Sonó el pitazo inicial. Comenzaba el Mundial de Fútbol de Sudáfrica 2010. Los jugadores, con los uniformes de las respectivas selecciones, lucían en sus espaldas y pies las marcas que los auspiciaban. Se iniciaba así el juego del marketing, aquel en el que cada gol suma prestigio a empresas como Adidas, Nike o Puma.

De eso da cuenta una investigación elaborada por la empresa Internacional de estudios de mercado Euromonitor. “Antes de que se pateara por primera vez la pelota en el Mundial de Sudáfrica, los jefes de Nike y Adidas ya habían comenzado a discutir sobre cuál sería la marca ganadora del mundo”, dice el análisis. Y es que la rivalidad entre ambas empresas es casi tan grande como la de Coca-Cola y Pepsi, lo que ha traído mayor color y dinamismo a la comercialización publicitaria en este masivo evento.

En mayo pasado, Nike puso en marcha una irónica e innovadora compaña llamada "Escribe el futuro". En respuesta, Adidas jugó con una sátira de la legendaria película Star Wars, con personajes como David Beckham y los hermanos Gallagher. Aparecieron así las primeras inversiones en publicidad para el Mundial, en el que Nike se situó más alto, generando más comentarios en los medios de comunicación que su rival.

Al inicio de la Copa Mundial, Adidas también fue criticado por la calidad del balón, una pelota que fue diseñada especialmente para el torneo. Incluso algunos jugadores pensaron que se trataba de una pelota de playa, en lugar de una de fútbol. Y aunque si bien este tipo de ácidas críticas son algo esperables en una cita de esta envergadura, Adidas, que se declara un experto en materiales para fútbol, esperaba una recepción mucho más positiva, lo que resultó ser otro temprano autogol para la compañía alemana.

Nike 2 - 2 Adidas. Adidas, como patrocinador oficial, entró al campeonato como único favorito. Su logotipo adornaba las camisetas de 12 equipos, mientras que Nike sólo las de nueve (el más grande del que se tenía registro en una Copa del Mundo, sumando diez si se incluyen los uniformes de los ingleses Umbro).

Puma, en tanto, caracterizado por la imagen corporativa de un puma saltando, contó con siete representantes. Entre el 10 de junio y el 11 de julio, según los cálculos hechos por Euromonitor, los equipos de Adidas lograron aparecer en 38 partidos, a diferencia de Nike y Puma que consiguieron 31 y 26 respectivamente. Adidas también ocupó el primer lugar en términos de partidos ganados, con un total de 24 contra 17 de Nike. Puma fue decepcionante. Sólo alcanzó siete.

Hay, por supuesto, un valor incalculable para los patrocinadores de los equipo que llegan a la última instancia de la Copa. Y dada la rivalidad normal que existe en un campeonato de este tipo, en el caso de la paralela batalla por las marcas, lo mejor fue que la final se jugara entre España y los Países Bajos, representantes de Adidas y Nike, respectivamente.

La temprana salida de Italia, campeón mundial de 2006 y equipo insignia de Puma, provocó el inevitable enfrentamiento entre Nike y Adidas. Ghana y Uruguay dieron puñatazos mas fuertes de los que Puma se imaginó, y casi causaron un malestar inesperado para Nike. Pero finalmente, el escenario estuvo listo para que las dos principales empresas del mundo en ropa deportiva batallaran por el primer lugar en Johannesburgo.

Nike 3 - 3 Adidas. Nike sabe lo que se necesita para posicionarse en la cabeza de la Copa del Mundo. Cuando Brasil ganó el campeonato de 2002, la irónica camiseta amarilla del equipo dio lugar para poner el, también irónico, símbolo de Nike. Y es que aunque la participación de la marca estuvo por debajo de lo que esperaban, le permitió a la marca constuir una plataforma más fuerte para la penetración del fútbol.

De hecho, desde ese momento la empresa ha invertido anualmente alrededor de 13% de sus ingresos netos en la comercialización de sus productos, apoyándose fuertemente en futbolistas famosos.

Sin embargo, esto implica un riesgo significativo. Un hecho que da cuenta de eso es que Nike sintió la baja en el rendimiento de Tiger Woods a fines de 2009. Y en la Copa del Mundo de 2010, la compañía cubrió gran parte de su campaña de marketing con el rendimiento de jugadores claves como Cristiano Ronaldo (Portugal) y Wayne Rooney (Inglaterra). Los dos jugadores figuraban un lugar destacado en "Escribir el futuro", pero no lograron ser un boom. Esta es una de las razones claves por la cual Nike ha ido perdiendo su impulso y Adidas ha ido avanzando.

La última Copa del Mundo que Adidas ganó fue en el torneo de 1998, cuando los franceses derrotaron a los brasileños por 3-0. Como un representante oficial de la Copa del Mundo 2010, Adidas gastó más que Nike y, por lo mismo, esperaba mejores resultados. Al igual que Nike, los gastos de la compañía estuvieron alrededor del 13% de los ingresos anuales en marketing deportivo, y sigue siendo el fútbol el que más aporta.

Las expectativas de ganar la Copa del Mundo en Alemania fueron altas para Adidas, especialmente porque los brasileños fueron eliminados en cuartos de final. Y es que el patrimonio de Adidas se basa en el fútbol, y aunque Nike sienta que ha ido ganando un terreno importante, Adidas insiste en verse a sí mismo como el que domina el juego.

Entre los desafíos que esta última empresa ha tenido que enfrentar es que 2009 fue un año difícil. Los ingresos del grupo bajaron 4% debido a la crisis financiera mundial y también hubo fluctuaciones desfavorables de las divisas frente al euro. Se suma el que hace cinco años, Adidas pagó 3,1 billones de euros a Reebok (US$4.013 millones), marca que ha luchado para cambiar su posición.

Nike 3 - 4 Adidas. Cuando Andrés Iniesta, posiblemente el mejor jugador del torneo, anotó para España (Adidas) en el minuto 116 de la final, no hubo vuelta atrás para Nike. La oportunidad de ver su logotipo en el blasón de gloria en el Mundial se había escapado. Y es que el símbolo de Adidas fue visto por una audiencia televisiva mundial estimada en más de mil millones.

Aunque estuvo lejos de ser un partido espectacular, el fútbol internacional se trata de ganar y de replicar las ventas de camisetas en España, las que podrían elevarse durante la segunda mitad del año. El resultado también impulsará las ventas de las zapatillas F50i de Adidas, que había estado dando una dura pelea contra la última versión de Nike de la Mecurial 11 Superfly.

Los resultados ya están. Después de todo Nike también tuvo victorias memorables y ahora podrán prepararse para escribir su futuro en el próximo Mundial de 2014 en Brasil.