Cuando The Body Shop, la empresa británica de cosmética alternativa, anunció en 2007 que el grupo colombiano Daabon abastecería el 90% de su demanda de aceite de palma africana, su CEO, Peter Saunders, no escatimó palabras. Se trataba de un hito, de la “punta de lanza” para un cambio en toda la industria cosmética mundial. El aceite de palma africana tiene la reputación de arrasar con bosques primarios en Malasia e Indonesia, pero el suministro orgánico y sustentable de Daabon tenía todas las certificaciones posibles, y no estaba vinculado con grupos paramilitares. 

Sin embargo, en septiembre de 2010, en un escueto comunicado, The Body Shop anunció la cancelación del contrato. ¿El motivo? Una campaña organizada por dos ONG frente a sus tiendas en Londres y varias ciudades estadounidenses, en protesta por el desalojo de 123 familias desde una hacienda en el sur del departamento de Bolívar, en el Caribe colombiano. Aunque no se producía aceite en dichas tierras, y la participación de Daabon en la expulsión era indirecta, a través de una empresa en cuyo capital participaba una subsidiaria The Body Shop se declaró “decepcionada”.

Daabon era parte de una cadena global de suministro, y no le bastaron las certificaciones: una pequeña inconsistencia en su discurso fue suficiente para enajenar a un cliente importante. Según los evangelizadores de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), ésta es la clase de situaciones que se pueden evitar aplicando modelos de desarrollo sustentable.

“Los consumidores basan sus decisiones de compra en factores que van más allá de calidad y precio”, dice Francisco Díaz Hipólito, gerente de control ambiental de la petroquímica Mexichem. “Ahora no sólo cuenta el impacto del producto en el ambiente, sino el proceso productivo también y el trato que reciben de la empresa los trabajadores y las comunidades aledañas a la operación”.

Para el brasileño Jorge Abrahão, presidente del Instituto Ethos, uno de los principales referentes de la RSE en América Latina, las empresas ganan al dejar de pensarse exclusivamente como un negocio y comienzan a aplicar una visión holística, creando otro tipo de complicidades con el ciudadano. “Y la sociedad gana en la medida que otros actores, además del gobierno, se comprometen con acciones a favor de la comunidad”, dice.

Los grandes promotoras de RSE en la región, como Ethos o la fundación Avina, creada por el millonario suizo Stephan Schmidheiny, son enfáticas al señalar las diferencias con la filantropía.

“La RSE nace de un imaginario, de una intencionalidad de los empresarios por hacer un balance positivo de su acción”, dice Edgard Bermúdez, director de Avina en Nicaragua.

Para los expertos, hay RSE desde el momento en que las empresas incorporan otras mediciones, aparte de las financieras, para evaluar su desempeño, y lo informan a accionistas, clientes, trabajadores y ciudadanos, de acuerdo a ciertos parámetros.

Números en alza

El Centro La Milagrosa está ubicado en Venezuela, en un área de sabana al sur del Río Orinoco. Allí se da servicio médico ambulatorio a indígenas de la etnia Panare y criollos venezolanos que habitan en caseríos y pequeñas comunidades. La región no tiene comunicación directa con Caracas, por lo que una muestra de sangre puede tardar varios días en llegar a un laboratorio de análisis. Pero La Milagrosa cuenta con una conexión de internet satelital con el Hub de CANTV, además de un electrocardiógrafo digital y un microscopio con adaptador de imágenes digitales, todo alimentado con paneles solares.

“Esta solución de telemedicina permite tener un diagnóstico especializado en cuestión de horas”, dice Morel Orte, ingeniero de la empresa venezolana Telemedicina, que elaboró la aplicación web.

