En 2012 AccorHotels decidió llevar al ejecutivo francés Patrick Mendes a Brasil como vicepresidente ejecutivo de Hotel Services Luxury Upscale y Midscale en Sudamérica. Sucede que la cadena hotelera gala, como hace en todas las regiones donde opera, quería que Mendes conociera muy bien los mercados de América del Sur, los que dirige desde julio como CEO regional. “Fue una preparación prevista para poder asumir con más tranquilidad y conociendo a los inversionistas y aliados. La toma de posición fue bastante fácil”, dice.

Los cuatro años previos a su nombramiento como gerente general le han servido, según Mendes, para conocer bien a los inversionistas y clientes de la industria hotelera regional, un mercado que para el ejecutivo está entrando a la ‘adolescencia’ si se compara con industrias como la estadounidense y europea. “Realmente estamos en el inicio de la hotelería. Latinoamérica tiene el punto fuerte de servicios, pero en términos de construcción o normas de seguridad, etc, está por detrás de otras regiones”, explica. El potencial de crecimiento, no obstante, es muy alto.

“El nivel económico y de demanda de los países latinoamericanos permite construir redes de hoteles en ciudades secundarias y terciarias, además de en las grandes capitales, lo cual se presenta como una buena oportunidad para el sector. Además, el rendimiento anual de sus inversiones puede estar al 10% cuando en Europa y Estados Unidos no superan el 4%, explica Josep Francesc Valls, catedrático del Departamento de Dirección de Marketing de Esade.

Se trata de cifras y un entorno atractivo para el grupo francés, que se ha propuesto duplicar su número actual de hoteles en Sudamérica en los próximos cinco años y pasar de los 253 actuales a 500. “Nuestro primer objetivo es desarrollar masa crítica”, explica Patrick Mendes.

Brasil, donde la compañía cuenta con 220 hoteles e inaugura un hotel cada 15 días, concentraría buena parte de este crecimiento, con 180 nuevos hoteles, mientras que en el Perú, Chile, Colombia y Argentina, sus principales mercados y focos más allá del gran país sudamericano, inauguraría 70 nuevas instalaciones.

Sucede que Brasil es por el tamaño de su economía y la cercanía de los Juegos Olímpicos el destino predilecto de las inversiones hoteleras en la región, según el último informe “Lodging Real Estate Trends” de la consultora de real estate Lodgindg Econometrics, que sitúa a AccorHotels como la cadena hotelera con mayor número de proyectos en América Latina, seguida de Choice, Marriott y Hilton.

En el Perú, la compañía, según su CEO en América del Sur, prevé pasar de sus 3 hoteles actuales a 20 en el próximo quinquenio, 5 de los cuales ya están en camino y se ubicarán en Lima y Cusco, mientras que en Chile la apuesta de la cadena se traducirá en 15 nuevos hoteles y en Colombia y Argentina en alrededor de 25.

El modelo de negocio en cada uno de estos, no obstante, variará según el país, pero la tendencia será a que estén basados en alianzas con inversionistas en lugar de a inversiones directas. “En nuestro desarrollo en cada país primero empezamos con hoteles propios, como los dos Novotel o el Ibis del Perú. Después, en la segunda fase, firmamos contratos de administración, es decir, propietarios nos piden gerenciar el hotel”, dice Patrick Mendes.

Resulta que en la industria hotelera internacional, según Josep Francesc Valls, la tendencia es a separar propiedad de la gestión y expandirse a través de formas de inversión compartida, como propiedades promovidas por un inversionista que busca dinero local o que plantea formas de condohotel, sistema que consiste en vender habitaciones de hotel a propietarios privados, a los que luego se les da dividendos, o mediante franquicias. Todos ellos permiten a las compañías liberar muchos recursos económicos para una expansión mucho más racional.

Real estate hotelero. En 2014 AccorHotels decidió crear un spin off y dividir la empresa en dos compañías: HotelInvest, con 1.300 hoteles en propiedad, y HotelServices, que gestiona los 3.700 gerenciados por la empresa con compañías de real estate y otros inversionistas.

Esta segunda empresa, además de administrar y gestionar hoteles de inversionistas, ha apostado en los últimos años por el desarrollo de franquicias, un modelo que podría impulsar los próximos años en el Perú y que ya emplea en Chile. “En el Perú de 2017 a 2018 tendremos ya tres o cuatro franquicias en Piura, Arequipa y Trujillo”, explica Patrick Mendes.

