La industria de la belleza y el cuidado personal ha ido ganando terreno en América Latina. Los cambios de hábitos, el creciente interés de algunos hombres, el crecimiento de las clases medias, entre otros factores, han motivado su desarrollo y han vuelto a la región un escenario atractivo para marcas extranjeras.

La empresa de investigación de mercado, Euromonitor International, dio a conocer un reporte donde revela las principales tendencias en cada país de la región, señalando diferencias que son de suma relevancia para el desarrollo de las empresas, campañas de marketing e innovación de productos. 

Argentina. El contexto económico y político del país han impactado sobre la industria. Durante 2012 y 2013 las importaciones se fueron volviendo más estrictas, por lo que las empresas que depende de productos terminados o insumos importados pusieron sus ojos en la producción nacional, "reemplazando a los proveedores en el exterior y otorgando licencias de producción a fabricantes a graneles local”.

El principal ejemplo es Avon, dado que reemplazó dos quintos de sus productos importados por producción local. Euromonitor Internacional espera que más entidades sigan sus pasos.

Producto de las dificultades de distribución que han enfrentado importantes empresas en los últimos años, los consumidores argentinos están favoreciendo la disponibilidad de los productos por sobre la lealtad de la marca.

A pesar de los esfuerzos de la industria, los productos para el cuidado personal masculino no logran despegar, salvo los de lujo, los cuales están mostrando un comportamiento similar al de otros mercados de Latinoamérica.

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"La mayoría de los argentinos aún rechazan la cultura "metrosexual" y las rutinas de cuidado personal más complejas de manera que la mayor parte de las ventas de productos para el cuidado personal masculino se limitan a la oferta tradicional de máquinas de afeitar y desodorantes", especificó el informe “Las cinco principales tendencias en la industria de belleza y cuidado personal en Norte y Sudamérica”.

En lo que respecta a las mujeres, la tendencia en el país es que los esmaltes de uñas están desplazando al lápiz labial como nuevo éxito. Los productos para el cuidado de las uñas es una de las categorías con el mejor desempeño en el sector en Argentina, siendo las marcas Maybelline y Avon las más vendidas en un área cada vez más competitiva.

Brasil. A pesar de la desaceleración observada en 2013, y que se espera continúe en 2014, algunos productos mostraron un buen rendimiento y el lápiz labial es un ejemplo de un producto perdurable.

Si bien en tiempos difíciles las personas reducen el consumo de productos de belleza y cuidado personal, las consumidoras brasileras son distintas, dado que ellas "desean sentirse hermosas en todo momento y comprarán un nuevo lápiz labial".

"Para la industria del maquillaje, este comportamiento cultural es muy positivo, ya que aún en periodos de crisis, la inversión en nuevos colores e innovación en productos para los labios podrán producir retornos", explicó el documento.

Dos categorías que poseen una gran oportunidad en el país es el sector del cuidado personal masculino y los productos multifuncionales. Los primeros, siguen mostrando un buen rendimiento a medida que el consumidor brasileño se está volviendo más vanidoso y está dispuesto a experimentar. Ante esto, los fabricantes han sabido apreciar esta oportunidad y están respondiendo positivamente al introducir nuevos productos.

"Esta categoría es muy prometedora tanto en el corto como en el largo plazo ya que contribuye una oportunidad para la industria de incrementar el consumo y el gasto per cápita de los hombres".

En cuanto a los productos multifuncionales, el lanzamiento de la crema BB atrajo la atención tanto de clientes como de fabricantes. La atracción de este producto está en que estas cremas son convenientes tanto en la aplicación, ahorro de tiempo y beneficios múltiples, además son percibidas como "económicas", dado que el consumidor prefiere un producto de este tipo que pagar más comprando diferentes artículos por separados.

Las empresas que entraron a este segmento en 2013 fueron Natura, Avon, L'Oréal, L'Occitane y Vult Cosmetics. Sin emabrgo, se espera que otros fabricantes, locales e internacionales, busquen ganar participación de mercado e incrementen el consumo, sobre todo porque la categoría del cuidado facial cuenta con un amplio espacio para crecer en Brasil.

Otro producto que ha mostrado un continuo crecimiento y ha presentado una gran cantidad de innovaciones en el último año han sido los desodorantes. "Los clientes están buscando cada vez más productos con beneficios extras y nuevos avances tecnológicos, lo que ha hecho que la competencia en la categoría de desodorantes sea particularmente feroz".

Bolivia. La industria en el país se ha visto motivada por las tendencias globales, dado que las compañías internacionales están llevando las últimas innovaciones, tales como beneficios agregados, anti-edad y una segmentación más profunda.

Las empresas se han apoyado en promociones que involucran premios bajo ciertas condiciones tanto directamente o a través de sorteos - como el recolectar etiquetas o enviar códigos de barras-, que se encuentran regulados por la Autoridad del Juego. De acuerdo a lo establecido, las entidades deben pagar una tarifa igual al 10% del costo total de la promoción. 

