Hasta hace pocos años, comprar un maletín Louis Vuitton no sólo exigía tener US$2.000 disponibles en la cuenta corriente. También implicaba haber tenido que viajar a París, Nueva York, Londres o a otra de las conspicuas capitales globales donde la exclusiva marca francesa tenía sus tiendas principales. Hoy gran parte de la exclusividad que implica una cartera con el logo LV ha cedido paso a la accesibilidad. Y es que la marca principal del grupo francés LVMH, cuyas ventas anuales alcanzan los US$25.000 millones, está disponible al púbico latinoamericano en una veintena de tiendas distribuidas en centros comerciales y elegantes barrios dedicados a las tiendas de lujo, desde México a Brasil, pasando por Colombia, Chile, Argentina, República Dominicana y Panamá. Sigue costando US$2.000, pero ahora puede comprarla en su misma ciudad. 

“Louis Vuitton es el más claro ejemplo de una marca aspiracional”, dice Gabriela Guerschanik, fundadora de la Asociación de Marcas de Lujo en Chile, quien explica así la fiebre de la marca francesa por extender su presencia en América Latina y el mundo, donde ya suma 452 tiendas. 

No es una historia única. Relojes suizos, alta costura italiana, elegantes marcas de ropa inglesas y estadounidense siguen la misma tendencia: buscan metros cuadrados en los florecientes barrios dedicados al consumo de alto valor en América Latina para poner sus primeras banderas en una región que muestra mucho más dinamismo que sus mercados tradicionales.

No obstante, el creciente mercado de lujo que encuentran en la región, no es el mismo que conocieron en los mercados más desarrollados, donde está más vinculado al que se conoce como lujo absoluto, aquel que es realizado por el 5% más pudiente de la población y que tiene un consumo de lujo cotidiano.

Las ventas del consumo de lujo en la región alcanzan los US$ 60.000 millones.

Después está el lujo intermedio, compuesto por los ricos y altos ejecutivos, que tienen un hábito de frecuentes compras de lujo. En un tercer nivel está el lujo accesible, donde la clase media juega un rol fundamental. Se trata de un consumo que se repite como máximo unas cinco veces al año realizado por compradores que principalmente buscan estatus. “Éste es el que más crece en América Latina”, dice Guerschanik. “Gran parte del crecimiento es generado por este segmento aspiracional que accede al lujo”. 

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La llegada en masa de las marcas de lujo globales responde justamente a la necesidad de hacer el lujo aún más accesible a estos compradores. Y es que si bien en la región las ventas alcanzan a US$60.000 millones, a nivel mundial éstas ya superan los US$400.000 millones. La región ha venido creciendo menos que otros mercados emergentes. 

Según la consultora global Boston Consulting Group (BCG), el consumo de lujo ha venido avanzando a una tasa promedio anual de 15% en América Latina durante los últimos diez años. Se trata de una tendencia inferior a la de otros mercados emergentes, como el de Europa del Este (35%), India o China (65% y 85%, respectivamente).

“México sigue siendo el principal mercado de consumo de lujo en la región, aunque demasiado dependiente de Estados Unidos”, dice el brasileño Carlos Ferreirinha, creador del MBA en Gestión del Lujo en la Fundación Armando Alvares Penteado (FAAP), de São Paulo. “Si bien Brasil es importante, no ha entregado los resultados esperados debido a que se trata de un mercado muy caro”. Ambos países se llevan el 50% del lujo latinoamericano. Más abajo vienen Argentina y Venezuela, dos mercados de alto gasto, pero que muestran cifras estancadas de crecimiento. Les siguen Chile, con un crecimiento constante, Colombia y Perú, “dos sorpresas en la región y que presentan un crecimiento impresionante”, según Ferreirinha.

