Los ingresos publicitarios en América Latina se incrementaron 14,9% en 2014, tendiendo a una aceleración en comparación con el crecimiento del 13,1% del año pasado, desempeño positivo que también se espera en 2015, a través de un crecimiento a una tasa similar en 2015 (12,9%), a pesar de la falta de vientos favorables producidos por la Copa Mundial de la FIFA observados en 2014.

La región, según Magna Global, la unidad global de estrategia de medios de IPG Mediabrands, América Latina cuenta con el mayor crecimiento nominal en el gasto publicitario de cualquier región, y está considerablemente por encima de las tasas de crecimiento globales del 5,5% este año. Asimismo, América Latina crecerá y pasará de representar 8,5% del total del gasto publicitario este año, a representar 13% del total del gasto publicitario hacia 2019.

El crecimiento en el gasto publicitario en América Latina representa una historia multifacética y  paradójica. Por una parte, el crecimiento económico en muchos de los mayores mercados está desacelerándose; el FMI recientemente redujo sus previsiones para el crecimiento del PBI real de América Latina a tan solo 1,3% este año y 2,2% el año que viene, comparado con la tasa de crecimiento de 5%-6% experimentado hace tres años en la región. El PBI real de Brasil tan solo creció 0,3% en 2014 de acuerdo al FMI, quien también hizo cortes en las previsiones 2015 a tan solo 1,4%.

Por otra parte, la inflación galopante en mercados como Venezuela y Argentina (30% o más), y moderadamente alta en Brasil o México (tasa de cinco puntos porcentuales) está impulsando los costos de medios y a su vez el gasto en medios. Como resultado, gran parte del fuerte crecimiento publicitario en América Latina (y casi la mayor parte del mismo en Venezuela y Argentina) es el resultado de incrementos en los precios nominales y la latente devaluación de la moneda, más que un crecimiento en el gasto en términos reales.

Aún más, la trayectoria de crecimiento en la región fue despareja a lo largo del año. La Copa Mundial de la FIFA fue un impulsor a principios del 2014 para muchos de los grandes mercados, especialmente para Brasil, el país anfitrión. Si bien en líneas generales el impulso de la Copa Mundial no fue tan fuerte como se esperaba, debido a dificultades económicas y malestar social, resultó en un alto crecimiento interanual a principios de la primera parte del año. Las tasas de funcionamiento desde ese entonces han disminuido drásticamente, con lo cual no se espera que sea un gran impulso positivo para el 2015.  Sin embargo, una vez más en el 2016 sí se verá un impacto positivo con los Juegos Olímpicos de Verano en Río.

En 2015 muchas marcas podrán tornarse conservadoras en cuanto al gasto publicitario. Este año tras un incremento del 12,2% se prevé que el mercado se desacelerará en 5,9% para 2015 (es decir, casi la tasa de inflación nacional) antes de reacelerarse hasta alcanzar 8,3% en 2016, con los Juegos Olímpicos de Río.

La mayor tasa de crecimiento en la región provino de Venezuela (40%), debido a la muy alta inflación económica en el país, lo cual se reflejó en los costos de medios. Argentina estuvo cerca en segundo lugar con 34% (la inflación económica cercana al 30-35%). El menor crecimiento en América Latina fue observado en dos pequeños mercados con baja inflación y nuevas restricciones regulatorias que golpearon al gasto publicitario este año: Ecuador (-3,7%) y Chile (-2,6%). México creció 9,4%, lo cual se acerca a lo esperado.
TV continúa siendo el formato de medios dominante en América Latina, con un share de gasto total cercano al 59%. A pesar de estar levemente por debajo de los resultados de años anteriores, se mantiene como el mayor de todas las regiones globales y muy superior al promedio global (39,7%). Digital, por otra parte, aún sigue siendo pequeño en América Latina, por debajo del 14% del gasto total, y muy por debajo del promedio global este año (27,7%). Está en una etapa de rápido crecimiento desde una pequeña base (25,9% de crecimiento en 2014) impulsado por el robusto crecimiento en la publicidad de social media (67,3%) y video (51,2%). Mientras que actualmente search y display son los formatos digitales dominantes en la región, se espera que social sobrepase a banner display posicionándose como el formato digital #2 hacia 2019.
Shaffia Sanchez, presidente de Magna Global World Markets comentó que “a pesar de que el crecimiento económico en varios de los mercados más grandes está pasando por una desaceleración, América Latina en 2015 tendrá el mayor crecimiento en el gasto publicitario nominal entre todas las regiones globales. La televisión continuará siendo el formato de medios dominante, mientras que digital experimentará un rápido crecimiento y se verá impulsada por las tecnologías de compra programática”.

