La creciente amenaza de una gigantesca industria surgida en los últimos años ha motivado un replanteamiento del sector tabacalero. ¿Qué harán y cuál es el futuro de estas compañías de tabaco ante la consolidación de los cigarrillos electrónicos?

Durante los últimos cinco o seis años, uno habría sido perdonado por no haber oído hablar de los cigarrillos electrónicos (o e-cigarrillos, como más comúnmente se les conoce), pero es difícil no darse cuenta de la turbulencia actual de interés en ellos y el rimbombante crecimiento de las perspectivas de esta categoría de nicho, ahora valuada en más de US$2 billones a nivel mundial (respecto al tamaño del mercado mundial de cigarros pequeños), de acuerdo con estimaciones de Euromonitor International.

¿Dónde encajan los cigarrillos electrónicos en todo esto?
Los e-cigarrillos no contienen tabaco, son cigarrillos incombustibles que trabajan vaporizando el líquido de nicotina, que apareció por primera vez en los EE.UU., actualmente el mayor mercado mundial para los e-cigarrillos, lo que representa alrededor de una cuarta parte de las ventas de valores. Como un producto sin contenido de tabaco ni combustible, son comúnmente referidos en la industria como alternativa a los cigarillos, aunque reclamar cualquier credencial de reducción de daños está actualmente prohibido por la OMS.
Entonces, ¿qué es si no es un producto de tabaco? Como los dispositivos de suministro de nicotina, los cigarrillos electrónicos se asemejan más a los productos farmacéuticas NRT (Nicotine replacement therapy) tales como inhaladores, aunque actualmente los cigarrillos electrónicos no requieren una licencia farmacéutica y la calificación jurídica varía en todo el mundo - algunos países, como Argentina, los han prohibido, mientras que países como como los Estados Unidos los han clasificado como productos del tabaco. Abundan los rumores de que la Unión Europea tiene la intención de prohibir cualquier cigarrillo electrónico que no esté registrado como producto farmacéutico, aunque en el plano internacional, el producto sigue siendo no regulado ampliamente.

¿Quién los está haciendo?

Pero dondequiera que se encuentren en la sopa mundial de definición, que está atravesada por el interés de diversos actores, incluyendo el tabaco y farmacéuticas, dos industrias distintas que hasta ahora compiten por el mismo consumidor y se enfrentan a un competidor totalmente nuevo en su territorio. Fundamentalmente, los cigarrillos electrónicos no fueron desarrollados por ninguna de esas industrias, sino que siendo efectuadas exclusivamente en China (sólo recientemente ha cambiado un poco esto con algún traslado de la producción a los EE.UU.) como un producto genérico, marcado y comercializado por actores totalmente nuevos, tales como NJOY y E-Lites.

Después de un período inicial de moda cuando el producto estaba disponible exclusivamente on-line, los e-cigarettess ahora están ganando aceptación como productos de repetición de uso disponibles a través de una variedad de canales de distribución, incluyendo las tiendas de conveniencia y supermercados (por ejemplo, Tesco, el supermercado líder del Reino Unido en las reservas de e-cigarrillos) y el producto ya no es del dominio exclusivo de los especialistas.

¿Quién está interesado?

No es de extrañar entonces que los actores Tabaco y Pharma han empezado a sentarse y tomar nota. En el mayor mercado del mundo de e-cigarrillo, los Estados Unidos, dos de los líderes del tabaco han entrado en este mercado, ya sea por la compra de una marca establecida de e-cigarrillo (como en el caso de Lorillard comprando Blu por US$135 millones en abril de 2012) o con el lanzamiento de su propia marca de e-cigarrillo en el mercado (por ejemplo, Swisher con e-cigarrillos del mismo nombre y e-cigarros, también en 2012).

Las empresas más grandes del tabaco con un considerable mayor esfuerzo financiero han decidido desarrollar su propia alternativa de cigarrillos imitando dispositivos de suministro de nicotina, como el segundo actor global del tabaco, BAT, que en 2011 creó una empresa llamada Nicoventures para desarrollar riesgos modificados y productos de suministro de nicotina . De acuerdo a su desarrollador de productos, Kind Consumer, su principal producto será un "cigarrillo sustituto farmacéuticamente regulado".

Moda o futuro feliz?
Aunque el material publicitario de Kind Consumer hace hincapié en la distinción del nuevo producto respecto de "otros productos dentro del espacio NRT (Nicotine replacement therapy)", está claro que los productos anunciados son competencia directa para los actores de la NRT (Terapia de Reemplazo de la Nicotina), que han disfrutado de dominio relativamente indiscutido del mercado del dispositivo de suministro de nicotina. A nivel mundial, el mercado de venta al por menor NRT vale US$2,4 billones (excluyendo ventas de prescripción), y disfruta de un crecimiento global estable, pero ¿cuánto tiempo antes de ser eclipsado por el ya fuerte mercado -de US$2 billones- de los cigarrillos electrónicos?
Tal es el optimismo de las BAT de que los productos del e-cigarrillo son el camino del futuro que su presidente financiero, Nicandro Durante afirmó en una entrevista con el Financial Times en septiembre de 2012 que el tamaño del mercado de alternativas al tabaco podría ser responsable de hasta un 40% de los ingresos de BAT (que fueron de £ 15 billones en 2011) dentro de 20 años. "Va a ser considerable dentro de 20 años ... en que va a estar creciendo", dijo.

A la vista de las crecientes restricciones sobre el consumo de tabaco en los mercados desarrollados, y la pérdida de fumadores en importantes regiones generadoras de valor como Europa occidental, el tiempo está maduro para un cigarrillo sin tabaco y Euromonitor International predice que en 2050, los cigarrillos sin tabaco (incluyendo los electrónicos) tendrán un valor de 4% del total del tabaco- incluyendo los cigarrillos y la OTP.

En caso de cualquier futura legislación que reprima a los cigarrillos electrónicos que no están registrados como productos farmacéuticos, las empresas tabacaleras como BAT, con sus dispositivos aprobados por la industria farmacéutica y las empresas que tienen el poder financiero para costear el proceso de aprobación estarán en condiciones de tomar el relevo. En cualquier caso, el futuro del tabaco está encendido, pero no quema.