Las categorías que más crecen son las mismas en casi todo el mundo: automóviles, vestuario y accesorios. Sin embargo, un rubro que está tomando un espacio importante son los viajes y hotelería. “Alojarse en un hotel de alto nivel impulsa muchos otros rubros, como el de la decoración, la gastronomía, la perfumería y cosmética a través de los spa”, dice Guerschanik. “Todo lo que los huéspedes experimentan en un viaje de lujo los inspira para incorporar en su vida cotidiana si es que hasta el momento no lo hacían”.

De acuerdo a Guillermo D’Andrea, profesor de Dirección de Empresas del IAE Business School, de la Universidad Austral de Buenos Aires, y experto en consumo, la región se ha ido poniendo al día en este tipo de servicios, que en los 90 estaban muy por detrás de los países desarrollados. La fuerte expansión de la gastronomía en los últimos cinco años, encarnada en el chef peruano Gastón Acurio, o el auge de la decoración, son ejemplos de ello. “Un inmueble por sí solo ya no es una señal de estatus”, dice el argentino Diego Schvartzman, director de Maison du Luxe, consultora boutique para empresas de lujo basada en Buenos Aires.

Dentro del lujo existen también segmentos específicos. El mercado gay es un ejemplo. Según la consultora Community Marketing, que realiza estudios en este sector, existe un alto porcentaje de individuos de tendencia homosexual en buenos cargos y que gastan cifras importantes en productos de lujo y viajes. Son también especialmente fieles a las marcas. Aunque en Argentina se haya aprobado el matrimonio gay y se realicen eventos como el Bariloche Gay Ski Week, en el resto de la región aún se está lejos de ver marcas como  BHV Homme, una tienda de tres pisos en pleno centro de París, que se ha transformado en un referente para el consumo de lujo gay friendly.

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Conservadores o conspicuos. Guerschanik afirma que en la región hay distintas trabas para el desarrollo de este mercado. Si bien en Brasil hay una gran predisposición por el consumo al lujo, el mayor obstáculo son los altos impuestos; en Argentina y México, un factor importante es la inseguridad. “En Chile existe una historia política y religiosa que frena el desarrollo y provoca un comportamiento cauteloso, sin embargo, el mercado está creciendo”, dice.

Para Guillermo D’Andrea, lo anterior ha hecho que cada uno de los mercados adquiera su propio patrón de comportamiento: mientras los consumidores brasileños son los más abiertos al consumo y más proclives a mostrar, en mercados como el chileno y el colombiano se da un consumo más hacia lo privado, relacionado con una conducta más conservadora desde el punto de vista social. En el mercado argentino y mexicano, si bien son más proclives a mostrar, también se da un consumo hacia adentro, pero por razones de seguridad. “En Buenos Aires puedes ir al río y ver un hombre con un barco sorprendente, sin embargo, tiene un automóvil que no refleja lo mismo”, explica el experto.

El hecho es que el número de marcas internacionales que llegan a las capitales latinoamericanas está en aumento, un reflejo del cambio de patrones. Si antes el millonario compraba lujo en París o Londres, hoy la clase media lo hace en el centro comercial o en los nuevos barrios especializados en tiendas de lujo, como la Presidente Masaryk en Ciudad de México, Cidade Jardim en São Paulo y Alonso de Córdova en Santiago.  “Toda marca internacional que esté pensando en la expansión hoy incluye a América Latina”, dice Schvartzman, de la Maison du Luxe.

La gran mayoría de ellos apuesta a las tradicionales tiendas físicas, que es el formato preferido por los latinoamericanos para hacer sus adquisiciones de consumo de alto valor. En Brasil, no obstante, el canal online también ha resultado adecuado para estas ventas. Por ello que LVMH, por ejemplo, al lanzar su estrategia regional de Sephora, su marca de cosméticos,  optó por comprar Sacks.com, una tienda online de fragancias brasileña, de manera de marcar su entrada a ese mercado, mientras prepara en México la apertura de sus primeras tiendas físicas en América Latina. 

