Bogotá. Colombia produjo el año pasado 12,2 millones de sacos de café de 60 kilos, una cifra que se ha interpretado como positiva después de que la caficultura estuviera sumida en una crisis de producción que la llevó a no dar más de 8 millones de sacos en 2012. De esos, de acuerdo con cifras de la firma Nielsen, sólo basta con alrededor de 1,5 millones de sacos para cubrir la demanda interna, pues el consumo percápita de café por parte de los colombianos ha oscilado entre 1,5 y 1,9 kilos al año.

La Promotora de Café Colombia, Procafecol S.A., es la empresa encargada de operar las tiendas Juan Valdez y promover que los colombianos cada vez más consuman la bebida. La estrategia: enfocarse en los cafés premium, una apuesta en la que ha insistido la Federación Nacional de Cafeteros, accionista mayoritario de Procafecol, y quien se niega, por demás, a aceptar la recomendación de los académicos según la cual Colombia debería entrar al mercado internacional de cafés de menor calidad.

En entrevista con El Espectador, Hernán Méndez, presidente de la compañía, cuenta que la llegada de Starbucks y de competidores en el negocio del café como Dunkin’ Donuts o Krispy Kreme, no los ha afectado sino que, por el contrario, los ha obligado a mejorar los estándares. Entre las estrategias ha estado fortalecer la oferta de productos diferentes a los que tienen como base el café.

En los ingresos nacionales, las ventas en tienda son los más importantes, un 75%. Las internacionales son cerca al 12%. El restante son ventas en supermercados y canal institucional en Colombia.

A través de nuestras tiendas hemos incentivado el consumo de café premium y eso lo hemos hecho a través del concepto de orígenes (Huila, Nariño, entre otros). Hemos promocionado que Colombia tiene múltiples perfiles de tazas. Hay cafés que son más ácidos, unos que tienen más o menos cuerpo, entonces hemos encontrado una gran aceptación por parte del público para este formato de tiendas y creemos que estamos construyendo de manera importante el consumo de café en Colombia. Nuestro principal accionista es la Federación Nacional de Cafeteros, de esta manera también cumplimos con nuestra meta de darles valor agregado a los cafeteros. Este año vamos creciendo 22% en ventas en tiendas.

La marca Juan Valdez es del Fondo Nacional del Café, que es administrado por la Federación Nacional de Cafeteros. Con el uso de la marca entregamos un dinero importante al fondo y ese dinero acumulado, desde que existe Juan Valdez, es cercano a los $55.000 millones, es decir, en los 12 años que llevamos operando. También pagamos un sobreprecio por la compra del café porque estamos pagando una prima de calidad, compramos el mejor café de Colombia a la Federación, pagamos un sobreprecio que la última vez que lo calculamos ascendía a US$2,5 millones por encima del precio.