A diferencia de lo que uno podría pensar, los servicios financieros están convocando cada vez más el interés de los jóvenes bolivianos. Uno de los bancos más antiguos del país y actualmente el segundo más importante en términos de cartera, el Banco Nacional de Bolivia (BNB) ha hecho una apuesta significativa por atender a este segmento de la población, y ha logrado posicionarse muy bien con productos y servicios innovadores con un crecimiento el 2014 de casi 180 mil usuarios registrados en todo el país con edades que fluctúan entre 16 y 30 años. La denominada “Banca Joven” es hoy sinónimo de una imagen de éxito entre jóvenes que pueden acceder de manera más anticipada a los beneficios de la gestión financiera. AméricaEconomía conversó con el Vicepresidente Ejecutivo del BNB, Pablo Bedoya, sobre el desafío que implica el enfocar muchos de sus esfuerzos en un segmento de población tan heterogéneo, las expectativas corporativas y los proyectos futuros, además de los desafíos del nuevo contexto financiero boliviano.

-¿Cómo surge la iniciativa de trabajar con una línea de negocios para jóvenes?

-Sabíamos que bancos de otros países habían desarrollado, bajo el contexto de una banca especializada, servicios y productos dirigidos al segmento de los jóvenes. Recuerdo que en un principio nos animamos a entrar a las agencias de esos bancos en el extranjero para averiguar sobre sus ofertas, nos atrevimos a llamar a nuestros colegas para pedirles que compartan sus experiencias con nosotros -algunos lo hicieron y otros no- e hicimos un repaso de las propuestas disponibles en internet. Así, sencillamente, empezamos esa aventura que la llamamos “Banca Joven BNB”. Posteriormente, pasamos a una etapa más formal, la de realizar estudios, encuestas y otros análisis para conocer los hábitos de consumo y de comportamiento de los jóvenes, sus expectativas y sus conocimientos sobre productos y servicios financieros. 

-¿Cuál fue la razón principal para lanzar productos que están diseñados para jóvenes, uno de los sectores menos interesantes para la banca tradicional? 

-Sentimos, desde un principio, que los jóvenes eran un segmento de clientes muy interesante y con gran potencial. Sin embargo, esa percepción debía ser corroborada y, adicionalmente, teníamos que conocer en detalle las características de un segmento de mercado relativamente desconocido para la banca en Bolivia. Para ello realizamos estudios que determinaron, entre otras cosas, que los jóvenes no estaban siendo apropiadamente atendidos por la entidades financieras, o lo estaban, pero parcial o marginalmente.

-¿Qué elementos investigaron para conocer de mejor manera a este segmento de potenciales usuarios?

-Realizamos varios estudios y grupos focales en los que analizamos las conductas y hábitos de consumo de los jóvenes, considerando la poca o ninguna experiencia financiera que poseían. Estudiamos las interacciones y las relaciones entre padres e hijos a la hora de administrar el dinero, examinamos los procesos y acciones que debíamos ejecutar para atender eficiente y oportunamente a un segmento todavía desconocido e indagamos acerca de los lugares donde los jóvenes realizan sus actividades cotidianas y dónde consumen. Hicimos muchas preguntas a mucha gente y recibimos miles de respuestas que nos llevaron a entender la cada vez mayor necesidad de independencia que buscan los jóvenes a la hora de ahorrar, gastar e invertir. 

-¿Cuáles fueron los hallazgos más importantes?

-Los hallazgos ratificaron lo que creíamos: que los jóvenes sabían relativamente poco acerca de la banca y de los productos y servicios financieros; que no tenían un particular interés acerca de la actividad bancaria ni de los beneficios que ésta podía darles al ser clientes y que los bancos no les habían dedicado atención a sus necesidades. Por otro lado, los estudios dieron cuenta de las costumbres y hábitos de los jóvenes a la hora de comprar y consumir y de los tipos de lugares que visitaban, de sus relaciones grupales, de la importancia del status dentro de su grupo y otras. También fue importante determinar los productos y servicios con los que los jóvenes iniciarían una relación con el banco, los mismos que fueron una caja de ahorros, una tarjeta de débito con beneficios añadidos y, eventualmente, un préstamo. 

Asimismo, un hallazgo importante fue el que los jóvenes percibían a “Banca Joven BNB” como una idea novedosa y de alto potencial fidelizador, y que el valor agregado de mayor importancia para ser cliente era los descuentos o beneficios que podían lograr al realizar compras con sus tarjetas de débito. Como producto de lo anterior, tomamos la decisión de desarrollar una línea de negocios muy bien estructurada y exclusiva para un nicho del mercado en particular, el de jóvenes de 18 a 25 años.

-¿Qué ha considerado el BNB para apostar por un nicho de mercado no bancarizado y poco maduro?

