La mexicana Cinépolis ganó la carrera por el mercado doméstico y ahora crece en Centroamérica, Brasil, India y Estados Unidos, mimando a los espectadores con un servicio de algo margen.

En 1994 el matón Vincent Vega, interpretado por John Travolta, dio vida a uno de los diálogos más famosos de la historia del cine: “Puedes comprar una cerveza en un cine de Ámsterdam. Y no me refiero a una vaso de papel sino a un tarro de cerveza”, le explicaba a su colega Jules Winnfield (Samuel L. Jackson). Las cosas han cambiado bastante desde entonces. Hoy en Estados Unidos existen salas donde usted puede comprar champaña francesa, Moët & Chandon, nada menos. Se trata de las salas Premium operadas por la cadena mexicana Cinépolis, donde usted se sienta en sillones reclinables tipo piel, con descansa pies, ordenados en módulos de dos en dos, unidos por una mesita con una lámpara “coqueta” y un botón para llamar a los meseros.

“Las salas VIP de Cinépolis son las mejores”, afirma el crítico cinematográfico Alejandro Alemán, uno de los más conocidos de México. Son tan cómodas que Alemán suele quedarse dormido, aunque reconoce que es un problema personal y no del concepto.

Para entender el posicionamiento de Cinépolis y su expansión internacional hay que recordar la evolución que tuvo el cine en México durante los últimos sesenta años. Hubo una época en que ir a una sala era prohibitivo, según explica Víctor Ugalde, cineasta y presidente de la Sociedad Mexicana de Directores-Realizadores de Obras Audiovisuales. Pero en 1954 el gobierno de la Ciudad de México, en un enfrentamiento con los exhibidores, congeló el precio de las entradas y no volvieron a subirlo hasta 1970. La medida fue adoptada casi en lo inmediato por el resto de los estados del país. Luego, en 1960, se estatizaron las salas privadas y se impuso una ley de cine muy severa contra los exhibidores. Los cineasas, en cambio, vivieron así una Época de Oro. “Pero, a la larga, la clase media se aisló, porque las salas olían a pueblo”, explica Ugalde.

En manos de los gobiernos se descuidó el mantenimiento de las salas, apunta Alejandro Alemán. “Aquellos viejos palacios se volvieron ruinas donde -según un viejo chiste de nuestros padres- a la entrada de cada función te daban un palo: si matabas cinco ratas y las presentabas a la salida, te daban un boleto gratis”, recuerda.

Con la llegada de la cadena Cinemex aquello cambió radicalmente y el público pudo ver películas en salas limpias, seguras, con buen sonido y calidad de imagen.

LLAMADA DEL ABUELO

Para entonces Alejandro Rodríguez Magaña tenía 26 años y una promisoria carrera en organismos internacionales. Economista graduado en Harvard, con una maestría en Oxford y candidato a doctor en Cambridge, había escrito libros como Pobreza y Etnicidad en América Latina, en coautoría para el Banco Mundial. Pero un llamado de su abuelo Enrique Ramírez Miguel desde su Morelia natal daría un cambio radical a su vida: “Alex, te necesitamos”.

La empresa familiar amenazaba con ser devorada por los dos nuevos entrantes al negocio de las salas de cine: Cinemex y la multinacional Cinemark.

“Cinépolis es producto de la competencia”, asegura Mauricio Vaca CFO de la compañía refiriéndose a este período pivotal.

Cinépolis no sólo sobrevivió al reto de sus competidores, sino que comenzó a crecer de manera impresionante. Entre 32 años, entre 1971 y 2003, la compañía construyó 1.000 salas. Cinco años después tenía 2.000 y este año acaba de inaugurar la número 3.000 en Westlake, California. En México es el líder indiscutido con 2.474 frente a las 1.718 de Cinemex y 308 de la multinacional Cinemark. De acuerdo al ránking elaborado por la empresa Rentrak Corporation Mexico, 17 de las 20 principales salas cinematográficas con más afluencia en todo México eran operadas en 2011 por Cinépolis. Cinemex solo aparece a partir del lugar 14. Según Víctor Ugalde, el acierto de Ramírez Magaña fue haber entendido las necesidades del negocio y, junto con su competencia, renovarlo. Para el cineasta, la clase media mexicana es clasista y snob, y en Cinépolis supieron tirarle el anzuelo.

Pero no fue solo eso: “Uno de los grandes logros de Alejandro Ramírez y su equipo ha sido la institucionalización de la empresa. Uno de los mandatos que tiene de su consejo y de su familia es institucionalizar a la empresa, convertirla y manejarla como una empresa pública”, dice Mauricio Vaca, el CFO. “Cinépolis tiene prácticas y un gobierno corporativo como cualquier empresa que cotiza en bolsa sin requerirlo”.

CINE ASPIRACIONAL

En 2012 Cinépolis abrió más salas en el extranjero que en su país de origen, 344 para ser. En San José de Costa Rica, con un solo complejo de 14 salas ubicadas en el centro comercial Terramall, se hicieron del 25% del mercado, mientras que en Guatemala con el Cinépolis de Miraflores, también con 14 salas, obtuvieron el 50% del mercado total del país, explica Manuel Mier.

“Nuestro mejor mercado fuera de México es Guatemala. Luego Panamá y Costa Rica, claro en proporción Brasil y la India son países muy grandes pero en toda Centroamérica tenemos los cines número uno”, afirma Mauricio Vaca.

Pero, por cierto, el gran desafío es en estos momentos Estados Unidos, donde cuentan con cuatro complejos ubicados entre San Diego y Los Ángeles, California. Y en momentos en que el sector no está bullente. Según el sitio Hollywood.com, durante 2011 la asistencia al cine en Estados Unidos cayó un 4% en relación al año anterior. En un contexto donde las personas pueden bajar películas de estreno en formato HD y verlas en sus casas, Cinépolis está apostando a una experiencia cinematográfica distinta.

Hoy hay estadounidenses que ven a Cinépolis como un restaurante con cine o como un cine con restaurante. Algunos sólo van para comer una hamburguesa; otros van a ver las transmisiones de los partido de la NFL en pantalla cinematográfica o bien para tomarse unos tragos con los amigos en el bar. De hecho entre el 30% y el 40% del consumo de alimentos y bebidas en los complejos de Cinépolis en aquel país corresponde a alcohol, porcentaje que en el resto de Latinoamérica apenas llega al 3%.

En cuanto a los alimentos, el reto ha sido “tropicalizarlos”, comenta el director de operaciones. Lo que venden en México no es lo mismo que en Centroamérica, ni mucho menos en Brasil o en la India, donde el 90% de la población es vegetariana.

El otro desafío de la cadena este año es de carácter técnico. Para octubre el distribuidor que quiera proyectar en alguna de sus salas deberá hacerlo en formato digital. Esto permitirá proyectar un mismo archivo en varias salas, al toque de un mouse. Como cada copia en celuloide cuesta US$ 1.000, las posibilidades de ahorro son enormes. En Cinépolis estiman que, junto con los distribuidores de todo el mundo, se ahorrarán cerca US$ 2.500 millones en copias que cada año se van a la basura, con un riesgo ambiental enorme dada la cantidad de químicos inflamables que contienen.

Los espectadores también ganarán en calidad de reproducción. Sin duda un lujo más en este intento por revivir aquella frase acuñada por un locutor mexicano: “el cine, se ve mejor en el cine”.