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Web. Los medios digitales crecieron 17% este año, alcanzando US$142 billones. Esto representa US$20 billones más que en 2013. El aumento en digital está disminuyendo ligeramente comparado con el crecimiento experimentado en 2012 y 2013 (18-19%). Los medios digitales (search, display, video, social) ahora atraen 27,7% del gasto publicitario global. Se prevé que los ingresos por medios digitales crezcan 15,1% en 2015, alcanzando 30,4% de participación de mercado.

Panorama mundial. En el último estudio realizado por Magna Global sobre los ingresos publicitarios de los dueños de medios a nivel mundial -el cual incluye a 73 países-, se estima que los ingresos crecerán 5,5% este año, alcanzando el medio trillón (US$512 billones), mientras que las ventas publicitarias crecerán 4,8% en 2015, alcanzando los US$536 billones. Esta previsión 2015 se alinea con la previsión anterior de 4,9%, publicada en junio 2014, representando una leve desaceleración en cuanto al 2014.

Sin embargo, al tomar en cuenta los ingresos publicitarios generados por los eventos no recurrentes del 2014 (principalmente los Juegos Olímpicos, la Copa Mundial de la FIFA y las elecciones intermedias en los EE.UU.) que representaron aproximadamente un punto de crecimiento incremental en el gasto publicitario, el crecimiento para el 2015 debería considerarse satisfactorio de acuerdo a los recientes estándares. Aún así, 2015 tendrá un crecimiento más robusto que el visto en el último año impar 2013 (4,2%). 

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Esta aceleración en la subyacente tasa de crecimiento refleja una mejora general en las expectativas macro económicas actuales para 2015. En la previsión de octubre 2014, el FMI prevé que la producción global (PBI real) crecerá 3,8%, lo cual se encuentra realmente por debajo de la revisión de abril, pero mucho más fuerte que el nivel de crecimiento económico registrado en 2014 y 2013 (3,3% en ambos años).

Otras zonas. De acuerdo a Vincent Letang, director de Global Forecasting en Magna Global y autor del presente informe, "durante el 2014 la tan esperada recuperación en el mercado europeo finalmente llegó a tiempo para contrarrestar un crecimiento más lento de lo esperado en los EE.UU. y los BRIC. En 2015 la ausencia de los eventos no recurrentes, la sostenida desaceleración de los BRIC y los efectos deflacionarios generados por el aumento de los medios digitales serán una barrera para el crecimiento publicitario global, mostrando una desconexión con la positiva aceleración que se observará en el panorama macroeconómico”.

Al analizar cada mercado a nivel individual, algunas de las principales modificaciones en la revisión de Magna Global para los pronósticos 2015 se encuentran en los mercados BRIC. Aún se espera un modesto crecimiento en los ingresos publicitarios para China y Brasil (8,6% y 5,9%, respectivamente), aunque se encuentran dos o tres puntos por debajo de lo esperado.

Rusia muestra la mayor revisión negativa, dada la combinación de una caída en los precios de la energía y el retiro parcial de los inversores occidentales en medio de la turbulencia geopolítica. Los pronósticos de crecimiento publicitarios 2015 se vieron reducidos de 7,0% a 0,8%.

India en consecuencia se posicionará como el mercado con mayor dinamismo entre los cuatro BRIC, con un esperado crecimiento en el gasto publicitario de 13,3%, lo cual muestra un ritmo similar al 2014 (13,2%). 

La modificación más positiva para 2015 la ha tenido Indonesia (de 13% a 17%) y Argentina (22% a 36%),  y el primer lugar dentro de los principales diez mercados lo obtiene el Reino Unido (de 3% a 4,7%).