Cuando la española Deoleo empezó a buscar en Ecuador un distribuidor que se hiciera cargo de potenciar las ventas de su emblemática marca de aceite de oliva Carbonell, tenía claro el perfil de socio que necesitaba.

"Alguien que esté muy bien instalado en el mercado local, que tenga un equipo de ventas potente, que sea capaz de distribuir el producto en todas las tiendas y que tenga un departamento de marketing que conozca los medios para apoyar el desarrollo de la marca", describe José María Vilas, presidente de la firma ibérica.

El consumo de aceite de oliva es muy bajo en el mercado ecuatoriano, apenas 200 mililitros (la quinta parte de un litro) per cápita anuales, pero la preferencia de la población por productos cada vez más saludables representaba para Deoleo una oportunidad de crecimiento en un país donde, hasta ahora, sólo había tenido una presencia marginal a través de las perchas de Corporación Favorita.

La búsqueda concluyó cuando la multinacional de origen español, cuya facturación global llega actualmente a los 900 millones de euros anuales, contactó a La Fabril: la fabricante ecuatoriana de aceites y grasas comestibles, artículos para cuidado del hogar y aseo personal, cuyas ventas en el 2013 se ubicaron en los US$473 millones.

Pero como si se tratara de un enamoramiento, dice Alberto Gallardo, director general de Deoleo, "en el caminar (de la negociación), la dimensión de la alianza fue creciendo, se volvió regional, no sólo dirigida a comercializar el aceite de oliva en el mercado local".

Y es que además de cumplir con ese perfil bien definido, cuenta Vilas, La Fabril es una compañía con la que "nos sentimos cómodos (…) necesitábamos encontrar una empresa con personas que al mirar digas: me reflejo en ellos, me gusta cómo opera esta gente".

La empatía fue mutua. "Teníamos intereses empresariales similares y estrategias comunes y, por supuesto, la química inicial necesaria para construir una relación de confianza", afirma Carlos González-Artigas Loor, apoderado general de La Fabril.

Tras el acuerdo firmado oficialmente hace menos de un mes, Deoleo enviará al Ecuador su aceite de oliva como materia prima para que La Fabril lo envase en diferentes presentaciones, lo etiquete y lo distribuya bajo una estrategia que pretende triplicar, en un período de tres años, el consumo de este producto en el Ecuador y pasar de una penetración de mercado del 21% a una del 58% en los hogares urbanos.

Las fortalezas de La Fabril jugarán a favor de estos objetivos.

La compañía ecuatoriana ha desarrollado para sus múltiples productos una cadena de distribución que incluye mensualmente unos 50 mil puntos de venta en todo el país; y tiene el expertise suficiente para ejecutar estrategias de venta que abarcan a todos los estratos socio-económicos de la población.

Una primera táctica es la decisión de envasar el aceite de oliva marca Carbonell en seis tamaños: 1 litro, 750 ml, 500 ml, 250 ml y 190 ml, en las variedades extra virgen y virgen. "Para poder llegar a todas las capas sociales (…) los formatos más pequeños para aquellos que no conocen este aceite, para que puedan probarlo", dice Vilas.

El presidente de Deoleo afirma que otra de las tácticas es la comunicación de las bondades del producto. En las botellas que se envasarán en el país se colocará un sello, autorizado por la EFSA (European Food Safety Authority, equivalente a la FDA estadounidense), que indica que el aceite de oliva contribuye a reducir el nivel de colesterol que afecta a la salud.  

"La percepción de este aceite como un producto con muy buen sabor y saludable es lo que está haciendo que su consumo crezca en el mundo": el 40% de la oferta mundial de este tipo de grasa vegetal, puntualiza Vilas, proviene actualmente de España.

Todos estos aspectos relacionados con la salud, ratifica Carlos González-Artigas Loor, "han sido claves para la estrategia de mercadeo y de distribución (…) la inversión en generación de demanda tanto en aspectos publicitarios como en apoyo a nuestros clientes será importante y clave para el posicionamiento" de Carbonell.

Ecuador, el primero en envasar la marca. El envasado y la comercialización locales constituyen una primera fase de la sociedad entre Deoleo y La Fabril.

Se trata de la primera alianza de este tipo que Deoleo sella con uno de sus ‘partners’ a nivel mundial; las marcas de la compañía, fundada bajo el apellido Carbonell hace casi 150 años en España, tienen presencia en todos los continentes. "Hemos hecho una excepción en Ecuador porque en otras áreas geográficas -explica José María Vilas- lo que hacemos es enviar el producto ya fabricado y envasado en nuestra planta de Córdoba".

En un segundo momento, que se prevé arranque durante el primer semestre del próximo año, las compañías crearán las condiciones para exportar la marca Carbonell envasada en el Ecuador hacia el mercado latinoamericano, principalmente el andino.

"No sólo podremos crecer en nuestra capacidad de producción sino agregar empleo y apoyar el cambio de matriz productiva impulsada por el Estado", afirma González-Artigas Loor, apoderado general de La Fabril. Para arrancar con la exportación de aceite de oliva, puntualiza, "debemos primero ser competitivos en calidad y precios con otros centros de manufactura en otros países así como con competidores internacionales".

El directivo asegura además que, a medida que La Fabril vaya alcanzando mayores volúmenes de venta de manera eficiente, "podremos trasladar a nuestros consumidores mejores precios en el rango de 8% a 10% menores a los actuales en el mercado".

La compañía ecuatoriana contaba ya con los procesos y los sistemas de manufactura que requiere el embotellamiento del aceite de oliva; lo que ha hecho es destinar parte de su capacidad e infraestructura al manejo de este nuevo producto y, adicionalmente, realizar algunas inversiones en tanques de almacenamiento y empaques.

La Fabril envasará el aceite Carbonell en una botella de plástico que además de tener la icónica forma de la marca, denominada giralda, estará fabricada con un pet rígido que preserva las características del aceite de oliva. "Tiene una complejidad grande por los moldes, no es fácil (…) fue un desafío", comenta el presidente de Deoleo.

El ejecutivo español subraya que la alianza es positiva para ambos socios. "Nosotros conocemos muy bien el producto, ellos (La Fabril) conocen el mercado, la distribución, las tiendas; las decisiones las tomaremos conjuntamente".