En 2002, la ciudad de Buenos Aires aprobó el proyecto de ley que permite la "unión civil" entre personas del mismo sexo. Esto orientó a la comunidad gay y lésbica (G&L) hacia un sentimiento de libertad, no sólo en Argentina, sino en toda la región. Décadas de miedo y el secreto quedaron atrás, iniciando una revolución rosa con un resonante impacto en el consumo.

Casi una década después, los estilos de vida y las tendencias ya no son desconocidos para marcas y empresas, que poco a poco han incorporado gestos hacia los consumidores G&L en sus estrategias. La unidad de la comunidad G&L en la tradicionalmente conservadora América Latina es la clave para entender un mercado regional rosa que es muy diferente de otros mercados en el mundo. No todo el mundo tiene una renta alta y la salud es en realidad más importante que divertirse, según analiza Euromonitor International.

Principales tendencias:

*Más y mejor "turismo G".

*De la organización a la co-creación.

*Marcas más amigable que nunca.

Los turistas extranjeros que llegan a ciudades cosmopolitas como Buenos Aires, Río de Janeiro o Ciudad de México ahora también puede ser "viajeros activistas",que llegan a lugares conservadores con el fin de luchar por más libertad.

La comunidad G&L ya ha advertido de que ser "amigable" no es simplemente una cuestión de mostrar banderas multicolores, sino de ofrecer servicios de primera calidad e igualdad de trato.

Las organizaciones de consumidores y G&L en América Latina se organizan no sólo para luchar por sus derechos, sino también para difundir información sobre sus gustos y preferencias.

Las personas homosexuales son a menudo excelentes generadores de tendencias en los mercados, tales como el de perfumes, ropa, turismo y de contenidos culturales. En Brasil y Argentina, un puñado de expertos en marketing ya está hablando de "G2H" (gay a heterosexual), como una manera de lanzar y probar nuevos productos en el mercado.

Antecedentes. Los gobiernos de América Latina tienden a citar las estadísticas de los EE.UU. para estimar la proporción de su población perteneciente a la comunidad G&L. Según la Encuesta Nacional de Salud Sexual y Comportamiento de EE.UU., de octubre de 2010, "el 7% de las mujeres adultas y el 8% de los hombres se identifican como gay, lesbiana o bisexual."

Los datos de los EE.UU. muestran que, por ejemplo, los gays y parejas de lesbianas se jubilan con un ingreso de US$5.785 anuales más, en promedio, que las parejas heterosexuales (Instituto para el Estudio del Trabajo, mayo de 2010), mientras que el 83% de los de los gays y lesbianas estadounidenses tienen un pasaporte vigente, en comparación con el 34% de todos los ciudadanos adultos de los EE.UU.

Esto tiene un impacto en América Latina, los países con un mejor reconocimiento de los derechos de estas personas son su destino favorito. En la vida cotidiana, sin embargo, los consumidores homosexuales en América Latina no tienen los mismos privilegios y alternativas que disfrutan sus pares de América del Norte. La provisión de productos o servicios en América Latina de orientación gay tiende a ser bastante limitado.

Con el fin de analizar la comunidad G&L local, "es necesario erradicar los prejuicios relacionados", explicó César Gigliutti, una de las principales figuras de la comunidad en Argentina, a Euromonitor International.

Las personas homosexuales que viven en países conservadores como Chile, Brasil, México y otros tienden a ganar "aún menos dinero" que las parejas heterosexuales -las únicas diferencias reales son dos salarios en vez de uno y la falta de niños.

La discriminación explica parte de esta tendencia y es la razón por la cual muchas parejas homosexuales optan por invertir cantidades significativas de sus ingresos en "exclusividad", con el fin de evitar situaciones desagradables con otras personas.

Otra diferencia importante con otras partes del mundo es la gran importancia que las personas gay en América Latina da a la salud. Por ejemplo, en México, más del 20% de los homosexuales están infectados con el VIH, según las estadísticas oficiales de 2010.

Más y mejor "turismo G". El turismo es crucial para entender los patrones de consumo de la comunidad G&L, especialmente en las grandes áreas urbanas, como Buenos Aires, Ciudad de México y Río de Janeiro.

De acuerdo con la Asociación Internacional de Viajes para Gays y Lesbianas, el 20,2% del total de turistas que visitaron Argentina en 2010 formaban parte de la comunidad, de los cuales 70% de ellos se quedaron en Buenos Aires, atraídos por la gran variedad de actividades -en particular de tipo artístico.

Palermo y San Telmo son los barrios más demandados, y los hoteles fueron construidos allí para su uso por la comunidad. En cifras totales, 570.000 turistas G&L se espera que visiten el país en 2012, casi cinco veces más que hace una década.

También hubo sorpresas en el conservador México, cuando la Secretaría de Turismo de la Ciudad de México publicó los datos pertinentes. En marzo de 2010, la Secretaría anunció que el número de visitantes G&L había superado el millón.

"El turismo Gay-friendly consume 67% más que el turismo heterosexual y también disfruta de los productos culturales, gastronómicos y artísticos, así como los museos de una ciudad, galerías de arte, centros comerciales, vida nocturna, espectáculos de alta calidad y otros artículos de lujo. Esto representa un efecto económico importante ", señaló Alejandro Rojas Díaz-Durán, para el diario Milenio.

El empleado del gobierno también afirmó que cientos de personas están siendo entrenadas por el gobierno cada año para dar la bienvenida a este segmento turístico, que aumentó 30% entre 2009 y 2010.