-Sabemos que para ser competidores exitosos, además de tener una visión clara y puntual de la realidad próxima, es necesario tener una visión de futuro a largo plazo para sembrar hoy para recoger los frutos más adelante; es decir, queremos captar a los jóvenes como clientes del banco y que sigan siéndolo siempre, y que sus hijos también sean nuestros clientes. La fidelidad de nuestros clientes es un activo incalculable.

-¿Cuáles fueron las proyecciones y los índices de crecimiento que se preveían con la nueva propuesta y en qué consistía ésta? 

-Cuando iniciamos el proyecto, según datos oficiales, Bolivia tenía una población de 2.4 millones entre 18 y 30 años de edad, lo que nos permitía asegurar que, por lo menos, un contingente reducido de ella accedería a los servicios bancarios. Afinamos más nuestras proyecciones y sólo nos concentramos en los estudiantes universitarios -alrededor de 73 mil- ; posteriormente, de esa cifra, determinamos como objetivo captar un 8% en el primer año. Nuestra sorpresa fue grande, ya que en los primeros cuatro meses teníamos ya 19 mil clientes jóvenes, por supuesto no sólo universitarios sino también estudiantes de colegios y otros que ya trabajaban. 

Puedo decir ahora y con satisfacción que inicialmente subestimamos la capacidad de captar clientes del banco a través de “Banca Joven BNB”, ya que la cifra de 179 mil jóvenes que tenemos como clientes en la actualidad no estaba contemplada en nuestros primeros cálculos. 

-¿Cómo ve al BNB en un futuro a mediano y largo plazo? ¿La incorporación de jóvenes en la lista de clientes proyecta un crecimiento del banco a largo plazo?

-Definitivamente vemos que podemos captar más clientes jóvenes; ellos son la base del crecimiento del banco en el futuro. El conquistar más clientes nos obliga a mantener actualizada y renovada nuestra línea de negocios de Banca Joven, con productos y servicios que se adapten a las cambiantes necesidades de nuestro público objetivo.

-¿Qué estrategias se están trabajando para que Banca Joven mantenga su posicionamiento? 

-El secreto es que “Banca Joven BNB” no pierda su encanto, y para ello no es necesariamente indispensable aumentar productos o servicios nuevos, sino mantener los existentes actualizados con las necesidades y tendencias del mercado.

Hace no mucho identificamos que un grupo importante de clientes y potenciales clientes de entre 26 y 35 años de edad necesitaban de otros servicios, motivo por el cual desarrollamos “Banca Joven BNB Plus”; ésta es una propuesta complementaria a la primera que incorpora créditos para la compra de autos y de viviendas. Adicionalmente, en el presente año estamos trabajando para incorporar a los más jóvenes aún, aquellos de 16 a 25 años.

Nuevas reglas en el sistema bancario

-Con la nueva Ley Financial, un porcentaje significativo de los créditos tienen que tener un énfasis social y productivo, ¿Cuáles son los principales obstáculos que tiene el BNB para adecuar su cartera de créditos a la nueva regulación? ¿Cómo se está adecuando a este nuevo contexto en el que el Estado quiere priorizar los beneficios del cliente dentro del sistema bancario?

-En ésta y en otras oportunidades, el BNB se ha adecuado a las circunstancias y a las disposiciones que rigen el accionar del sistema financiero en el país. En esta ocasión, la Ley de Servicios Financieros presenta un reto muy grande respecto a las metas que se deben cumplir de colocación de cartera en el mediano plazo. 

El banco está activamente colocando cartera de vivienda social en todo el país y, además, ha fortalecido su propuesta con una estrategia comunicacional para el producto BNB Tu Vivienda Social. El crédito para vivienda social del BNB es una muy buena opción para los bolivianos que desean una casa propia. El banco está llevando a cabo una acción complementaria que consiste en establecer alianzas con empresas constructoras para el financiamiento de sus desarrollos habitacionales. 

Paralelamente, el incrementar el volumen del crédito productivo presenta un desafío particular y muy complejo, pero tengamos en cuenta que, tradicionalmente, el banco ha sido y es uno de los más activos en la colocación de préstamos productivos.

-¿Cree que las condiciones del mercado y las nuevas regulaciones son apropiadas para el crecimiento del BNB y del sistema bancario del país?

-El país ha mantenido un crecimiento sostenido en los últimos años y los estudios señalan que en el corto plazo la situación continuará siendo favorable. 

El sistema financiero se desarrolla en la medida que exista crecimiento del país y estabilidad económica, institucional y legal, entre otras condicionantes. Mientras existan las anteriores y otras que promuevan el crecimiento del sistema y su capitalización, no veo razón para que el banco no continúe expandiendo sus negocios, ampliando su cobertura con oficinas en el país e incrementando su oferta de créditos. 

Se percibe a “Banca Joven BNB” como una idea novedosa y de alto potencial fidelizador. El valor agregado más importante entre los jóvenes para ser cliente era el referido a los descuentos que se podían lograr al usar las tarjetas de débito.