Buenos Aires. Los supermercados argentinos vendieron en el año 2011 un 25,2% más que el año anterior y el valor de lo comercializado fue de alrededor de 156 mil millones de pesos (US$36mil millones), según un relevamiento privado.

La consultora Claves hizo un estudio del comportamiento del sector y estableció que el supermercadismo cerró el año con un nivel de exportaciones un 26% superior a los guarismos del año 2010.

Dentro del esquema de compensación de importaciones los principales jugadores del mercado lo efectuaron por intermedio de sus propios frigoríficos o exportando productos a sus filiales de otros países, se detalló en el escrito.

La estructura del sector supermercadista está compuesta por más de 11.600 empresas las cuales pueden segmentarse en cinco grupos estratégicos: los supermercados, líderes en el sector con un share de ventas del 35%; autoservicios asiáticos con un share del 29% y en crecimiento por la apertura de nuevas bocas; supermercados, terceros en ventas con un 29% del share; otros autoservicios con el 8% del share de ventas y los denominados `hard discounts` (tipo Día), últimos en ventas con un share del 3%.

Los cinco segmentos se definen en función de la superficie de ventas y la variedad y cantidad de rubros y artículos que ofrecen.

En lo que respecta a la oferta de productos, los autoservicios asiáticos, al atender a compras diarias de no más de 10 unidades en promedio, no mantienen una estrategia comercial definida.

Difieren en esto de otros autoservicios que cubren las necesidades básicas de la canasta familiar en lo que hace a la alimentación, higiene y limpieza.

Los supermercados cubren alimentos, productos de bazar, cosmética, ropa de blanco, pequeños electrodomésticos y los hipermercados incorporan, además, grandes electrodomésticos, muebles para armar, artículos para automóviles, deportivos, de jardinería y para camping, entre otros. En el segmento de los hard discounts predominan las marcas propias y de bajo precio debido al reducido costo operativo.

De acuerdo al relevamiento, la demanda del sector puede agruparse en tres grupos de consumidores según sus ingresos, periodicidad de compra, planificación y cercanía con el canal.

La elección de supermercados e hipermercados prepondera entre personas de nivel socioeconómico medio alto (ABC1) que habitan en hogares familiares o unipersonales. Éste grupo realiza sus compras de manera planificada y recurren también a otros centros complementarios.

Quienes eligen los autoservicios privilegian la proximidad y la agilidad en la compra. Su compra no es planificada, por eso acuden a los puntos de ventas de manera frecuente.

En este grupo (conformado por los segmentos ABC1 y C2), se incorpora un público joven que no frecuenta los supermercados/hipermercados.

Los consumidores que recurren a los hard discounts para efectuar sus compras diarias, priorizan el precio por sobre la calidad de los productos o la ambientación del punto de venta. Este grupo está conformado personas de nivel socioeconómico medio bajo (C 3 y D), mayormente mujeres.

La lealtad del consumidor es escasa en todos los segmentos.

Según la consultora, ésta depende mayormente de las herramientas financieras (las tarjetas de afinidad y las tarjetas de créditos exclusivas, los préstamos en efectivo), los servicios complementarios (extensión de garantías, seguros, etc.) y el desarrollo del canal on line que, en cada caso, aporta valor al crear experiencias gratificantes y minimizar los costos asociados a la compra (pérdida de tiempo, largas colas en las cajas).

De acuerdo a los datos relevados, para 2012 los grandes jugadores internacionales seguirán sesgando el desarrollo de sus redes de comercialización a los formatos de proximidad y potenciando la venta on-line, lo que requerirá un replanteo de la eficiencia logística a fin de no seguir perdiendo participación frente a la capilaridad de la red de supermercados de origen oriental.

En relación a la venta on-line, ésta seguirá evolucionando y ganando share, como consecuencia de la innovación en el servicio, la mejora en los sistemas informáticos involucrados y el desarrollo de software para smartphones y tablets.

También se implementarán nuevos formatos que conecten de modo directo a las marcas con los consumidores y a su vez le permitan a éstos últimos comparar la oferta de las diversas cadenas garantizándoles la compra de productos a precios más económicos.

En el actual contexto, los retailers (comerciantes minoristas) deben tener en cuenta la necesidad del consumidor de contar con locales de proximidad y, a su vez, focalizarse en optimizar el servicio de ventas online a fin de que la experiencia de compra supere las expectativas de los consumidores.