Este año, varios periódicos de Argentina y México (pero también de Colombia y Brasil ) dijeron que "el turismo militante" es cada vez mayor. De acuerdo con asociaciones relacionadas con esta comunidad, en el primer trimestre de 2011 solamente, unas 200 personas llegaron a Chile desde Argentina, "con el único propósito de elevar la conciencia sobre el tema".

Turismo para Gays y Lesbianas de Buenos Aires: 2005-2011
% del total de turistas extranjeros en Buenos Aires

576

(Fuente: Cámara Argentina de Gays y Lesbianas de Comercio. Nota: Los datos para 2011 son estimados)

De la organización a la co-creación. Característico de la región de América Latina es el alto nivel de organización de la comunidad G&L local, no sólo con el fin de luchar por sus derechos, sino también como consumidores.

Un ejemplo claro es Gnetwork 360, un evento de marketing y turismo G&L que se celebra cada año en julio en Buenos Aires. Esta feria es administrada por miembros de la comunidad y orientada a la creación de empresas.

Aquí, los participantes reciben información sobre gustos, tendencias, hábitos y preferencias. Las marcas y las empresas tienen una gran oportunidad para escuchar a los "embajadores" (como se les suele llamar) y saber qué quieren ellos.

En un artículo publicado en junio por La Nación, un diario chileno, Pablo de Luca y Gustavo Noguera -Fundadores de la Cámara Argentina de Comercio de Gays y Lesbianas- fueron precisos acerca de lo que la comunidad G&L quería. En primer lugar, ofrecieron algunos consejos: "no queremos salir del closet cada vez". Esto significa que, cuando dos hombres piden una cama doble en un hotel, ellos no quieren que se les pregunte dos veces sólo para comprobar.

Ellos también publicaron su propio informe de investigación de mercado, de acuerdo a lo cual los gays "son muy fieles a las marcas que los respetan", y que las grandes áreas urbanas son los sitios de los "creadores de tendencias" y early adopters que son los primeros en probar y dar a conocer perfumes, ropa y hoteles, entre otros mercados.

Esta idea de "organización" lleva a un nuevo concepto, llamado "co-creación", en la que los consumidores participan junto con las empresas en la creación de nuevos productos y servicios.

Una de estas experiencias se llevará a cabo en diciembre de 2011, cuando el primer crucero gay local -organizado por los operadores locales Thesys y Eurovips- zarpará desde Buenos Aires. Ego, se llamará la experiencia, y se espera que genere US$3 millones para el país, después de navegar a lo largo de la costa uruguaya.

Las marcas más amigables que nunca. "No hay necesidad de colgar la bandera multicolor en la puerta de su tienda. La última cosa que quieres ser es un cliché, porque el mercado G&L de inmediato se dará cuenta de esto. Por lo tanto, será contraproducente. “En realidad somos muy diversos", dijo Clark Massad, de la International Gay and Lesbian Tourism Association (IGLTA), a la agencia de noticias AFP.

Eso fue exactamente lo que la mayoría de los comercios de la región utilizaban para atraer a la comunidad. Sin embargo, las tácticas más efectivas han sido desplegadas por bares, hoteles, ropa, e incluso marcas de cerveza en los últimos años.

Más sutiles, la intención de las marcas es demostrar que son "gay-friendly" dentro de la comunidad. Por ejemplo, las empresas están publicando revistas y portales de internet para la comunidad G&L.

Algunas marcas de ropa, por ejemplo, se han instalado en hoteles y bares gays, como un resto-bar llamado "Inside", en Buenos Aires.

En México, la consultora De La Riva estima que los homosexuales gastaron un promedio de 15% más que los heterosexuales en 2010, lo que provocó la llegada de una nueva ola de actores en diversos mercados. El mercado de la cerveza es un ejemplo. En este sector, Minerva lanzó las cervezas Mano Púrpura y Salamandra, ambas dirigidas a los bebedores G&L.

Mientras tanto, las playas de Puerto Vallarta ya tienen su primer hotel gay-friendly, y las marcas de cosméticos  -así como las multinacionales como McDonalds y Pepsi- tienen su propia publicidad para el sector, una característica única en la región.

Esto suele aparecer en las revistas, por ejemplo, anuncios que aparecieron por primera vez en junio de 2011 para el Día del Orgullo Gay. La mayoría son réplicas de los que aparecieron en los EE.UU. y son avisos de American Airlines y un número de marcas de ropa de alto nivel.

Además del gasto extra de los gays y lesbianas, hay otro factor favorable: "el mercado rosa también atrae a un número cada vez mayor de heterosexuales " opina Víctor Jaramillo, miembro fundador de Marrakech, uno de los bares gay más populares en la Ciudad de México.

Perspectivas. Nicolás Morales, un columnista de la revista colombiana Arcadia, escribió un artículo sobre los gustos culturales de la comunidad gay y acusó a la industria de ser altamente prejuiciosos y carentes de realidad.

Agregó que "la mayoría de los gays no les gusta la ópera" y que "los gays no leen más ni van más a menudo al cine que los la gente no gay", pero sí que "los gays consumen gran cantidad de música pop comercial", prefieren la lectura liviana (de acuerdo a la revista P&M, el 34% de los gays prefieren las revistas de moda y el 33% elige publicaciones de belleza/estética), y hay una división real de gustos en relación a la televisión.

En resumen, Morales se hizo eco de una de las principales demandas de los consumidores G&L: que la gente deje de tener prejuicios sobre lo que les gusta o debería gustarles.