El fútbol profesional no solo es una pasión de multitudes. Muchas empresas en Ecuador ven en este deporte una oportunidad para promocionarse y crecer. Esto se evidencia cada año con el inicio del Campeonato Ecuatoriano de Fútbol, cuando los equipos estrenan auspicios.

En 2011 existen nuevos jugadores en la cancha del marketing vinculado al fútbol. Uno de ellos es Pepsi, multinacional de gaseosas decidió auspiciar al Deportivo Quito, y con ello lo sumó al grupo de equipos que apoya en América Latina, como las Chivas de Guadalajara, Millonarios de Bogotá y Boca Juniors, de Argentina.

El Deportivo Quito logró el auspicio porque es un equipo exitoso y emblemático y siempre está buscando cosas grandes dentro y fuera del país, dijo Diana Landucci, gerenta de Marketing de Pepsi, durante la ceremonia de firma del acuerdo con el equipo en enero.

Precisamente, el éxito se identifica con los valores de las marcas. El experto en Marketing Luis Pástor, de Advance Consultora, comenta que el principal interés de las marcas al brindar auspicios, es que el público las identifique con los valores de un equipo que tiene buenos resultados. “La marca consigue una asociación con sentimientos positivos”, explica Pástor. Por ese beneficio las empresas están dispuestas a pagar, desde US$100.000, que suele costar un auspicio a un equipo pequeño, hasta más de US$ 1 millón, en el caso de los clubes más populares como Barcelona o Liga.

Un jugador prácticamente nuevo en el fútbol profesional es Credife, que en 2010 se convirtió en el principal auspiciante del Campeonato Ecuatoriano de Fútbol: pasó de llamarse Copa Pilsener a Copa Credife. En 2011, la división de microcrédito de Banco Pichincha mantiene el auspicio porque su estrategia es identificar sus valores institucionales con los de la práctica deportiva: solidaridad, laboriosidad, honestidad y liderazgo, comenta Paúl Arias, gerente general de Credife.

Además, la empresa logra una exposición permanente ante el público que sigue el deporte más popular del país y de la región. Con ello, Credife quiere lograr metas concretas en este año: tener 50.000 nuevos prestamistas, tanto en el sector urbano y rural, y ampliar su cartera en US$500 millones.

Por su parte, Diners Club ha estado vinculado al fútbol desde 2010 a través de Liga Deportiva Universitaria. Pero en 2011 decidió cambiar su posición a una más relevante: pasó de estar en la parte de atrás de la camiseta a la parte central de adelante, convirtiéndose en el auspiciante más importante de LDU. Hasta 2010, la cementera suiza Holcim ocupaba ese lugar, pero decidió dejar de invertir sus recursos de publicidad en fútbol para utilizarlos en gestión social.

Julio Álvarez, gerente de Marketing de LDU, explica que a partir de que Holcim comunicó su decisión a los directivos de LDU, empezó la negociación con otras marcas, concretamente con Movistar y Diners. Álvarez asegura que Diners hizo la mejor oferta, que bordea los US$800.000 anuales, por la presencia en la camiseta.

El marketing en el fútbol tiene mayor movimiento en 2011. Una prueba de ello es que un equipo como Deportivo Cuenca, que tiene dificultades para conseguir auspicios, ahora luce en su camiseta los logos de Marathon Sports y de la Municipalidad de Cuenca.

Luis Pástor asegura que los clubes pequeños tienen más dificultades para conseguir apoyos, pero que en el actual campeonato lo están logrando.

Una forma de hacerlo es ofrecer paquetes atractivos que incluyan publicidad en los estadios, en las páginas en internet y en los productos de merchandising. De esta forma, los equipos financian su presupuesto y las marcas desarrollan con la hinchada una relación similar a la que tienen los clubes del fútbol profesional: algo parecido al amor.