Bergdahl define las áreas donde una compañía puede participar como la estrategia P.O.C.K.E.T.S, por sus siglas en inglés Precio, Operaciones, Cultura, Producto o Promoción Clave, Gastos, Talento y Servicio, y asevera que si una compañía trabaja en dichas áreas, puede llegar al éxito, un estado similar al que llegó la cadena comercial estadounidense.

-Wal-Mart es conocida mundialmente por su estrategia de precios bajos todos los días, ¿cómo competir con ofertas todos los días sin afectar las ganancias de la empresa?

-Tienes dos compañías que tienen el mismo monto en ventas como Exxon y Wal-Mart ambas tienen ventas que están alrededor de los US$400 billones al año. Exxon tiene ganancias de US$40 billones y con las mismas ventas Wal-Mart tiene ganancias por US$13 billones. La estrategia de precios de Wal-Mart es precios bajos, pero pocas ganancias también. Pero no quiero que sientas lástima por Wal-Mart. No deberías. Cada hora la empresa alcanza ganancias por US$26 millones. Hilando más fino, Wal-Mart hace US$25.000 por minuto en el año. Wal-Mart es una compañía que se maneja por su cadena de distribución y también tiene locales comerciales.

En lo que Wal-Mart es mejor que nadie es en tener un buen precio con los proveedores y se hace lo mejor que se puede para remover los gastos del sistema. La filosofía es: a medida que las ventas crecen, los gastos tienen que caerse. Wal-Mart lo que hace es “low prices and expenses control”. Nosotros podemos manejar precios con solo manejar gastos. De hecho, si tú empresa ecuatoriana, le provee productos a Wal-Mart pensarías que puede ser un sueño hecho realidad… o puede ser tu peor pesadilla.

-¿Por qué puede ser una pesadilla?

-Hay tres clases de proveedores de Wal-Mart. Los que hacen dinero de Wal-Mart, aquellos que siguen igual y aquellos que pierden dinero. En mi opinión hay más compañías en las últimas categorías que las que ganan, porque la presión de Wal-Mart es que mantengas tus precios bajos, en el primer, segundo y tercer año.

Lo que hace Wal-Mart es que te da la ventaja de crecer. Analizamos los productos que pueden acaparar la demanda y lo derivará a una compañía privada que sí lo pueda hacer. Esa es una de las maneras que pueden controlar los precios porque los márgenes de sus propias marcas permiten mucha más ganancia que si los compras con la propia marca inicial. Wal-Mart toma un producto como Tide (detergente) y le pone su propia marca, con su propia formulación. Entonces le ofrece al consumidor la misma composición química que Tide pero con un precio menor y hace que los precios bajen.

-Hay empresas que aplican esa estrategia aquí en el país (Ecuador)…

-Lo que Wal-Mart ha hecho es acaparar la manufactura con muchas plantas en China. Entonces, al final del día Wal-Mart no solo es una compañía de retail, sino de Supply Chain, también. Cuando hablé con la audiencia en Venezuela y en Colombia les pregunté: ¿Cuántos de ustedes han comprado en Wal-Mart? Más del 75% de la audiencia alzó la mano. Lo interesante es que en esos países no hay Wal-Mart. En Sudamérica se está predispuesto a amar a Wal-Mart y quieren que Wal-Mart venga.

-De hecho, yo recuerdo alguna vez que compré unos skechers en Wal-Mart a US$9 y me pareció un precio increíble…

-Si Wal-Mart se siente bienvenida ellos vendrán a Ecuador y sería interesante hacerlo a manera de poner un centro de manufactura. Yo creo que muy posiblemente terminemos en Colombia. En Venezuela, no tanto.

-¿Qué posibilidades concretas hay de que vengan al país (Ecuador)?

-Ecuador es un mercado de 13 millones de habitantes. No es un mercado grande, pero sería como Iowa o Nebraska. Nosotros no nos enfocaríamos en las áreas metropolitanas, iríamos a los pueblos pequeños. Aplicaríamos la meta original de Sam Walton, que era aumentar la calidad de vida de las personas de las ciudades pequeñas, cuando él abría tiendas en pequeños pueblos él traía gente de 50 millas alrededor. A esos clientes no les importaba manejar una vez a la semana varias millas hacia Wal-Mart para tener sus víveres. La razón era porque podían comprar cosas más baratas que lo hacían antes.

-Si usted fuera director en una de las empresas del estilo de Wal-Mart en Ecuador, ¿qué estrategia aplicaría para minimizar el impacto de la medida de restricción de importaciones?

-La clave del éxito de Wal-Mart está en trabajar con empresas a escala mundial. Necesitamos importar productos en muchas cantidades para poder tener el costo necesario y mantener nuestra estrategia de precios bajos. Me abastecería de mercados locales para obtener artículos frescos como frutas y vegetales. Si Wal-Mart
viene a Ecuador ayudaría a incrementar el estándar de vida de la gente. Entiendo el punto de vista del gobierno pero el país no sería el mismo país dentro de 50 años si abren los mercados al mundo, sería diferente. En esta ciudad tendrías Wal-Mart en todos los sitios.