Aquellos que crean que los periódicos van a seguir el mismo camino de las máquinas de escribir, primero tienen que comprobar lo que está sucediendo en Brasil. En el país sudamericano, una serie de factores han ayudado a que la prensa impresa se haya convertido en una industria en pleno crecimiento. El número de periódicos diarios ha crecido más de un tercio en el país desde 2001, hasta un total de casi 700, donde la circulación general ha crecido cerca de un tercio en los últimos años.

Hay varios factores que contribuyen a esa tendencia. Entre ellos, un público lector de renta disponible más elevada. Muchos de estos nuevos lectores proceden de la clase media en expansión, de familias que ganan entre R$ 1.000 y R$ 4.500 (unos US$ 600 y US$ 2.700) al mes y que representan un 50% de los 198 millones de habitantes del país. En vista del tamaño de esta clase, "cuando ellos ingresan en el mercado, representan un factor de tal importancia que su impacto puede ser tremendo", dice L. Felipe Monteiro, profesor brasileño de Gestión de Wharton. "Esto es cierto sin importar en lo que las personas gasten el dinero, ya sea en vestuario, productos de línea blanca o entretenimiento". Para explorar las oportunidades que esos consumidores representan, surgió un nuevo tipo de tabloide de bajo coste y los periódicos tradicionales más importantes también han adaptado sus estrategias.

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Los grandes catalizadores del gasto del consumidor son los populares tabloides, que presentan mujeres en bikini, noticias de sucesos y del mundo del entretenimiento. Un ejemplo típico de ese tipo de periódico es el Super Noticia, lanzado en 2002 en Belo Horizonte, la tercera mayor ciudad de Brasil. Con fotos llamativas, ofertas regulares de productos a precios módicos y, por cerca de 15 céntimos, la circulación del tabloide se ha disparado superando los 290.000 ejemplares, convirtiéndole en el segundo mayor periódico en circulación del país, de acuerdo con El Instituto Verificador de Circulación (IVC), agencia brasileña de auditoría del sector de publicaciones. Así, tres de los diez mayores periódicos del país, por volumen de circulación en el primer semestre de 2010, eran tabloides populares, una categoría que apenas existía hace cinco años.

 

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Al mismo tiempo, los periódicos tradicionales buscan también conquistar a la clase media con el lanzamiento de tabloides propios y más sofisticados. Esos diarios atraen a los lectores de los tabloides baratos y de los periódicos tradicionales de primera línea. Ya en los años 90, uno de los líderes del segmento era Infoglobo Comunicaciones, el conglomerado de medios que publica O Globo, el mayor periódico de Río de Janeiro. En 1998, la empresa lanzó un tabloide colorido, el Extra, cuyo ejemplar entre semana cuesta 65 céntimos, frente a los US$ 1,15 de O Globo. Aunque la circulación de este último se haya frenado en los últimos años (de 257.000, en 2004, a cerca de 251.000 en el primer semestre de 2010), el crecimiento de Extra compensó la caída. Extra y O Globo son el tercer y cuarto periódico, respectivamente, en el ranking de los mayores de Brasil.

Si los editores, como los dueños de O Globo, no hubieran previsto la demanda de un periódico de bajo coste, dice Monteiro, se habrían quedado atrás. Ahora, sin embargo, podrían estar a punto de enfrentarse al mayor desafío de su historia. Aunque sean incontables las perspectivas de crecimiento que se vislumbran en el horizonte, esos editores también saben que hay mayor competencia en esa industria, y que exige un conocimiento más profundo de los gustos y antipatías de los lectores siempre en rápida evolución, lanzando al mismo tiempo los fundamentos de una nueva era digital.

Circulación saludable. El crecimiento de la clase media y el lanzamiento de periódicos de bajo coste no son los únicos factores que han ayudado al crecimiento de los periódicos brasileños. El negocio de los medios impresos contó con la ayuda de las políticas implantadas por el gobierno, a mediados de 90, que rompieron con una antigua y persistente espiral inflacionaria. Fue un marco "de enorme repercusión para nuestra economía" que dio gran impulso al poder adquisitivo del consumidor, dice Ricardo Pedreira, director ejecutivo de la Asociación Nacional de Periódicos (ANJ), órgano que representa a los periódicos del país.

La Constitución del país también ha ayudado a la industria. Este texto exige que los periódicos y los órganos emisores de radio y televisión sean propiedad de empresas controladas por brasileños. "Eso marca una diferencia enorme", dice Pedreira. "Los editores brasileños no se sienten presionados por el mercado bursátil para recortar las inversiones. Ellos tienen una orientación diferente" de la observada en otros países.

Otro factor de peso se deriva del hecho de que la utilización de Internet —causa de la ruina de medios impresos en muchos otros países, ya que un porcentaje mayor de lectores sigue de forma gratuita la información online— es relativamente escasa en Brasil. Mientras un 77% de la población americana gasta parte de su tiempo online, en Brasil ese porcentaje es de cerca de un 32%, según el CIA World Factbook. Eso tendrá que cambiar con el tiempo, a medida que un número mayor de brasileños tenga acceso al ordenador y a los servicios de banda ancha.

Todo eso ha contribuido, hasta el momento, al crecimiento de los periódicos brasileños, cuyos incrementos de circulación se comparan al de otros mercados emergentes y contrastan de forma acentuada con las tendencias observadas en países maduros. En un informe publicado en junio, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) constató que la media de la circulación diaria pagada creció un 35% entre 2000 y 2008 en los mercados emergentes de los BIICS (Brasil, India, Indonesia, China y Sudáfrica), países que no integran la OCDE. Al mismo tiempo, la circulación pagada cayó un 2,7% entre los 33 miembros de la OCDE, constituida principalmente por países desarrollados.