“El tiempo ayudará a que los consumidores aprendan a reconocer y disfrutar internamente el valor de los productos y los servicios de lujo”, dice Guerschanik. Y es que, como dice el economista e historiador francés Jean Castarède, uno de los mayores intelectuales de la industria del lujo, “una sociedad demuestra progreso cuando se ubica en el nivel de no sólo satisfacer sus necesidades, sino también sus aspiraciones”. De ser así, el progreso latinoamericano, medido en unidades de lujo adquirido, tendrá un rápido crecimiento.

Lujo a la peruana. El reducido NSE A1 de Lima se dio cita el último jueves de noviembre en el exclusivo Jockey Plaza Shopping Center. Ninguno de los asistentes estaba adelantando sus compras navideñas, sino que asistieron la inauguración de un nuevo espacio que por primera vez reúne a varias marcas de lujo en la capital. Se trata del boulevard del Jockey Plaza, el cual concentra a 46 operadores de moda, accesorios y gastronomía.

De esta  forma, finalmente consumidores de lujo peruanos podían encontrar prendas de Carolina Herrera, Salvatore Ferragamo y Calvin Klein en un solo lugar. Para Juan José Calle, gerente general de este centro comercial, la implementación de esta sofisticada zona se debe a que el consumidor local se cliente peruano es ahora más sofisticado y exigente.

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“Cuenta con un mayor poder adquisitivo, que exige variedad, mejores marcas y espacios”, dice. “Con esta obra queremos desarrollar un nuevo concepto de retail, que conjugue el lujo y la gastronomía gourmet, para lograr el primer Lifestyle Center del mercado”.

Por lo pronto, el ejecutivo estima que esta nueva zona  genere US$100 millones en ventas al año. Así, tras un 2009 enmarcado por la crisis y mayor cautela a la hora de adquirir artículos de lujo, el mercado peruano es una vez más atractivo para las marcas de lujo internacionales. No obstante, sigue siendo muy reducido frente a otros países de la región. Según cifras de Ipsos Apoyo, el mercado de lujo estaría formado por cerca de 30.000 familias, es decir solo el 5,5% del NSE A.

Para Liliana Alvarado, directora del área Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC, este tipo de consumo, al igual que en muchas economías emergentes de la región tiene un fuerte factor aspiracional. “Existe el consumidor de lujo que le encanta mostrar la marca y tiene una tendencia más aspiracional y que busca prestigio”, dice. “De otro lado, está el consumidor con un estilo más conservador, le gusta vestirse bien sin necesidad de mostrar la marca”.

No obstante, el lujo no solo se mide por el número de tiendas de ropa de diseñadores. Durante los últimos años, una ola de inversiones en hoteles ha llegado al país para captar los gustos más exquisitos. Muestra de ello son los complejos hoteleros en las ciudades más importantes del país.

Es el caso de la cadena de Hoteles Libertador, que en los últimos años han abierto hoteles cinco estrellas en Paracas y hace poco en la provincia cusqueña de Urubamba. “Si bien gran parte de los turistas que vienen son extranjeros, cada vez son más los peruanos que están dispuestos a pagar lo que sea por un servicio exclusivo”, dice Jorge Melero, gerente general de Hoteles Libertador.

Otro indicador es la venta de autos de lujo. Así, en el último Motorshow un automóvil Maserati Quattroporte de US$265.000 fue adquirido por un peruano que prefirió mantener su nombre en reserva. Además, según cifras de la Asociación de Representantes Automotrices del Perú (Araper), a julio de este año se han vendido 872 autos de la categoría de lujo. 

De esta forma, el mercado de lujo peruano va tomando mayor consistencia. Según Julio Luque, director gerente de la consultora Métrica, dentro de cinco años el NSE A1 podría llegar a los 60.000 hogares y ser considerado como un segmento independiente y atractivo para que más marcas lleguen al país. De esta forma, Perú podrá figurar con más fuerza en el radar de la exclusividad.