A diferencia de la gastronomía peruana, la internacionalización de esta bebida avanza a paso lento.
Hoy hablar del crecimiento de la gastronomía peruana es casi un cliché. Y es así debido a que esta industria está en boca no solo de los peruanos sino también en la de millones de comensales extranjeros. De acuerdo con el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, de 21 franquicias peruanas establecidas en 17 mercados, 86% están vinculadas a la cocina, y han generado alrededor de US$67 millones en exportaciones en total hasta 2014.
Pero pese a que la cocina es una estrella a nivel internacional, el pisco, la bebida espirituosa emblema del Perú, ha tenido una expansión foránea bastante más moderada.
Según la Sociedad Nacional de Industrias (SNI), en los últimos 13 años se observa que, en valor, las exportaciones de pisco han evolucionado de US$79.785 a US$5,4 millones. Asimismo, los litros exportados crecieron casi 35 veces entre 2002 y 2014 (al cierre del año pasado se exportaron 726.007 litros, mientras que la producción nacional total fue de 4,1 millones de litros).
Sin embargo, estas cifras son reducidas si se las compara con otras bebidas espirituosas de fama global. Francia, por ejemplo, exportó 155,6 millones de botellas de coñac en 2014. México exportó ese mismo año 72 millones de litros de tequila (produjo alrededor de 272 millones de litros). “El pisco no está tan internacionalizado. Tenemos una gastronomía galopante, una industria vínica pequeña y un pisco confundido. No camina al mismo ritmo de la cocina. Existe una gran distancia. Lo que queda es trabajar para alcanzarla”, dice José Moquillaza, productor de Pisco Inquebrantable.
La falta de promoción en el extranjero ha sido una de las principales razones de esta situación. “El pisco, a pesar de ser un licor originario del Perú, no necesariamente se reconoce como peruano. Chile, que exporta un aguardiente con el mismo nombre, ha logrado un mejor posicionamiento internacional, ha trabajado una mejor estrategia para posicionar el pisco como un licor de origen chileno”, dice Liliana Alvarado, directora de la Escuela de Posgrado de la Universidad Tecnológica del Perú (UTP). Este apoyo a la promoción no es exclusivo del Estado chileno. De hecho gobiernos como los de Francia y México también promocionan de forma intensa sus destilados. Según Alvarado, otro factor determinante es la existencia de tantas variedades de uva, lo que ha dificultado construir la imagen del pisco fuera del Perú. A esta situación se suma que muchas tierras en las regiones pisqueras se han utilizado para el cultivo de otros productos agroindustriales (como la uva de mesa).
Campo abierto. Según los expertos, al margen de la situación actual, existe un fuerte potencial para poder dinamizar las exportaciones y la presencia del pisco en varios países. Entonces ¿cómo puede agarrar viada esta bebida? La primera gran tarea es reforzar el acercamiento entre los productores y los mercados internacionales. “Tenemos debilidades como empresarios y productores. Una bebida que es una ‘joya’ enológica viviente, debido a que se fermenta naturalmente, se destila de forma directa a grado final y sin ninguna corrección y que es cuatricentenaria, tiene orfebres líquidos que nunca viajan a ver otras ‘joyas’ en vitrinas mundiales. Existe una desconexión entre ese artesano y el consumidor final”, dice Moquillaza. De acuerdo con el empresario, los productores deben visitar ferias internacionales especializadas en bebidas vínicas para conocer los mercados, los distribuidores, los consumidores y, además, para que los especialistas en este tipo de bebidas también los conozcan a ellos.
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Estas ferias no están dirigidas al público en general. Solo se acreditan y asisten compradores, distribuidores, importadores, gerentes de bebidas o de alimentos y periodistas especializados. Estos cónclaves también son valiosos debido a que cuentan con la participación de miles de productores de bebidas vínicas del mundo. “Esto puede ayudar a que los productores de pisco conozcan qué es calidad, qué botellas se usan, qué etiquetas se usan, etc.”, asegura Moquillaza.
El camino que se debe recorrer para poder tener una presencia trascendente en ferias es bastante largo. Desde 2009 hasta 2014, el Perú no participó en ninguno de estos cónclaves (se realizan diez al año en diferentes países). Recién regresó en 2015 al participar –con el apoyo de la oficina comercial del Perú en Italia– en Vinitaly, donde se pudieron presentar diversas marcas de pisco. Los especialistas sostienen que las participaciones en estas ferias deben darse de forma constante. Incluso –como explica William Temoche, gerente general de Pisco Viejo Tonel– el apoyo puede abocarse a otros temas. “El Estado debe hacer respetar las normas existentes para que en toda entidad gubernamental, tanto en nuestro territorio como en las representaciones en el exterior, se brinde durante las festividades solo con pisco, sea en coctel o puro (lo que se llama pisco de honor). En segundo lugar, se debe apoyar a los productores peruanos para que puedan hacer llegar muestras a exposiciones en valija diplomática, a fin de evitar limitaciones de costo y cantidades”, dice.
