En argot paisa (como se conoce la región cafetalera de Colombia), Tarra´o es sinónimo de mujer u hombre bien parecidos. Es también el nombre de una marca de ropa interior masculina que está revolucionando los gustos en un país conservador en la materia. Y no es para menos. Con colores fuertes; estampados de dragones, anfibios y águilas; bóxer con faja y hasta transparencias, Tarra´o se ha convertido también en una de las propuestas más innovadoras en el sector de lencería en Colombia.

“Era una marca muy pequeña, que ha surgido de la nada y tiene ahora un poder gigantesco”, señala Camilo Herrera, director del observatorio de moda Raddar-Inexmoda. “Es un jugador importante que tiene asustados a muchos”.

Para Enrique Gómez, creador de la marca y representante legal, el tema era romper el mito de que la ropa interior estaba relegada al sexo femenino.

“Era triste que a la hora de comprar uno sólo encontraba calzoncillos mata pasiones”, dice.

Con 10 años en el mercado, cuatro de los últimos exportando a Chile, Ecuador, Panamá, Costa Rica, México, Estados Unidos, España y Japón, Tarra´o ha visto crecer sus ventas a un ritmo anual de entre 15% y 20%.

Es uno de los ejemplos más destacados dentro de un contexto de crecimiento de la demanda interna y externa que están experimentando los productores colombianos de lencería. Según Raddar Inexmoda, en 2011 el consumo interno registró un aumento del 15,82% en ropa interior femenina y 15,29% en masculina, comparando el periodo enero-noviembre 2010-2011: el doble de lo esperado según las proyecciones de crecimiento poblacional. “Hay productos innovadores y un know how positivo, buena fabricación del producto y diseño para competir en cualquier parte del mundo”, reconoce Carlos Botero, presidente de Inexmoda.

Un ejemplo es la marca de ropa interior Pettacci, cuyo gerente general, Laureano Núñez, afirma que en sus 16 años ha vendido su producción mayoritariamente en Centroamérica, Ecuador y Perú, y que recién el año pasado vendió el 5% de sus 800.000 prendas en el mercado local. “Hay grandes posibilidades, porque el mercado nacional es un mercado que está creciendo todos los días y Colombia es un país que en este momento y de una manera particular está obteniendo un desempeño económico magnífico”, dice Pettacci.

Marketing y distribución. En un mercado fragmentado entre varios productores locales y extranjeros, la agresividad en diseño y publicidad es un elemento importante. La última campaña publicitaria de Tarra´o debutó en enero de 2012 con ocho atractivos motociclistas que recorrerán Sudamérica mostrando el producto, y cuya travesía será transmitida a través de su página web. Una especie de reality masculino.

Otro ejemplo de publicidad de alto impacto, aunque enfocado al público femenino, viene de Brasil, el otro gran centro latinoamericano de producción de productos de lencería. En su última campaña se vio a la top model Giselle Bundchen poniendo cara compungida para anunciarle al marido que chocó el auto. Luego la vemos dando la misma noticia fatal, pero en una elegante y sexy lingerie. Y lo mismo para decir que acaba de reventar la tarjeta de crédito.

El spot fue acusado de sexista por el gobierno brasileño e investigado por el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar, por sus siglas en portugués). Pero, sorpresa, fue la mejor inversión para el anunciador, la franquicia de tiendas de ropa interior Hope.

“Ganamos miles de ´abogados` en las redes sociales”, dice Sandra Chayo, directora de marketing de Hope y nieta del fundador de la empresa, el libanés Nissim Hara.

Pero el crecimiento de Hope no se basa sólo en que Giselle Bündchen aparezca en los medios anunciando otra calamidad. Su modelo de distribución se basa, de manera creciente, en tiendas franquiciadas. “La ventaja es que se consigue crecer más rápido, ya que la inversión se comparte”, dice Claudia Bittencourt, directora general del Grupo Bittencourt, especializado en franquicias y comercio al detalle

Hope cuenta actualmente con 70 tiendas bajo esta modalidad y, según su director comercial, Carlos Eduardo Padula, el objetivo es alcanzar las 300 en 2014. No es, en todo caso, el único canal. El 70% de la facturación proviene de otros 5.000 puntos de venta al detalle, donde comparte estantería con otras marcas. Tampoco se limitan a Brasil. Desde 2009 cuentan con tres tiendas en Portugal, una en Israel y acaban de abrir otra en Argentina.

Reto tecno. El aumento en la capacidad de compra real de los hogares, motivado por mejoramiento del empleo y mayor capacidad de los salarios, sumado a la baja inflación en el sector, inferior a un 5%, son los principales factores que han empujado el aumento de las compras de lencería en Colombia. “En lencería la compra era cada año y en este momento es semestral”, dice Herrera, de Inexmoda, para quien esto confirma que ya no se puede hablar de un producto básico.

Sin embargo, aunque está pasando por uno de sus mejores momentos, la industria colombiana tiene aún retos importantes de competitividad frente a la competencia extranjera, especialmente china.

“Uno quisiera ver más funcionalidad en el tema de desarrollo de telas, quisiera ver más tecnología, pero hay que reconocer el esfuerzo que se ha hecho”, dice Botero, de Inexmoda.

Precisamente éste es uno de los escollos a la hora de producir lencería, según Gómez, el fundador de Tarra´o, para quien Colombia es muy pobre en construcción de fibras con valores agregados y las importaciones de éstas afectan la competitividad del sector. Se notó esta diferencia en Colombiatex de las Américas 2012, la feria más importante en insumos y tecnología para el sector textil y confecciones, que se realiza en Medellín. Durante su última versión se presentaron propuestas novedosas, como la de la brasileña Tudo de Bom y línea de telas livianas, suaves y casi ingrávidas. Otra fue la de Nylstar, que impactó con su The Gold Fiber, desarrollada con nanotecnología y una fórmula que integra en las fibras partículas de oro y ácido hialurónico. El resultado es una tela que, al contacto con la piel, la hidrata y retarda el envejecimiento.

Los productores brasileños también se han visto bastante afectados por la competencia china y asiática en general. Hope sería una de las excepciones, gracias a su exitosa campaña publicitaria y su modelo de distribución en base a franquicias. “Es una marca consolidada en el mercado, con un nombre bien conocido”, dice Claudio Felisoni de Angelo, presidente del consejo del programa de administración de retail de FIA (Fundación Instituto de Administración).

Y es que cada vez que Giselle Bündchen, uno de los cachés más altos del mundo, aparecía durante la última campaña de TV, los interesados en la franquicia saltaban, según fuentes de la empresa, a casi 20 al día. O sea, de 300 a 600 al mes.

Si Hope está apostando a los arquetipos de la belleza femenina clásica, la antioqueña Tarra´o lo ha hecho en torno a algo menos evidente en la machista América Latina: la vanidad masculina. “Se suponía que la mujer era quien representaba la parte sexy, pero nosotros también podemos y seguir siendo hombres”, dice Gómez.