El proyecto fue posible gracias al apoyo de la Fundación Maniapure y las multinacionales Total Oil de Francia y Ericsson de Suecia, encargada de la conectividad de La Milagrosa. Pero no es cosa de regalar internet. “Si todos estos proyectos viven solamente de donaciones, pues al final del camino se pueden perder y el proyecto llegó hasta aquí”, dice Mary Mourin, gerente de programas de sustentabilidad de Ericsson para América Latina. “Por esto vamos a crear programas para que las comunidades aprendan a generar ingresos y darles continuidad en el tiempo”.

Para Javier Zulueta, gerente de la consultora chilena Gestión Social y director del diplomado de RSE de la Universidad Alberto Hurtado, La RSE llegó a América Latina primero con las multinacionales. “Muchas empresas locales decidieron sumarse por un tema de moda, pero unas pocas pasaron a la segunda etapa, integrando RSE a sus modelos de negocios para mitigar riesgos y llegar a nuevos mercados”, dice.

Existe un grupo de interés cada vez más sensible a lo que hacen las empresas en materia medioambiental, laboral y con las comunidades: los inversionistas.

Los números hablan. En 2004 había 188 empresas latinoamericanas que participaban en el Pacto Mundial, la iniciativa RSE de Naciones Unidas.

Hoy son 1.500. Pero el indicador más relevante es el número creciente de empresas que han adoptado las directrices de la Global Reporting Initiative (GRI), el estándar internacional en materia de transparencia y divulgación de estrategias de RSE. En 2001 eran apenas dos, la fabricante costarricense de tuberías Amanco, la cual era propiedad del mismo Schmidheiny y que vendió a la mexicana Mexichem en 2007, y la compañía brasileña de cosméticos Natura. En la actualidad son 149.

“En general se ha pasado de la implementación de programas puntuales de RSE, a la integración del concepto a la política de creación de valor y gestión de la empresa”, dice desde Washington Georgina Núñez, especialista en RSE de la Cepal.

GRI específica 100 indicadores de RSE vinculados a gobierno corporativo, derechos humanos, derechos laborales, medio ambiente, proveedores y clientes, consumidores y comunidades. Las empresas que reportan 10 indicadores entran en la categoría C. Las que reportan más de 20 reciben una B, y la categoría A corresponde a las que informan los 100. Pero una cosa es reportar y otra permitir la verificación externa. Ésta es la categoría (A+) en la que sólo hay 35 empresas latinoamericanas, todas de gran tamaño. Corresponden al 25% del total de empresas que hacen reporte GRI, lo que no es poco comparado con el 26% de Europa y 8,5% en América del Norte.

El colombiano Carlos Ignacio Gallego, director de la Fundación Grupo Nacional de Chocolates, parte del Grupo Empresarial Antioqueño, basado en Medellín, lo atribuye a una combinación de factores. “El hecho de que Colombia haya tenido en un pasado reciente unas condiciones muy complejas, hizo que se crearan unos problemas y que el país tuviera que pensar en soluciones innovadoras para que la gente pudiera volver a tener esperanzas y posibilidades de progreso”, dice. “Además tenemos un Estado que no alcanza a llenar todas las necesidades”.

Así Ericsson apoya proyectos de conectividad rural y telemedicina. Concha y Toro, uno de los mayores productores y exportadores de vino de Chile, mide su huella hídrica. Diageo, la mayor multinacional de licores del mundo, promueve el consumo responsable de alcohol. “Empezamos a focalizar los esfuerzos de la Fundación Citi al empoderamiento económico de los latinoamericanos a través de la promoción de habilidades financieras, las microfinanzas, el desarrollo empresarial y la empleabilidad de los jóvenes”, dice Liliana Mejía, gerente de comunicaciones de Citi Latin America.

El mundo nos mira

El cisne de cuello negro era el principal habitante del santuario de la naturaleza Carlos Andwanter, ubicado en la región de Valdivia, en el sur de Chile. Las aves nidifican en los humedales del río Cruces, formados por el descenso del terreno durante el gigantesco terremoto de 1960. Pero en el otoño de 2004 su población cayó abruptamente. La razón, según diversos estudios de impacto ambiental, es la desaparición del alga Egeria densa, principal alimento de los cisnes. Muchos murieron y otros simplemente emigraron hacia otros ecosistemas. Pero la fecha del evento coincide con la puesta en marcha de una enorme planta de celulosa con capacidad para 550.000 toneladas anuales, perteneciente al conglomerado forestal chileno Arauco.