Se trata de 3 de los 112 hoteles de cadenas hoteleras locales e internacionales que se inaugurarán en el Perú hasta 2018, según Tibisay Monsalve, presidenta de Sociedad Hoteles del Perú, quien explica que Accor y cadenas como Marriott y Hilton buscan invertir en el país por su entorno macroeconómico, afluencia de negocios y su alta ocupación, que en Lima llega el 73% anual.

Además de expandir su red, el plan de Mendes en la región contempla reequlibrar el portafolio de marcas del grupo entre el segmento económico (Ibis, Ibis Budget e Ibis Style), que buscará continuar desarrollando, y sus marcas mid-scale y lujo (como Novotel, Mercure, Mama Shelter, Sofitel o Pullman). “Nuestra idea es incrementar un poco más los contratos de nuevos hoteles en los segmentos de lujo y escala media para tener un equilibrio de 70% de hoteles económicos y 30% de estos en el portafolio”, explica el ejecutivo.

Nuevo cliente. El 70% del negocio de AccorHotels está enfocado en el hombre de negocios, y Patrick Mendes espera que ese porcentaje se mantenga con las nuevas inauguraciones, a excepción del Perú, donde su objetivo es que el turista de placer suponga el 40% de su negocio. “En Colombia y Brasil también apostamos hoy a destinos de placer. Abriremos próximamente hoteles resort en Recife y Santa Marta”, dice.

Tanto el turista como el ejecutivo de negocios, para Mendes, comparten una característica común: su comportamiento y sofisticación. “Por un lado han cambiado la exigencia de la operación hotelera. Realmente son más expertos, viajan más, tienen conocimientos de gastronomía y hotelería. Por otro han modificado el modo de reserva: el 90% de los consumidores hoteleros contrata hoy su hotel en la web”, explica.

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Para atender a este ‘nuevo huésped’, AccorHotels lanzó una única aplicación de reservas Accor.com para todos sus hoteles, que en dos meses consiguió 4 millones de descargas y que permite gestionar reservas de 6.000 hoteles independientes para los clientes de su red. “La idea es decir a los clientes que tienen la tarjeta de fidelidad del grupo que no vale la pena usar Booking.com etc., sino que utilicen nuestra web o aplicación para todos sus destinos”, dice el CEO de la cadena hotelera francesa en la región. Según Patrick Mendes, los 6.000 hoteles independientes sumados a los 4.000 hoteles del grupo permiten cubrir las 300 ciudades del mundo, que representan casi el 90% de las necesidades del turista mundial.

El nuevo cliente hotelero –explica Mendes– huye de los hoteles tristes o clásicos y busca servicios más innovadores, lo que llevó a su compañía a lanzar las marcas Ibis Styles, Mama Shelter y So By Sofitel. “La primera es una marca creativa donde tenemos una actitud diferenciada, mientras que Mama Shelter está mucho más enfocada en alimentos y bebidas, y So es high end luxury pero muy friendly. Son marcas con un diseño y experiencia diferentes”, explica.

Para Tibisay Monsalve hoy la tendencia en el mundo hotelero es más que hacia las estrellas hacia la segmentación, y si bien antes los hoteles se dedicaban a dar buenas habitaciones hoy se dedican a ofrecer diseño y atención personalizada.

Patrick Mendes asegura que para la cadena hotelera hoy resulta además fundamental vigilar y gestionar con mucha precisión las redes sociales y TripAdvisor, y destacar la diferenciación que tienen sus hoteles ante la competencia de aplicaciones como Airbnb. “Puede competir algunas veces con nuestros hoteles. Están creando un nuevo mercado, y nosotros demostramos al mercado que somos dos ofertas completamente diferentes”, dice.

Mendes espera que AccorHotels cierre 2015 en América del Sur con cifras similares a las de 2014 y los resultados en Colombia, Chile o Perú logren contrarrestar la caída de su negocio en Brasil, del 6% al 7%. Para el mediano plazo, no obstante, sus perspectivas son promisorias. “Queremos ser considerados en los próximos cinco años como el principal actor hotelero en América Latina”, dice.