 

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Entre los grandes perdedores aparecían los periódicos americanos, cuya circulación cayó cerca de un 12%. No todos los periódicos brasileños han tenido éxito. En septiembre, Jornal do Brasil, un diario de 119 años que fue líder de su segmento, ahora sólo está disponible online. Fue el desenlace de varias décadas de declive marcadas por dificultades financieras, circulación en caída y reducción de la plantilla de periodistas. "A finales de los años 90, el periódico se había desmoronado", dice Rosenthal Alves, director del Centro Knight de Periodismo en las Américas de la Universidad de Texas y ex-corresponsal del Periódico de Brasil. "Aquellos que formamos parte del periódico lloramos su desaparición".

La mayor parte de la industria brasileña de periódicos prosperó junto con la economía del país. La circulación creció un 32,4% y los ingresos por publicidad aumentaron un 35%, a medida que la economía se expandía, sobre todo entre 2004 y 2008, según datos del IVC. La industria entró en crisis cuando la recesión global golpeó Brasil el año pasado pero, desde entonces, volvió a crecer de nuevo al mismo tiempo que la economía. El IVC prevé un aumento del 5% este año en la circulación de los periódicos. Mientras, los ingresos por publicidad crecieron un 7,8% en el primer semestre de 2010 frente al mismo periodo hace un año.

Mercado, simple y sofisticado. La clase media siempre fue, y continuará siendo, parte importante de ese flujo de ingresos. Después del lanzamiento de Extra por parte de Infoglobo, en 1998, el Groupo RBS, un conglomerado de medios de Porto Alegre, lanzó Diário Gaúcho, en 2000, un tabloide destinado al mercado intermedio a cerca de 45 céntimos el ejemplar entre semana. El diario es pariente del diario líder de RBS, Zero Hora, que cuesta cerca de US$ 1,15 entre semana y es el sexto mayor periódico de Brasil.

Diário Gaúcho es hoy en día el octavo mayor periódico del país. Diário Gaúcho complementa a Zero Hora, no compite con él, según explica su editor. Los dos periódicos traen fotos a color y tienen una imagen visual atractiva. Pero Zero Hora, diario con 46 años de vida, está dirigido a los lectores de clase media alta, mientras que Diário Gaúcho tiene como objetivo las clases medias y bajas. "Vamos a suponer que haya un enorme atasco", dice Marcelo Rech, director editorial de los ocho periódicos de RBS. "Diário Gaúcho haría la cobertura desde el punto de vista de las personas que usan el tren y el autobús, mientras que Zero Hora daría la noticia desde el punto de vista del conductor que se maneja en su coche particular".

Zero Hora tiene formato de tabloide, pero tiene como público-objetivo el lector de mayor poder adquisitivo, siendo un 42% del público lector del periódico menor de 30 años. "Nuestro objetivo no es publicar información simplemente, sino explicarla y hacer las cosas más fáciles para los lectores", dice Rech. "Les damos una herramienta para que se enfrenten a la vida diaria, y por eso podemos cobrar tanto". Periódicos de calidad atraen al grueso de la publicidad. Cincuenta por ciento de los ingresos de los tabloides populares proceden de anuncios publicitarios, frente a un 70% en el segmento de periódicos de calidad, dice Pedreira, de la ANJ. Las diferencias de precios de los anuncios reflejan eso. Un anuncio a color que ocupa una página entera que cuesta cerca de US$ 20,670 en el Super Noticía, alcanza alrededor de US$ 183,750 en O Globo. "La mayor parte de la publicidad aún corresponde a los periódicos de calidad", observa Ricardo Vezo, director de negocios de O Globo.

Pero Internet ya ha comenzado a atraer los ingresos por publicidad. Su cuota de anuncios de medios pasó de 1,6%, en 2004, a un 4,2% en el primer semestre de 2010, de acuerdo con el Projeto Inter-Meios, que monitoriza los gastos en publicidad. Este incremento contrasta con los ingresos publicitarios generales, que cayeron del 16,6% al 13,4% en el transcurso del mismo periodo. Aunque los editores hayan aumentado sus esfuerzos online, "los periódicos en Internet aún no tienen un modelo sostenible", dice Pedreira. "Sabemos que, probablemente, tendremos el mismo trasvase de lectores y anunciantes a Internet que tuvieron los periódicos de EEUU. No esperamos, sin embargo, que eso suceda muy deprisa en Brasil. Queremos tener tiempo para crear un modelo sostenible".

Aunque el número de periódicos diarios en Brasil con ediciones online haya pasado de 133, en 2009, a 132, en 2010, el público lector online ha crecido aún más. El número de visitas únicas a esas webs pasó de 12,8 millones, en enero de 2009, a 15,6 millones en enero de 2010, de acuerdo con la ANJ. Mientras, la publicidad online de los periódicos debería aumentar de US$ 54 millones este año a US$ 129 millones en 2014, según proyecciones de la empresa de servicios de consultoría PricewaterhouseCoopers (PwC). La consultora prevé también una ganancia del 20% en publicidad impresa en el periódico a lo largo del mismo periodo, llegando a US$ 16.000, y cerca de un 10% de crecimiento en la circulación pagada diaria del periódico durante ese periodo. Los especialistas dicen que con o sin Internet, las perspectivas para el mercado de periódicos brasileños son prometedoras. La penetración de los periódicos aún es pequeña, dice Pedreira, "lo que deja bastante espacio para crecer"