El caso aún está en los tribunales; algunos estudios científicos acusan directamente a los riles que emite la planta y otros la exoneran. Pero el daño de imagen le costó a Copec, controlador de Arauco, un castigo en bolsa de US$ 1.000 millones durante un mes.

Arauco publicó su primer Reporte Anual de Sustentabilidad según GRI en 2009, signado por la B (sin verificación), donde comunica sus objetivos ambientales con su respectivo grado de cumplimiento: completó la estimación de cuánto gas emiten sus operaciones y postergó para 2012 evaluar el grado de conservación de humedales que se encuentran en sus áreas forestales en Argentina.

Para este tipo de empresas, la transparencia se ha ido tornando una necesidad. Y hay grados y gestos. En su Reporte de Sustentabilidad, la mexicana Mexichem, el mayor fabricante de resinas de vinilo de América Latina, ofrece un mapa completo de sus procesos industriales.
“Hemos adoptado el modelo de Triple Resultado, que considera aspectos de crecimiento económico, progreso social y cuidado del ambiente, apoyándose en aspectos de gobernabilidad, tecnología limpia y transversalidad”, dice Díaz, su gerente de control ambiental.

En materia de escala y transparencia, el gigante minero y siderúrgico brasileño Vale es quizá el mayor exponenente de RSE en América Latina. En 2010 cerró inversiones ambientales por US$ 829 millones e inversiones sociales por US$ 170 millones. “Hemos ido evolucionando con la sociedad”, dice Silvio Vaz, director presidente de la Fundación Vale. “Hasta 2007 teníamos acciones puntuales, principalmente en educación. Hoy estamos en infraestructura, gestión pública y desarrollo humano”.

En su reporte Anual GRI A+, no sólo informa sus acciones en medio ambiente y comunidades, sino además los procesos judiciales y administrativos que enfrenta en la justicia civil, los tribunales del trabajo y competencia desleal en varios de sus mercados. En la de Arauco no hay una sola mención al proceso por la muerte de los cisnes de cuello negro.

La pregunta que los escépticos se hacen respecto de la RSE es cuánto tiene de marketing y cuanto de sustancia. La respuesta puede ser matizada, pero existe un grupo de interés que a las grandes empresas definitivamente les importa: los inversionistas.

Negocios y ética

La llamada inversión socialmente responsable (ISR) tiene su origen en la ética protestante. “¿Hay que culpar al oro o la plata?”, se preguntó el británico John Wesley, uno de los fundadores de la iglesia metodista, en su sermón El uso del dinero. Wesley le pide al creyente “no dañar al vecino” con sus negocios, y evitar industrias como las curtiembres y la química, “que pueden causar daño a los trabajadores”.

Quizá el primer boicot económico por razones religiosas fue el de los cuáqueros estadounidenses, que dejaron de participar en el mercado de esclavos en 1758. Doscientos años después, iglesias y sindicatos en EE.UU. administraban fondos de pensión y salud de importancia macroeconómica. Y lo hicieron sentir desinvirtiendo en compañías vinculadas a la guerra de Vietnam, con malas prácticas sindicales o que practicaban la discriminación racial. Era la época en que Martin Luther King, un ministro de la iglesia bautista, hizo ver que el movimiento de los derechos civiles no necesitaba bombas molotov, sino sólo el poder de su billetera.