"Las empresas enfrentan ahora el reto de adaptar sus estrategias de mercado apoyándose en promociones que no son reguladas por esta ley, tales como descuentos directos, descuentos por volumen o sets/kits promocionales", refirió el informe.

Mientras los productos de higiene íntima crecieron con fuerza en 2013, los cepillos de dientes son golpeados por el contrabando, dado que los bolivianos son capaces de encontrar este producto en pequeños almacenes independientes y mercados abiertos por un poco más de US$0,15.

Chile. En el país se ha dado una tendencia de premiumización, por lo que existen una mayor disponibilidad de marcas y productos de mayor calidad,  lo que se debe al éxodo creciente de marcas premium y de lujo de Argentina a Chile, debido a las duras restricciones a la importación y a la incertidumbre económica del país vecino. En tanto, el entorno económico y socio-político chileno ofrece un escenario más estable para las empresas.

Dicho factor ha apoyado a las fragancias premium para mujeres, las cuales lograron un alto crecimiento en 2013. 

Pero ese no es el único ítem que ha destacado, dado que los productos para el cuidado de la piel han mostrado una constante innovación y nuevos productos. Esto se relaciona estrechamente con la reevaluacuón cultural sobre la salud, que además apoya a los productos anti-envejecimiento, que han ganado espacio en el país debido a que el actual estado de la población chilena está envejeciendo a una tasa cada vez mayor. Por ello, el cuidado de la piel es un tema en el que tanto mujeres como hombres han prestado interés.

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A pesar del auspicioso panorama, los productos falsificados y el mercado negro han impactado negativamente al mercado formal del maquillaje. "La participación de estos productos dentro del sector de belleza y cuidado personal en Chile ha mostrado una caída, debido al incremento en las ventas de cosméticos en el mercado negro. Se estima que más de US$400 millones en productos de belleza y cuidado personal ingresaron al país a través de la falsificación y canales de distribución irregular, de los cuales el 90% son maquillaje y producto para las uñas", precisó el reporte.

Colombia. Producto de los nuevos hábitos de la mujeres colombianas, las cuales deben cumplir con sus roles de madre, trabajadora y dueña de casa, el tiempo para el cuidado personal se ha reducido, por lo que han optado por demandar soluciones conveniente y multifuncionales, espacio en el que ha ganado terreno desde el último trimestre de 2013 las cremas BB y los humectantes con tinte Moiskin de Amway.

Otros productos que han avanzado son los del mercado de cuidado del cabello, en cuanto al control de daño y antienvejecimiento,  y las fragancias en aerosol en las mujeres. 

En tanto, el mercado premium ha mostrado un fuerte crecimiento gracias al aumento de consumidores de altos ingresos y el crecimiento de compras aspiracionales de la clase media. En el otro extremo existe un gran grupo de consumidores de bajos ingresos que aún se enfocan en satisfacer sus necesidades personales básicas con productos económicos y tamaños de envases más pequeños.

Costa Rica. Los productos de mayor rendimiento son los que están cambiando completamente el concepto de belleza y cuidado personal, desde una rutina diaria sin gracias hacia una experiencia vigorizante y revitalizante tipo spa, lo que se da en todo rango de precios. 

En el país las campañas publicitarias sutiles y creativas se están volviendo más relevantes que nunca, especialmente en cuanto al ingreso de nuevos conceptos de belleza, los cuales están apuntando hacia un envejecimiento saludable y hacia la belleza desde el interior, a menudo involucrando la ingesta de suplementos de dieta.

"Los fabricantes serán forzados a reinventar sus conceptos para llegar a una nueva sociedad emergente que se anticipa a ser más consciente de los ingredientes naturales dentro de las soluciones integrales para la salud-belleza".

Los costarricenses invierten en productos premium para el cuidado facial, mientras que la depilación continúa evolucionando y se vuelve cada vez más popular entre hombres y mujeres.

Ecuador. Los ecuatorianos están muy preocupados por su apariencia, la cual es para ellos más importante que otras necesidades principales como la alimentación. 

Categorías como el maquillaje están mostrando un consumo per cápita más alto que las barras de jabón, desodorante y champú, que son productos esenciales. "Es probable que los fabricantes sigan enfocándose en el maquillaje, cuyo crecimiento se proyecta será más rápido que el de los productos de cuidado personal en los próximos cinco años. Las áreas de crecimiento claves estarán en los productos básicos y de conveniencia como brillo labial, delineador de ojos y rímel".

A pesar que los hombres están más preocupados por cuidar su apariencia, los productos para el cuidado masculino aún son una categoría pequeña, sin embargo, la demanda está aumentando lentamente y se espera que en los próximos años despegue más rápidamente. Dentro de este ámbito, productos para el cuidado del cabello masculino están entre las categorías de más rápido crecimiento.

Guatemala. Producto de las condiciones socioeconómcias del país, las empresas se han enfocado continuamente en llegar a consumidores de bajos recursos, por lo que han implementado productos de un solo uso con bajos precios unitarios, siendo un ejemplo el desodorante en aerosol de Colgate-Palmolive de US$1. 

