Ciudad de México. Ha sido un momento difícil para las humildes donas. Las ventas de desayunos van colina abajo en algunas cadenas de comida rápida de los Estados Unidos y los consumidores se mueven generalmente hacia alternativas saludables y más naturales para su comida de la mañana.

Pero resulta que los humanos no pueden resistirse a un trozo de masa frita con azúcar -sólo que lo quieren al final del día.

Las ventas de donas en restaurantes de servicio rápido, como Krispy Kreme y Dunkin’ Donuts, han aumentado por tercer año consecutivo, después de varios años en declive, según datos de NPD CREST, una firma de investigación de mercado con sede en Nueva York.

El gigante de las donas, Krispy Kreme, reportó recientemente un incremento de 9% en las ganancias en sus resultados del primer trimestre, superando sus propias estimaciones internas. Los ingresos aumentaron más de 37% respecto del primer trimestre de hace un año.

Las acciones de Kripsy Kreme saltaron 12%, borrando todas sus pérdidas del año.

Mientras que el resto de la industria alimentaria está compitiendo por parecer más sana -tanto Subway como McDonalds, Taco Bell y Pizza Hut han dicho que eliminarían aditivos artificiales en algunos de sus alimentos populares- los fabricantes de donas han encontrado un éxito renovado con sabores más decadentes.

Una tienda en St Louis, Missouri (bien llamada Strange Donuts) sirve una dona cubierta de caviar.

Por supuesto, la relación de los estadounidenses con las donas ha cambiado, dicen los observadores de la industria, sobre todo porque los buñuelos ya no son vistos como un alimento para el desayuno.

“Éste no es un negocio para el desayuno”, dijo Will Slabaugh, gerente de la firma de servicios financieros Stephens. “Esto está más relacionado con el negocio de las golosinas que con una empresa de desayuno”.

Aun más, son golosinas baratas. Darle a sus hijos una dona la mañana del sábado o llevar una docena a los amigos del trabajo no hará que rompa su cuenta de banco. Así que no importa lo que pase en la economía, siempre y cuando tengas una rosquilla decente (léase: deliciosa).

Pero la “golosina” genérica ya no es suficiente para ganar en las tiendas de donas actuales.

Trata de cubrir una rosquilla en jarabe de maple y tocino. Astro Doughnuts and Fried Chicken ha crecido en popularidad por su pollo frito, dentro de una dona.

Dunkin’ Donuts, que además incluye la heladería Baskin-Robbins, ha llevado sus ganancias más allá de las propias donas. De sus ganancias, 57% viene de las ventas de café y otro porcentaje considerable de sándwiches para el desayuno.

Krispy Kreme, que produce 88% de sus ganancias con donas, este trimestre lanzó una línea de tres cafés con leche congelados, porque ayudan a mejorar sus márgenes y facilitan a la empresa en las venta de café regular. Si piensas que los márgenes de las donas son buenos, deberías ver los de las tazas de café.