Durante tres días de diciembre de 2014, el Cuartel General del Ejército del Perú, conocido como Pentagonito, se llenó de 12.000 personas que no tenían nada que ver con el ejército. Y es que el cuartel, convertido en un centro de convenciones, acogió la 20a Conferencia de Partes de las Naciones Unidas, que reunió a autoridades, representantes de la sociedad civil y ejecutivos de 195 países, y permitió a la industria hotelera hacer su ‘agosto’ justo antes de Navidad. Las cifras lo evidencian: las tarifas promedio de los hoteles de tres a cinco estrellas de la capital peruana, que tuvieron ocupación completa, pasaron de S/ 442 (US$ 130,7) a casi S/ 700 (US$ 207,1) y el país recaudó US$ 120 millones, según el Ministerio del Ambiente peruano.

Lima, como buena parte de las principales capitales de América Latina, ha avanzado considerablemente en la organización de congresos y eventos en los últimos años. En su caso, la urbe peruana ha pasado de acoger 37 eventos internacionales en 2010 a 64 en 2014, según el último ránking de la International Congress and Convention Association (ICCA), considerada la máxima autoridad en lo que a turismo de congresos se refiere.

A nivel regional, según Alisson Batres, presidente de la Confederación de Entidades Organizadoras de Congresos y Afines de América Latina (Cocal), el turismo de congresos en la última década aumentó 50%, lo que representó un ingreso promedio del PIB de 6,6%. Siete países latinoamericanos, del mismo modo, se sitúan entre los 50 primeros países en organización de eventos internacionales del mundo, según la ICCA: Brasil, Argentina, México, Colombia, Chile, Perú y Panamá.

Buenos Aires, Santiago de Chile y São Paulo, del mismo modo, son las tres ciudades con mayor número de eventos en todo el continente americano. ¿Cómo han logrado tal avance?

En el caso brasileño, según Vinícius Lummertz, presidente del Instituto Brasileño de Turismo (Embratur), la promoción del turismo de eventos se remonta a 2003 y en una década se ha conseguido que el número de eventos celebrados en el país aumente 369%. “Es el resultado de un trabajo de los gobiernos federales, estatales y municipales con la empresa privada a través de los convention & visitors bureau y entidades corporativas”, dice el ejecutivo.

Pablo Sismanian, coordinador de turismo de reuniones del Instituto Nacional de Promoción Turística de Argentina (Inprotur), insiste en que precisamente la colaboración de los sectores público y privado es fundamental para que las ciudades mejoren su posicionamiento como capitales de eventos. Y es lo que ha llevado a Buenos Aires a su posición actual. Se trata de una alianza que puede darse, según Sismanian, tanto a través de los mismos bureaus, organizaciones sin fines de lucro cuyo fin es precisamente impulsar ciudades como destino de este tipo de turismo, como a través de entes mixtos. Argentina –explica Sismanian– cuenta ya con 29 bureaus, frente a los 6 que tenía en 2008, cuando implementó su plan de márketing de turismo de reuniones. “En aquel entonces teníamos sólo seis ciudades con infraestructura para eventos, mientras que hoy contamos con 48”, añade el ejecutivo.

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Turismo de alto impacto

El impacto económico del turismo de congresos en Argentina en 2014 fue de US$2.000 millones, según el observatorio del Inprotur creado con el sector académico para medir los resultados de este segmento. “Nunca hubiéramos imaginado estos números”, dice Sismanian.

Chile, por su parte, se encuentra trabajando justamente en la constitución de un observatorio similar y estima hoy que los eventos internacionales llevados a cabo en el país dejaron aproximadamente un promedio de US$60 millones, según Claudio Sances, project manager de Turismo de Reuniones de Chile. “Sabemos que el turista de reuniones gasta de cuatro a seis veces más que un turista normal y que el gasto promedio –tal y como establece la ICCA– es de US$ 674 por día en el caso de los congresos internacionales y US$380 en los regionales”, explica Sances.

Los especialistas coinciden en que la afluencia de eventos en la región ha dinamizado al sector hotelero. “El turismo de reuniones es un alivio para que la actividad hotelera sobreviva en las temporadas bajas y se ha convertido en una oportunidad muy atractiva de negocios para los hoteles en Chile”, dice Claudio Sances.

Si bien los grandes eventos, como la COP 20 o el Foro de Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC), acaparan los flashes, en el turismo de negocios la mayor parte de eventos se lleva a cabo precisamente en los hoteles.  De hecho, según la Cocal, el 66% de los congresos y convenciones se realiza dentro de este tipo de instalaciones. “El 75% de los eventos que se realizan en el mundo son menores de 500 personas”, añade Pablo Sismanian.

Buena parte de las capitales de eventos de la región cuentan con centros de convenciones. De hecho, Cartagena (en la posición 57 del ránking ICCA) cuenta con dos centros de convenciones con capacidad para más de 3.000 asistentes, el Centro de Convenciones y Exposiciones de Las Américas, el Centro de Convenciones Cartagena de Indias, y además el centro del Hotel Hilton, que puede acoger a hasta 2.300 delegados, según María Clara Faciolince, directora ejecutiva del Cartagena de Indias Convention & Visitors Bureau.
Las que hasta ahora no cuentan con uno, como Buenos Aires, del mismo modo, se están poniendo manos a la obra, y según Alisson Batres, hoy se desarrollan 13 centros de convenciones en América Latina. “Solamente Colombia invierte US$67 millones en 12 centros. Es evidente que la región no se queda atrás en grandes inversiones y posicionamiento de sus destinos a través de políticas de desarrollo integral de toda su economía”, dice Batres.

Al mismo tiempo, las agencias de promoción turística de América Latina trabajan para diversificar sus destinos. “Aplicamos una política de descentralización de captación de eventos internacionales, lo que viene contribuyendo al aumento del número de ciudades que reciben eventos. De 2013 a 2014 las urbes brasileñas que recibieron eventos aumentaron 133%”, explica Vínicius Lummertz, de Embratur.

A pesar de ello, las capitales de los países, al contar con aeropuertos internacionales, acaparan buena parte de los eventos a nivel mundial, mientras que el resto de las ciudades acoge congresos regionales o locales. “En Buenos Aires, el 70% de los eventos son mundiales y el 30% regionales, mientras que en el interior la proporción es al revés”, dice Pablo Sismanian.  

En Brasil, según el estudio Demanda Turística del Ministerio de Turismo del país, São Paulo recibió el 44% de los turistas de eventos, mientras que Río de Janeiro acogió al 27,5%.

Establecer un plan de márketing específico, conseguir colaboración público-privada y la infraestructura adecuada parecen ser los principales ingredientes para hacer de una ciudad capital de eventos.