Los efectos prolongados del descenso económico predicen que continuará el lento volumen de crecimiento en mercados más desarrollados y maduros, y que América Latina desplazará a América del Norte el año 2014, como la segunda región de mayor volumen de consumo de refrescos.

Según un estudio realizado por la firma internacional Euromonitor, en 2009, vio un agotamiento general muy distinto entre regiones, mientras el menor gasto limitó el crecimiento en Europa Occidental y en América del Norte, Asia Pacífico se convirtió en el mayor volumen de consumo mundial en refrescos. Los mercados en desarrollo global han estado más protegidos durante la reciente crisis económica mundial.

Los mercados emergentes y en desarrollo no fueron totalmente inmunes a la recesión, pero los refrescos en promedio ya fueron comprados a puntos de precios menores, entonces el que un consumidor quiera reducir los gastos no se traduce en una gran reducción en el volumen de ventas.

México es a la vez el país de mayor y más rápido crecimiento en términos de consumo per cápita de refrescos, reflejando una fuerte penetración de bebidas con sabor a frutas y carbonatadas para niños, y agua embotellada y carbonatadas para adultos. El agua embotellada en particular toma el lugar de las fuentes de agua municipal en muchas áreas rurales de México, en donde es distribuida a los hogares y compartida entre las comunidades. Los Estados Unidos tienen altos niveles de consumo pero están
lentamente decayendo en carbonatadas y especialmente el agua embotellada aún está perdiendo popularidad entre los consumidores preocupados de la salud y del medio ambiente.

El gráfico que se ve a continuación, muestra que América Latina supera a América del Norte y a Europa Occidental en el volumen de ventas de alcohol.

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Mientras tanto, Argentina es el único país de América Latina que prevé niveles cercanos a los de Estados Unidos.

Es por ello que existe una gran oportunidad para un consumo incrementado de refrescos alrededor del resto de América Latina, particularmente en países tales como Brasil y Perú con áreas urbanas bien desarrolladas y con una población joven con un ingreso disponible en aumento. La mayoría de estos
países estuvieron un 30-40% por debajo del promedio regional de 177 litros per capita en el año 2009 y salvó una importante presencia de marcas locales, indicando que la inversión a corto plazo puede tener mayores recompensas mientras el consumo incrementa en el tiempo.

América Latina es un gran consumidor regional de carbonatadas, debido principalmente a México, Brasil y Argentina, los cuales en el año 2009 fueron los segundos, terceros y sextos mayores mercados en el mundo. Regionalmente, el sector justificó casi un cuarto del consumo bebestible global, ambos en términos de volumen y valor. Entre el año 2009 y 2014 la categoría de carbonatadas se proyecta que tenga el mayor aumento en el valor de las ventas en todas las categorías de refrescos de América Latina.

Los carbonatadas y el agua embotellada generaron  colectivamente cerca de 3.000 millones de litros al año el 2009, casi un 50% más que el resto de las bebidas envasadas de toda la industria combinada. El rendimiento de las carbonatadas subraya la importancia de la región como un centro de consumo para las grandes compañías multinacionales de refrescos, con Brasil, México y Argentina, cada uno clasificado entre los 5 mejores a nivel mundial de mercados de crecimiento del volumen absoluto.

Coca-Cola tiene una posición sin competidores, como el líder de carbonatadas en la región, con PepsiCo en una lejana segunda posición. Aunque Ajegroup tiene una presencia limitada, es un fuerte competidor en donde se distribuyen sus productos.

Durante los años recientes, el agua embotellada se ha convertido en un importante parte competidora de los carbonatadas, y hoy en día compiten casi codo a codo. La disparidad en el valor refleja una fuerte baja de precio al por mayor de categoría del agua, por todo México.

Un fuerte crecimiento en el volumen de concentrados de RTD, una categoría de precio fundamentalmente bajo, reflejó el impacto de un poder de compra débil por parte del consumidor a través de los mercados claves.

El siguiente gráfico refleja que México supera a Estados Unidos en el consumo de bebidas alcohólicas.

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Como visión general, se pronostica que América Latina muestre un alto nivel comparativo de elasticidad a la crisis económica global, lo cual refleja fuertes principios básicos económicos que hace una década atrás, a través de todo el Brasil. La juventud demográfica en los mercados claves le darán un ímpetu clave al consumo. En México y Colombia, por ejemplo, cerca de un 30% de la población tiene menos de los 15 años de edad.

Los refrescos, el agua embotellada y las carbonatadas continuarán siendo un fuerte foco de inversión, con productos funcionales y de baja caloría que vienen de a poco incrementando la mezcla. El agua embotellada fue una fuerza clave detrás del aumento repentino en el volumen de las refrescos en la década precedente, aunque una preocupante economía regional restringirá el potencial para un aumento similar en el próximo ciclo de 5 años.

La cultura del consumo concentrado seguirá fuerte a través de la región, pero especialmente en México, Brasil y en Argentina. El impacto del valor es menor que en otros sectores de refrescos, pero se espera que haya probables oportunidades para valor agregado de segmentación, por ejemplo a través de formatos enriquecidos en vitaminas y con bajas calorías.

Los mercados de crecimiento de carbonatadas entre los 10 mejores para el año 2014 se pronostican que generen el equivalente a casi tres cuartos del volumen de crecimiento global absoluto al detalle de las categorías, con Brasil por derecho propio alimentando casi un tercio (2.7 billones de litros).

Críticamente, se ha identificado a Brasil como uno de los mercados emergentes más elásticos en el contexto de la actual crisis financiera global.

Estudio de caso práctico: Brasil
El año 2009 vio el desempeño de crecimiento económico más pobre de Brasil desde el año 2003.

Sin embargo, la economía brasileña, aunque no sea inmune a la extendida crisis global, ha construido una plataforma  suficientemente robusta, capeando la peor parte de la plaga. Se espera la recuperación de la economía para fines de este año.

Brasil es primeramente y en primer lugar una cultura de carbonatos, con una categoría estimada en casi 2/3 del consumo de refrescos como también el gasto en refrescos de 2 de cada 3 reales.

El piso más bajo de la pirámide de ingresos se transformará en una demanda cada vez más impulsora de carbonatos. Ellos han estado comparativamente bien protegidos de la crisis económica a través de grandes programas sociales y por sobre la inflación que aumenta en oleadas.

Más arriba de la pirámide de ingresos, los Brasileños de ingreso medio se han sido beneficiando por las bajas en las tazas de interés, y esto está proveyendo una plataforma para el crecimiento del valor agregado de las categorías, tales como jugo de fruta/vegetales. La consciencia por la salud en Brasil es más alta que en el resto de América Latina.