Lupa de mercados. Identificar los mercados más adecuados y el público para el producto peruano es otra labor pendiente. Para empezar se debe tener en cuenta que por su fabricación el pisco no puede competir hoy con todas las bebidas alcohólicas. Por ejemplo, según explica Alfredo San Martín, representante del comité de industria vitivinícola de la SNI, mientras que en una hectárea de uva pisquera se pueden producir 1.200 litros de alcohol, en una hectárea de caña se pueden generar 7.700. Si a esto se agrega que la producción de pisco es bastante más artesanal que la de otros destilados y que demora más, la diferencia es aún más clara.
“Posicionar un destilado no es una tarea fácil. El pisco no es como un ron o un vodka. Es algo mucho más fino”, dice San Martín. Jorge Llanos, director de la especialidad de Pisco del Instituto del Vino y del Pisco, comparte esa idea. “Una bebida tan especial y hecha solo a base de mosto de uva, fermentado y destilado, guardando los parámetros y normas para su calidad, no puede masificarse. Lo que se puede hacer es desarrollar estilos de la bebida en función de calidades, y, lógicamente, allí puede haber una masificación de los tipos más sencillos de pisco”, dice.
También es clave que los productores entiendan que el pisco debe ir a nichos internacionales interesados en consumir destilados de calidad. “Lo masivo requiere más producto y la capacidad actual no puede cubrir esa demanda”, dice Jorge Llanos.
¿Y en qué mercados se pueden encontrar a estos demandantes? Hoy los dos principales destinos de pisco son Chile y Estados Unidos. Pero hay otras plazas que aún pueden ofrecer más oportunidades a la bebida peruana. “Primero hay que fortalecer el posicionamiento del pisco en el Reino Unido, España, Colombia, Alemania, Francia, Japón que, en los últimos 13 años, en su conjunto, representan aproximadamente 20% de las exportaciones (tanto en valor como en volumen). Luego hay que hacerlo en los países en los que existe un reconocimiento efectivo de la denominación de origen y en los que se registra además una exportación significativa, como Panamá, Ecuador, Italia, Holanda. Por último, aunque se llega a mercados como Canadá, China y Brasil, es importante que exista un reconocimiento a la denominación de origen pisco para consolidar la presencia de la bebida en esos lugares”, propone Alfredo San Martín, de la SNI.
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Llanos agrega que, dentro de los mercados a los que aún no se llega, los países de Europa del norte tienen un gran potencial para consumir el producto. “Es básico relacionarse con distribuidores serios que nos permitan cubrir más los mercados extranjeros”, destaca Iván Livschitz, gerente de marketing de la bodega Tabernero.
Según los especialistas, para llegar a nuevos mercados es vital que, en un trabajo coordinado entre privados y el Estado, se genere información actualizada sobre la evolución de las bebidas espirituosas en los mercados potenciales y contar, además, con la data referida a los trámites de exportación.
A fin de lograr esta mayor presencia, Juan Carlos Mathews, director de la maestría de Negocios Globales de la Universidad del Pacífico, considera que la industria pisquera podría atreverse a desarrollar una marca sectorial similar a Mexican Beef, Wines of Chile, etc. “Ella podría potenciar su reconocimiento para posteriormente competir con marcas individuales”, dice. Mathews también propone que las presentaciones o mezclas se pueden adecuar al público meta. “Se puede vender un pisco más aromático para el mercado femenino, determinadas mezclas para el mercado joven, un pisco puro para el mercado adulto, etc.”, dice.
El frente interno y Chile. Los productores también requieren hacer mejoras en su capacidad productiva. De acuerdo con José Moquillaza, se requiere aumentar el número de alambiques (las máquinas con las que se hace el destilado) y, además, capacitar en su uso adecuado a muchos productores. Del mismo modo, la formalización de muchas de las bodegas también es necesaria si se quiere potenciar la producción. Adicionalmente Jorge Llanos sostiene que debería desarrollarse una clasificación específica de calidad de los piscos en base a diferentes parámetros (uvas, procedencia, característica de fermentación, etc.).
La disputa con Chile por la denominación de origen pisco es otro frente que, de ser resuelto de forma adecuada, puede beneficiar a los productores peruanos. “El Ministerio de Relaciones Exteriores debe procurar el reconocimiento exclusivo de la denominación de origen pisco con el registro en la Oficina Mundial de Propiedad Intelectual. Actualmente, 70 países de 188 registrados en esta oficina reconocen al pisco como denominación de origen, indicación geográfica o marca”, dice Alfredo San Martín, de la SNI. Para algunos especialistas, como Jorge Llanos, el hecho de que varias marcas exporten pisco a Chile bajo el nombre de aguardiente o destilado debilita la presencia de la marca en el extranjero.
En lo que sí coinciden los especialistas es en que la gastronomía es un vehículo valioso para que el pisco pueda catapultarse de mejor manera a los mercados internacionales. Así sucedió con el tequila y el mezcal en México, por ejemplo. “Es gracias al consumo de alimentos de la gastronomía mexicana en el extranjero que este mercado ha demandado conocer y probar bebidas espirituosas, como el tequila y mezcal, lo que ha ayudado al auge y posicionamiento de estas en mercados foráneos”, dice Bernardo Vázquez, profesor del Tecnológico de Monterrey.
El posicionamiento, sin embargo, no se da de la noche a la mañana (la maduración puede tomar unas cuantas décadas). Es claro que aún falta mucho para ver el final de esta botella.