Hoy las inversiones éticas suman miles de millones de dólares sólo en EE.UU., y su principal referente es la Coalición de Economías Ambientalmente Responsables (CERES, por sus siglas en inglés), fundada en 1989. CERES fundó la GRI en 1997, así como la Red de Inversionistas para el Riesgo Climático (INCR) que reúne a más 90 inversionistas institucionales con activos por casi US$ 9 billones, incluyendo a Prudential, las tesorerías de varios estados (Oregon, California, Ohio), fondos de pensiones de grandes sindicatos y de las iglesias metodista, bautista, luterana y presbiteriana.

“El rol de los mercados y de los inversionistas es cada vez más importante”, dice Jorge Abrahão, de Ethos. “Han comenzado a invertir en empresas de menor riesgo, es decir, aquellas que tienen una visión de largo plazo, más holística y por ello capaz de prevenir riesgos y problemas ambientales o laborales”.

¿Es rentable la inversión ética? El Dow Jones Sustainability Index (DJSI), lanzado en 1999 y que hoy comprende a 1.237 grandes empresas de EE.UU., Europa y Asia Pacífico. El índice mundial rentó un 36% en euros durante 2010 y 6,4% desde su creación.

Brasil es el único país latinoamericano que tiene algo similar, el Índice de Sustentabilidad Empresarial (ISE), que mide el comportamiento bursátil que declaran voluntariamente sus acciones de RSE. El ISE comenzó a operar en 2005 y aunque está muy correlacionado con el índice general del Bovespa, tiene sistemáticamente una rentabilidad algo superior al segundo. No obstante, es dificil demostrar una relacion de causalidad: no se sabe si las empresas son mas rentables porque hacen RSE o porque son más rentables hacen RSE.

Aparte de 47 empresas incluidas en el ISE, Brasil exhibe además 68 empresas con Informe de Sustentabilidad GRI, y una masa crítica de inversionistas institucionales, organismos y ONG que vienen trabajando el tema desde fines de los 90.

El clúster de la RSE

Las empresas son reacias a divulgar cuánto cuesta un proyecto básico de RSE, y ninguna de las que consultó AméricaEconomía para este reportaje respondió con qué consultora trabaja el tema. Lo que está claro es que, a estas alturas, existe una economía de la RSE compuesta por organizaciones, empresas y ONG que participan en algún punto de la cadena de producción de los proyectos. “En un plano operativo están las consultoras que dan servicios, diseño de estrategias, implementación y adopción de estándares como GRI”, dice Zulueta, de Gestión Social. Luego están las verificadoras como KPMG, Price, Deloitte o Ernst&Young. Y por último, las ONG que implementan programas sociales o medioambientales a nombre de las empresas.

Esto explica por qué evangelizadores como Ethos separan aguas de la consultoría y del lobby empresarial. “No representamos los intereses de las empresas”, dice Jorge Abrahão, presidente de Ethos. “Muchas veces hemos sido críticos con ellas, provocando y orientando cambios en su comportamiento.”

De hecho, en 2008 Ethos tuvo un encontrón con Petrobras, la empresa más poderosa de Brasil, cuando el directorio de ISE (del que forma parte) sacó del índice al gigante petrolero. Petrobras, a su vez, se retiró de Ethos.

El tema de fondo es la credibilidad. Más de un grupo de interés habrá notado que el DJSI incluye a Halliburton, la polémica empresa contratista de la guerra de Irak. Hay una tensión implícita en el grado de transparencia tolerable para cada empresa, y es significativo que los contratos entre el Bovespa y las empresas del ISE estén sujetos a cláusulas de confidencialidad. Las empresas llenan un cuestionario y, si no entran al índice o son excluidas de él, Bovespa no puede divulgar las razones. Durante la última actualización del ISE, en noviembre pasado, Sonia Favaretto, directora de sustentabilidad de Bovespa, declaró que el cuestionario fue enviado a 182 empresas cotizadas, pero sólo 53 respondieron.

“Hay cosas que hacen de la RSE algo contundente y frágil a la vez”, dice Bermúdez, de Avina Nicaragua. “No hay que olvidar que es voluntaria”.