1948, año en que el fútbol se vivía de otra forma. El espíritu deportivo sobrepasaba cualquier medición. La rivalidad, de corte caballeroso, sólo pregonaba el triunfo a quien más esfuerzo ponía sobre el pasto. Los patrocinadores, si acaso había, eran nobles donaciones de los fanáticos para conseguir una indumentaria que los hiciera más vistosos.

Sin embargo, y probablemente también sin quererlo, un cronista deportivo conocido como El “Anotador”, bautizaba al equipo de Guadalajara en función de lo visto en una negra jornada: “corrieron como chivas locas” fue la frase con la que peyorativamente describió su andar, causando estruendosas carcajadas en sus archirivales.

Sin siquiera existir un departamento de marketing, la gente del Guadalajara detectó que en esa seudo desventaja se escondía su primer intento por diferenciarse del resto de sus competidores, y que con los años se convertiría en una mina de oro a la que aún le queda muchísimo por explotar.

Y es que el tema no es para nada menor. La marca Chivas no deja de crecer. Y no sólo eso, sino que además continúa generando retornos financieros que ya los quisiera cualquier multinacional que se haya visto afectada no sólo por la crisis desatada, sino porque además no han sabido reinventarse en tiempos en que los consumidores exigen cada vez más a sus marcas, lo que en términos de su desarrollo conocemos como “diferenciación relevante”, vital para que las marcas rompan esa bolsa de protección y se posicionen en territorios donde sus competidores no puedan establecerse.

A través del modelo científico de construcción de marcas, el Brand Asset Valuator (BAV), podemos comprender a fondo, a partir de cuatro componentes fundamentales (diferenciación, relevancia, estima y familiaridad), en qué lugar se encuentran para el consumidor las más de 1.500 marcas que se pueden medir en México.

Chivas, un equipo que niega a comoditizarse. Siguiendo la estructura del BAV, podemos detectar que el comportamiento de la marca Chivas es un modelo digno de seguir. Sus esfuerzos por no clonarse, por “ser distintos”, son notorios y, por lo mismo, su pilar de diferenciación es altísimo. El sólo hecho de que su camiseta la porten sólo jugadores mexicanos, ya los vuelve un referente capaz de generar una profunda lealtad hacia la marca.

Pero la estrategia de la marca Chivas no sólo está dentro de la cancha. Elocuentes son sus niveles de Energía, compuestos por Innovación (lo que la marca hace) y Dinamismo (lo que la marca dice). Es que su presencia en 14 categorías -situación inédita en el mercado mexicano-, y sus más de 2.500 productos oficiales, levantan los otros tres pilares que le permiten acercarse a la gente y acceder al círculo de las marcas prestigiosas.

De forma aguda la gente de marketing del Guadalajara ha sabido detectar las necesidades de sus consumidores (afición, porra, hinchas o seguidores en términos futbolísticos). Es así cómo han sido pioneros en extender sus líneas de negocio hacia targets realmente transversales, ganándose un cariño que sobrepasa fronteras. Hoy la marca Chivas está en la sala, en la cocina, en los cuartos, en el automóvil y, sin duda, en millones de corazones. Este innovador desempeño en el BAV lo denominamos Estima.

Pero no sólo eso. Marca Chivas parece siempre ir más allá que sus competidores. En su afán por capturar la atención de nuevos usuarios (llámese socios), viene desarrollado estrategias creativas en las que el consumidor vive verdaderamente una experiencia con la marca (brand experience). Aprovechando la tecnología, la afición rayada de Jalisco tuvo la oportunidad de votar vía internet por la contratación de nuevos jugadores para la venidera temporada, lo que provocó una fuerte y positiva conexión con su gente, pues sabido es que elegir “mi equipo” es el sueño de cualquier amante del esférico.

Tema aparte son las múltiples relaciones y asociaciones (brand alliances y joint venture) que Chivas viene estableciendo con marcas poderosas que gozan de pilares fuertes y saludables, y que se desenvuelven en la mente y el corazón de una enorme base de mexicanos.

Por eso cuando una marca se posiciona como lo hemos visto, sin duda que desata reacciones. No en vano los disidentes de la Asociación Civil –club que  detentaba la propiedad de Chivas antes de 2002, y que según un reciente fallo ahora podrá recuperar el uso de la marca- están empecinados en congelar los derechos de Chivas, imposibilitándoles de seguir con su expansión hacia el universo de los nuevos negocios.

En los descuentos. Lo que se inició como una anécdota “pambolera”, hoy es una agotadora disputa donde el césped fue cambiado por finas maderas, los gritos de la porra por testimonios pulcramente elaborados y las coloridas playeras por trajes elegantes y togas oscuras, ávidas éstas últimas de un triunfo en los tribunales.

Es que el match que se está jugando por estos días fácilmente lo podríamos tildar del Juego del Siglo. Y era de esperar. La marca Chivas ya no es una cascarita cualquiera, sino la representación de un exitoso modelo financiero que hasta el momento ha sabido fintear a sus rivales con clase, y que se ha llevado todos los juegos por goleada.