hace necesario que ambos se tornen 'bilingües' ", dice Jonathan Becher, CMO of SAP. "Hemos visto a personas muy inteligentes sin lograr entenderse mutuamente. La frustración aparece rápidamente, a menos que ambos se tomen el tiempo para superar la brecha de expectativas que se crea", afirma.
Además de objetivos claramente definidos, empatía y un vocabulario común, existen cinco imperativos que permiten que su asociatividad rinda frutos.
1. Ser claros en la toma de decisiones. Un marco efectivo de gobernanza en la toma de decisiones clarifica de qué forma tanto CMO como CIO y otros miembros del equipo directivo deben trabajar juntos y apoyarse mutuamente. Esto va mucho más allá del marco de gobernanza de la información ya que abarca cada etapa en el proceso de traducir información en valor, desde fijar la estrategia a la construcción del uso de casos hasta la ejecución de presupuestos y capacidades. Los equipos necesitan ser explícitos acerca de quién tomará tales decisiones y cuándo. Esto puede ser especialmente stretch para el CIO, dado que proporciona a un usuario clave de la industria un rol directo en el diseño de sistemas de información (A nivel estadounidense, se ha desarrollado un Consejo de Transformación Empresarial para determinar tópicos específicos de gobernanza).
2. Armar los equipos correctos. Ambos ejecutivos deben llevar una agenda común para definir, construir y adquirir las capacidades analíticas avanzadas requeridas para apoyar el esfuerzo. La experiencia indica que los acertado es la creación de un centro de excelencia (COE) donde tanto los profesionales de marketing como de IT trabajen juntos. También deben estar de acuerdo dónde debe ubicarse estas capacidades críticas, cuáles son las líneas de reporte y qué presupuesto se hará cargo de esto. Para ayudar a tomar estas decisiones, mapee las etapas de la cadena de valor del Big Data - desde la arquitectura hasta la entrega del mensaje o producto - y describa las necesarias capacidades y responsabilidades para cada etapa. Asigne roles bajo el entendido que se pueden necesitar múltiples roles para una etapa determinada y que cada paso requerirá de profesionales tanto del área marketing como IT.
3. Instaurar completa transparencia. Tanto el CMO cmo el CIO (y potencialmente el director de tecnología, o CTO) deben aportar completa transparencia al proceso. No solo deben sentarse desde un principio a definir requerimientos de uso de la información con alto grado de precisión, sino que además deben reunirse regularmente, de forma quincenal o mensual, para revisar el progreso y mantener el esfuerzo caminando.
Cada trimestre necesitan reunirse y tener una discusión abierta sobre el estado de las cosas y sobre cómo reforzar y sostenerlo, dado el rol que juega el Big Data en el crecimiento de los negocios y los cambios en tecnología crean nuevas oportunidades para trabajar más y más rápido. Desarrollar una sola scorecard que registre el progreso e identifique problemas.
Abordar estos temas no puede verse como una asignación de culpas, que además creará muy rápido un ambiente de trabajo tóxico, sino que se trata de asignar responsabilidades y trabajar colectivamente para siolucionar los problemas.
4. Contratar a traductores en marketing e IT. Buenas intenciones, esfuerzo y claridad sierven mucho para acercar al CMO y el CIO. Peor la realidad es que pocos de estos profesionales tienen el correcto equilibrio entre negocios y tecnología.
Lo que cada cual necesita es contratar "traductores": el CMO a alguien que entienda a clientes y necesidades comerciales, pero que además hable "en técnico". Y el CIO necesita contratar a profesionales con un perfil técnico pero con experiencia en campañas de marketing. Los “arquitectos de soluciones empresariales", por ejemplo, despliegan toda la información descubierta y la organizan para que quede lista para ser analizada. Y estructuran la información para asegurar que pueda ser consultada en forma significativa y en marcos de tiempo adecuados para todos los usuarios relevantes.
5. Aprender a conducir antes de volar. Tanto el CMO como el CIO no pueden esperar cambiar las cosas de la noche a la mañana. De hecho esa es la receta para el desastre. En cambio, necesitan identificar y enfocarse en unos pocos programas piloto para probar la composición de los equipos y los nuevos procesos de colaboración. Esta aproximación le permite a los queipo desarrollar mejores prácticas y valiosa lecciones que pueden ser empleadas para capacitar a otros equipo.
No se debe temar al fracaso, pero si es necesario mantener los proyectos y equipos de trabajo suficientemente pequeños tanto para falla como para aprender de ellos rápidamente.
El uso efectivo del Big Data ya está diferenciando entre ganadores y perdedores en una gran variedad de industrias. Pero no existen atajos para comprenderlo bien, y tanto los CMOs como CIOs comparten total responsabilidad por su éxito o fracaso.
