Desde hace algún tiempo, la orientación del trabajo enfocado en el cliente se ha transformado en un imperativo para grandes, medianas y pequeñas empresas. Las compañías han entendido que es necesario conocer a sus consumidores, saber cómo motivarlos, cuáles son sus ideas, proyectos, inquietudes, limitaciones y necesidades. El cliente se ha transformado en el centro del negocio y, por ello, se ha vuelto una prioridad mantener buenas relaciones y satisfacer sus requerimientos.

Los avances tecnológicos de las últimas décadas, sobre todo en lo referente a bases de datos y computación, han hecho posible que los sistemas de información ayuden a mejorar los sistemas y plataformas orientados a la satisfacción de los clientes. Las empresas invierten cada vez más en call centres, marketing directo, bases de datos, marketing relacional, uno a uno, programas de fidelización, entre otros.

Una de las principales estrategias que diversas empresas a nivel mundial han implementado para fortalecer esa relación, es la inversión en soluciones de CRM (Customer Relationship Management). Estos sistemas automatizan el control de la relación con  el cliente y permiten obtener valiosa información en términos de cuál es su cartera actual y potencial, junto con conocer sus demandas, para así conseguir su máxima satisfacción. Permite obtener una radiografía detallada de quiénes son para que la empresa sea capaz de desarrollar soluciones a su medida.

Esta inversión es fundamental para las empresas, ya que les facilita considerablemente el conocimiento de sus consumidores a través de información personalizada, centralizada y posible de monitorear en cualquier minuto, en cualquier lugar. Permite, a su vez, un aumento en las ventas, un mejor retorno de las inversiones en marketing y ahorro de los costos, entre otros beneficios concretos.

Pero más allá de la implementación de un sistema que optimice el servicio hacia los clientes, la orientación debe ser una filosofía de la compañía en todos sus ámbitos. Muchas veces, las ejecuciones de plataformas de CRM no arrojan los resultados esperados debido a la falta de concordancia entre la tecnología y la estrategia global de la empresa en relación con sus clientes. Existe una brecha que es necesario eliminar. En ese sentido, debe estar presente tanto en la estructura, cultura y políticas de la organización, como en los sistemas informáticos.

Antes de instalar un software de CRM, la compañía debe definir un plan que permita relevar la importancia que tienen los clientes en términos de crecimiento, proyección y desarrollo de la organización. No basta con situarlos como el vehículo que permitirá generar un aumento en las ventas. Hay que detallar los procedimientos que permitan alcanzar esa meta, las personas y procedimientos clave, los apoyos que deben existir al interior de la empresa y la forma bajo la cual determinados procesos pueden resultar mayormente beneficiosos.

La clave está en diseñar un plan que permita alinear a todos los departamentos involucrados y desde ahí se articulen las tácticas que llevarán al cumplimiento de esa meta. El valor de las tecnologías se traduce, en este sentido, en instrumentos que apoyan las estrategias globales, optimizando los tiempos, automatizando procesos y generando una retroalimentación valiosa para los próximos pasos a seguir. Si la compañía carece de procedimientos validados para el levantamiento de información, la aprobación de presupuestos, asignación de recursos o mecanismos de control de la gestión interna, por nombrar algunos, existe una alta probabilidad que cualquier sistema tecnológico deje de rendir al máximo de sus potencialidades. Y, desde ese punto de vista, la inversión inicial se transformará en un gasto irrecuperable.

Todos los empleados de la compañía deben alinearse en torno a las estrategias diseñadas para rentabilizar la relación con los clientes. Son ellos quienes materializan estos planes y se transforman la cara visible de una política que, bien implementada y aprehendida, se convierte en la herramienta más poderosa para llevar a la organización hacia el éxito.

La adquisición de un CRM implica una inversión fuerte por parte de cualquier empresa, independiente de su tamaño. Por esta razón, es vital que sea visto más que como la única solución a las expectativas de mejorar los números de la compañía. Los tomadores de decisiones deben comprender que estos sistemas forman parte de una estrategia global en la cual todos los elementos tienen igual rango de importancia.

Desde ahí surge la invitación para realizar estrategias que sean integradoras, inclusivas y que amplíen la mirada sobre los distintos aspectos de la compañía que pueden contribuir a obtener resultados positivos. De no ser así, la inversión en cualquier solución tecnológica destinada a fortalecer la relación con los clientes, no pasará de ser una mera expectativa en términos comerciales.

 La filosofía de Oracle apunta a que las empresas del siglo 21 asuman este desafío, con el objetivo de impulsar esas estrategias globales y transformarlas en herramientas que permitan satisfacer las complejas y diversas demandas de sus clientes. La unión de ambos elementos dará paso a un camino de éxito y consolidación en el mercado, con soluciones de primer nivel y con resultados comprobados en todo el mundo.

* Braulio Aranda, Gerente General de Oracle Chile