Cuando Vagner Cavalcante, arquero de las divisiones inferiores de São Caetano, depositó un cupón en el supermercado Compre Bem, no sabía que su sueño de convertirse en futbolista profesional iba a seguir por caminos inesperados. Gracias al sorteo, el muchacho de 16 años fue seleccionado para integrarse al PAEC (Pão de Açúcar Esporte Clube), el equipo juvenil de la red de supermercados que desde 2006 disputa el campeonato de acceso a la primera división del fútbol profesional paulista.

Vagner no sólo entrenaba concienzudamente en uno de los cuatro centros del club; además era un buen estudiante. La empresa le ofreció una beca para ir a la universidad. Se formó en educación física y hoy hace un post-grado en gestión deportiva. A los 23 años Vagner es el superintendente de divisiones inferiores de Pão de Açúcar y responsable de la administración y logística de las ca-tegorías sub-14.

“Aquí desde que los muchachos comienzan siempre les recordamos que deben tener un Plan B. Incluso un talento futbolístico fuera de serie puede terminar en la banca si no le va bien en los estudios”, dice Vagner. Además de seguir de cerca el boletín escolar de cada jugador, Pão de Açúcar les da cursos de inglés y ofrece cursos internos para los que deseen seguir una carrera en la empresa.

La experiencia de la mayor cadena de supermercados de Brasil (que facturó US$ 13.355 millones en 2009) es apenas un ejemplo de los esfuerzos de grandes empresas locales por asociar sus marcas con el millonario y muchas veces desigual universo del fútbol. Unas pocas están apostando a crear una marca deportiva propia, lo que puede implicar un trabajo de base social. La mayoría sigue el modelo tradicional de auspiciar grandes clubes. Unimed Rio, una cooperativa de médicos especializada en planes de salud, lleva ya 12 años apoyando al Fluminense, mientras que Hypermarcas, una de las mayores patrocinadoras del fútbol brasileño en la actualidad, está presente en las camisetas de Corinthians, Flamengo, Botafogo y Goiás, en busca de la exposición que sólo da un evento de masas con seguidores apasionados.

“Si se considera que la hinchada de Corinthians asciende a unos 25 millones de personas, es comprensible lo bien que se paga por aparecer en cualquier parte de la camiseta, aunque sea debajo de la axila”, dice José Carlos Brunoro, director general del PAEC y ejecutivo de larga trayectoria en gestión deportiva en Brasil, incluyendo el modelo de cogestión de Parmalat y Palmeiras en los 90.

Por el retorno de imagen que proporciona al club, un jugador caro como Ronaldo puede estar alejado de las canchas durante meses sin que eso signifique pérdidas financieras. Aunque su estado físico no sea óptimo, el interés que provoca su presencia en Corinthians ha transformado la camiseta del equipo en una especie de “traje de piloto”: tal es la presencia de marcas estampadas en ella.

“Por cierto, todos queremos que Ronaldo vuelva a jugar. Pero, jugando o no, es un ídolo nacional y garantiza una excelente exposición a nuestras marcas”, asegura Gabriela García, directora de planeación de Hypermarcas, empresa que comenzó a invertir en marketing deportivo hace apenas un año y hoy gestiona tres marcas en la camiseta de Corinthians (Neoquímica, Bozzano y Avanço).

“André Sánchez (presidente del club) nos ofreció sin costo las mangas de la camiseta durante el primer partido por la final del campeonato paulista del año pasado. Y rápidamente nos dimos cuen-ta de lo que eso significa en exposición durante 90 minutos transmitidos en directo por la Red Globo”, explica García. Al ser el segundo mayor anunciante de bienes de consumo del mercado brasileño, Hypermarcas tiene una noción exacta de lo que reditúan los US$ 25 millones invertidos en Corinthians en relación a insertos tradicionales. 

“La exposición no se reduce a los partidos y transmisiones. Las camisetas están en la calle, en el día a día”, dice García. Ronaldo anuncia desde cremas de afeitar a medicamentos genéricos, y los jugadores de Corinthians tienen una presencia frecuente en los eventos de marketing de Hypermarcas.

Aunque grandes anunciantes como el Banco BMG (presente en equipos como Cruzeiro, São Paulo, Atlético-MG y Flamengo) no divulgan sus inversiones en marketing deportivo, se estima que los grandes equipos recaudan por este concepto entre US$ 20 millones y US$ 30 millones por año. 

La relación más larga del mercado es la que une, desde 1998, a Unimed Rio con Fluminense, un equipo más modesto en términos de hinchada (unos tres millones de personas). “No fue una elec-ción casual. Es un equipo que genera bajo rechazo y su hinchada tiene el mismo perfil que nuestros clientes”, explica Mauro Madruga, gerente de marketing de la cooperativa.

Madruga estima que el retorno medio de la visibilidad en los medios es de US$ 10 por cada dólar invertido. “En eventos de punta como la final de la Copa Libertadores, que Fluminense disputó en 2008, ese índice puede llegar hasta US$ 32”, dice.

El ejecutivo reconoce que la exposición proporcionada por el fútbol fue un elemento importante para que Unimed alcanzara el liderazgo en el mercado carioca de planes de salud. En 1998, cuando comenzó el contrato, tenía 264.000 clientes y facturaba US$ 194 millones. Hoy tiene 770.000 clientes y factura US$ 1.481 millones.

Razón y emoción. Entre derechos de transmisión, auspicios y venta de jugadores, los grandes equipos pueden reunir entre US$ 49 y US$ 70 millones por temporada, pero estas cifras no alcanzan para vivir tranquilamente. “El problema es que muchas veces prevalece la emoción, por ejemplo, cuando un equipo hace contrataciones que superan sus posibilidades, o cuando despiden al entrenador debido a una mala racha deben pagarle una indemnización”, dice Brunoro, de Pão de Açúcar.

Al crear una identidad deportiva, la cadena de supermercados no sólo ha buscado un sello social propio, sino también metas deportivas y económicas. “Queremos llegar a las primeras divisiones de los campeonatos de RIo y São Paulo, donde competimos con la marca Sendas. Eso podría ocurrir en 2012. Actualmente estamos en la segunda división en los dos estados”, dice Brunoro. Por el lado económico, PAEC tiene hoy cuatro deportistas a préstamo en clubes de primera división (Corinthians, São Paulo, Internacional y Guaraní). Otros tres están en Europa (Holanda y Portugal).

“El negocio de Pão de Açúcar es ganar dinero vendiendo alimentos y electrodomésticos, no jugadores de fútbol, de manera que los recursos obtenidos son siempre reinvertidos en el propio PAEC para reducir costos”, agrega Brunoro.

En los últimos años, experiencias como las de Paão de Açúcar y Red Bull han estado recogiendo los frutos de la inversión deportiva. El fabricante de bebidas energéticas también optó por el cami-no más lento de invertir en sus propios equipos: tiene uno de fútbol y otro en la también dispendiosa Fórmula 1, donde es uno de los favoritos.

“En algún momento los dos enfoques, el de la inversión en una estructura propia o el patrocinio de un equipo tradicional, buscan el mismo objetivo de posicionamiento de marca”, dice Rafael Plastina, director de marketing de la consultora Informídia Pesquisa Esportiva y profesor del MBA en gestión deportiva en la escuela de negocios Trevisan. “La diferencia básica es que la estrategia de propiedad implica que la empresa pasa a tener el control de todo el proceso. Puede que sean más lentas, pero evitan la proverbial desorganización del fútbol brasileño, agravada por las luchas políticas al interior de los clubes, y más encima permiten imprimir una “cara propia”. Ronaldo, en cambio, siempre será Ronaldo.