En tanto, la innovación y el marketing serán estrategias importantes que aportarán mayor interés y crecimiento al mercado de productos para el baño y la ducha, los cuales son una categoría madura que crece a la par con la población. 

Otra categoría consistente en el país es el cuidado oral, la que ha ganado dinamismo gracias a la innovación y diversificación.

México. Desde 2012, tanto marcas premium como masivas han lanzado cremas BB, lo que ha contribuido a una oferta más amplia del producto en el país. 

Por otra parte, el consumo per cápita de acondicionadores sigue siendo bajo en el maís, dado que es de solamente 250ml al no ser considerado por los consumidores como un producto esencial gracias al mito de que producen la caída del cabello.

En lo que respecta a higiene íntima, esta ha visto recientemente el ingreso de nuevas marcas, las que se han apoyado con fuertes campañas de marketing, provocando que los consumidores conozcan más de este segmento.

Perú. Las peruanas se han percibido mayores ingresos, lo que ha derivado en que han incrementado la demanda de productos más especializados de belleza, incluyendo los de higiene íntima.

"Aunque el alto precio unitario de los lavados íntimos sigue limitando la demanda a mujeres de ingresos altos y medios, se espera que la creciente competencia con las nuevas marcas y los tamaños de envase más pequeños ayuden a estos productos ser más accesibles para las mujeres de ingresos medios y bajos".

En tanto, los hombres peruanos están cuidando más su apariencia, por lo que han comenzado a comprar más productos de este tipo, impulsados por el creciente poder de compra y los anuncios de celebridades que han ayudado a impulsar la venta de estos productos.

"Los hombres de ingresos medios están gradualmente comprando una mayor variedad de fragancias, mientras que en el pasado solían comprar una sola marca". 

Otra tendencia revela que los consumidores incrementan demanda de productos especializados para el cuidado del cabello, dado que antes la mayoría estaban satisfechos con los productos 2 en 1 para el pelo, hoy la tendencia es utilizar productos complementarios y sofisticados.

República Dominicana. Las mujeres dominicanas están entre las visitantes más frecuentes de los salones de belleza en el mundo, con frecuencia de visita de una vez por semana, de acuerdo reporta el informe que además puntualizó en que adicionalmente gastan 12 a 15% más en salones de belleza que en abarrotes.

De acuerdo a los cálculos, en el país existen más de 50.000 salones de belleza. No obstante, los clientes suelen llevar sus productos lo que deriva en que la venta de este segmento en los salones no ha recibido un impacto positivo.

Producto de la desaceleración económica y el contrabando, las marcas reportaron menores volúmenes de ventas el año pasado. 
Dentro de las tendencias en el país está que los productos para el cuidado de las uñas reciben un impulso en medio de un difícil mercado y que productos alisadores han sufrido significativamente por la creencias de que estos dañarían la salud del cabello. "Aun no se sabe si esta respuesta negativa se extenderá a otras categorías que también hacen un extenso uso de químicos como los productos para las uñas o tinturas para el cabello".

Uruguay. La población de Uruguay está envejeciendo y las empresas han puesto ojo en eso. Durante el año pasado, el desarrollo de nuevos productos anti-envejecimiento mostró un auge liderado por varias empresas internacionales.

Los productos para las uñas siguen experimentando un fuerte crecimiento en el país, dado que están siendo usados como accesorio adicional para complementar el estilo personal. 

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Otra tendencias es que la planta medicinal marcela está siendo usada como ingrediente principal en productos para el cuidado de la piel, gracias a sus propiedades antioxidantes y protección celular. Es más, laboratorios y empresas locales se están apoyando en ingredientes naturales, como marcela, para diferenciarse y crear un posicionamiento más enfocado. Un ejemplo es Grinlab.

En cuanto a los hombres, solo las fragancias y desodorantes han mostrado un rendimiento positivo consistente.

Venezuela. Los venezolanos están enfrentando una de las tasas de inflación más altas del mundo y sueldos bajos, no obstante, la cultura de la belleza sigue influenciando las decisiones de los consumidores, dado que aún compran productos que pueden ser considerados no esenciales. Lo que sí, han cambiado sus marcas favoritas por otras más económicas. 

Para los venezolanos, los cosméticos premium son su único lujo accesible. Estos consumidores "gravitan en torno a lujos diarios que tienen precios más asequibles como las fragancias premium. Esta categoría superó al mercado total de belleza y cuidado personal en 2013 gracias a los grandes incrementos tanto en términos de unidades como de valor, principalmente en fragancias para hombres y mujeres".

Es así como la escasez de productos y controles de precios distorsionan el comportamiento del consumidor. "Los consumidores tienden a comprar más cuando un producto de precio controlado está disponible y por tanto la demanda por estos artículos es inusualmente alta dada la falta de nuevos desarrollos y promociones de marketing".

* Lea aquí el informe “Las cinco principales tendencias en la industria de belleza y cuidado personal en Norte y Sudamérica”.